第二章 营销调研过程

营销调研过程

第二章 营销调研过程

西安外国语大学 商学院 常亮

营销调研过程

本章学习目标 学习营销调研流程中的步骤。 了解营销调研流程中各步骤的相关 性，认识在进行营销调研时并不一定 要按步骤操作。 了解营销调研何时是必要的，何时 是不必要的。 了解营销调研流程中最重要步骤。

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营销调研步骤确定营销调研需求 2 界定营销问题 3 明确调研内容 4 确定调研设计 5 识别消息的类型和来源 6 确定收集数据的方法 7 设计调查问卷 8 研究抽样方案及样本容量 9 收集数据 10 分析数据 11 撰写最终调研报告并演示1

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第一步：确定营销调研需求

影响营销调研实施的因素： 1.公司的营销调研策略 多长时间、多少次调研；使用何种调 研方法(偏好);公司需求； 2.希望营销调研在组织中发挥作用的 高层管理者。

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第一步：确定营销调研需求

营销调研两大类： 1.收集市场信息，为营销部门层面的 管理者提供信息制定和评估营销方案 2.帮助高层管理者制定战略规划，所 获取信息使市场细分、战略定位、新 产品开发、市场预测和品牌价值分析 等战略层面的数据

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注意，在以下情况中，并不需要营销调研 以获得所需要的信息 没有足够的营销调研资金

成本超过营销调研所带来的收益

缺乏足够时间

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第二步：界定营销问题

营销问题类型： 1.未达目标：企业期望发生的结果与 实际发生的结果之间存在差异 2.机会识别：企业实际发生的结果与 应当发生的结果之间存在差异 与企业决策者讨论 访问行业专家 二手数据分析 定性研究

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对问题清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键 。我们应该明确在该步骤包括以下几个方面：

确定征兆

详细列出产生征兆的各种可能原因列出营销经理能接受的，用以解决 问题的各种合理的执行方案

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第三步：明确调研内容

明确调研内容可以帮助我们获得解 决影响问题的必要信息。 营销问题：学校的服务对于学生来 讲有价值吗？哪一种服务需要改进？ 营销内容：确定学校每项服务的平 均重要程度；每项服务的平均满意 程度

解决这个问题 需要 什么信息？

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第四步：确定调研设计

三种方法： 1.探索性调研设计 2.描述性调研设计 3.因果性调研设计

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研究设计

探索性 研究设计

描述性 研究设计

因果关系 研究设计

横向 研究设计

纵向 研究设计

一次横向 研究设计

多次横向 研究设计11

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探索性调研设计 指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通 市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前 期所收集的资料，包括企业内部的有关生产、 销售的记录与预测数

据，咨询部门的相关信息， 尤其是关于产品的目标消费者的信息以及来自 竞争者的消息要尽可能地阅读，并从中摘录有 关事项进行深入研究分析。

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探索性调研设计 所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案 研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性 研究方法等。 探索性调查的资料来源主要有三方面： – 一是现成资料，这是主要来源； – 二是向专家、产品设计者、技术人员和有识之 士请教，用户、顾客做调查； – 三是参考以往类似案例，从中找出一些启发。

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描述性调研设计 描述性调研设计都非常细致，要求清楚地规定调 研的六个要素，即5H1W: – 谁--谁是品牌的消费者和潜在的消费者？ – 什么--从被调研者那里，我们应该得到什么 信息？ – 何时--什么时间从被调研者那里获取信息？ – 何地--应该在什么地方与被调研者接触以获 得信息？ – 为什么--为什么要进行这次调研？ – 什么方式--以什么方式获取信息，采取什么 样的调研方法？

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因果关系调研设计 因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与 说明各种市场问题与环境因素之间的关系。 因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考 虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起 来，这样自变量的影响才能测试出来。

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因果关系调研设计 因果关系中理论研究和日常生活的区别： – 日常生活把原因说成是惟一的；理论研究只 能说明原因之一 – 日常生活认为因果是确定的；理论研究只能 说是很可能 – 日常生活认为因果可以推导；理论研究只能 根据历史资料推断。 科学研究中因果关系通过三种迹象推断： – 共变，即一起变化 – 顺序变化 – 排除其他可能的原因因素。

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第五步：识别信息类型和来源

市场研究人员能得到的信息有第一 手资料和第二手资料。 第一手资料( primary data ) 是指专为特定研究目的而收集的资 料，通常由专业调查公司受过培训 的访问员来完成。 第二手资料 (secondary data) 是指因其他目的而收集的资料。

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第六步：确定获取数据的方法

二手数据： 网络、图书、报纸杂志、行业报 告…… 一手数据： 人员访问、计算机辅助访问(电话 访问、邮件在线调查)、受访者自 己回答(邮寄调查问卷)

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第七步：设计调查问卷

调查问卷的设计对于调研项目能否成 功至关重要 问句设计、问句的顺序、倾向性……

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第八步：确定抽样方案和样本容量

抽样方案：从总体中选择单位或基本 单位来构成样本的过程。 每一种抽样方案都有其自身的优缺点。

样本容量：从总体中抽取多少个单位 或基本单位来构成样本(决定抽样结 果的准确性)。

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第九步：收集数据

注意抽样误差和非抽样误差(无法测 定) 非抽样误差产生的原因： 1.访问前选错了样本单位 2.访问时样本拒绝访问或不在 3.访问者故意给出错误信息 4.访问员欺骗公司并填写虚假信息 5.调查表记录错误信息