Ch04市场营销调研与预测

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市场营销学教学课件

高等学校工商管理类核心课程教材2013/7/12 Ch07 市场营销调研与预测 1

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第四部分市场营销调研与预测

第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测

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第一节 市场营销调研

一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例2013/7/12 Ch07 市场营销调研与预测 3

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一、营销调研的含义

市场营销调研(Marketing Research) ——运用科学的方法，有目的、有计 划系统地收集、整理和分析研究有关市场 营销方面的信息。

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二、市场调研的作用

1.有利于制定科学的营销规划 2.有利于优化营销组合 3.有利于开拓新的市场

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营销备忘2

市场调研的任务

明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。2013/7/12 Ch07 市场营销调研与预测 6

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三、营销调研的类型探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研

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四、营销调研的内容营销调研

产品 调研2013/7/12

顾客 调研

销售 调研

促销 调研8

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五、营销调研的步骤收集 信息

拟定调 研计划

分析 信息

确定问题与 调研目标2013/7/12 Ch07 市场营销调研与预测

提出 结论9

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六、营销调研的方法普查

样本选取

重点调查抽样调查

纯随机抽样机械抽样 类型抽样

整群抽样判断抽样2013/7/12 Ch07 市场营销调研与预测 10

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收集资料的方法

1.固定样本连续调查 2.观察调查 3.实验法 4.询问调查

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第二节 市场需求的 测量与预测

一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法

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一、市场需求测量

(一)不同层次的市场 (二)市场需求 (三)企业需求 (四)公司预测与企业潜量

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市场需求[1]

某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。

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市场需求[2]特定时期的市场需求 市场潜量

市场预测 市场最低量 行业营销费用

计划费用2013/7/12 Ch07 市场营销调研与预测 15

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市场需求[3]特定时期的市场需求市场潜量 (繁荣期) 市场潜量 (衰退期)

繁荣期 衰退期

行业营销费用

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企业需求[1]

企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。

Qi Si Q

企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比例：

Mi Si Mi2013/7/12 Ch07 市场营销调研与预测 17

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企业需求[2]

由于不同企业的营销费用支出所取得的 效果不同，以αi代表公司营销费用的奏 效率，则i公司的市场占有率计算公式为：

i M i Si i M i

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公司预测与企业潜量

公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。

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