营销的本质

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

单元一

营销的本质

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

市场营销是什么？请各位对这一问题 发表自己的看法

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

我们熟悉的◆我们的经验 -- --交换与交易 -----商业 -----生意与买卖 -----做实业 -----做销售 -----做推销◆我们的时髦做法 ----做广告宣传

----搞促销----搞跳楼价

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

营销的本质特征积极的交换过程 明确的主体 不光是广告促销 本质是满足需要 效果应该是把产品销售得更好 社会的意义是“提供更高的生活标准”

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

文字是怎 么表达的？

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

营销的文字表示营销的英文表 示:MARKETING 营销的中文翻译:经营学、销 售学、市场学、市场营销学、 营销学、行销学、市场实务

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

如何定义？

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

市场营销

Marketing Definition

Marketing is a social process by which individual s and group obtain what

they need and wantthrough creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

产品的10种主要形态实体产品(goods) 服务(services) 体验 (experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas)

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

AMA对市场营销的三次定义 1960年：市场营销是引导货物和服务从生产

者流转到消费者或用户所进行的企业活动。 1985年：市场营销是对思想、物品和服务进

行构思、定价、促销和分销的计划和实施过 程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

1994年：市场营销是对思想、物品和服务进

行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程， 从而产生能满足个人、组织和社会的交换。 Marketing

is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and service to create exchanges that satisfy individuals, organizations and society.

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

如何 理论？

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

市场营销的理论框架营销中介

人口、经济环境产品 渠道 价格

技术、自然环境

供应商

目标市场

公众

促销

政治、法律环境竞争者

社会、文化环境

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

市场营销工具营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾 客(对企业有利〕的反应。这些工具构成了营 销组合(marketing mix) 营销组合

是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾 客(对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那 些营销工具的集合。

按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为 4P:产品，定价，促销，渠道。

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

营销组合

产品

目

标

市

场

产品多样 性 品质 设计 特性 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货

价格定价 折扣 折让 付款期限 信用条件

促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 直销

配销 通路 区域 地点 存货 运输

促销组合产品组合

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

现代营销----适应需要的工具C.企业的营销活动类别分析机会 MISProbing

选

择机会 STPPart ition ing Priori tizing Posit ionin g

把握机会 4P’sPro Price duc t Place Pro mot ion Po we r

2P’sPublic Relati on

市场调研 与预测

市 场 区 隔

目标 市场 选择

市 场 定 位

产 品 策 略

价 格 策 略

渠道 策略

促 销 策 略

权 力 营 销

公共 关系

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

如何去满足需要？--各施各法大量生产、降低成本---生产观念 提高产品质量------产品观念

劝说购买-------推销观念比竞争者更有效率满足需要----营销观念

妥善处理好企业、消费者与社会的关系-------社会性营销观念

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

生产观念*基本假设：消费者喜爱购买便利且价格低廉 的产品。

*基本做法：追求高生产效率、低成本和广泛分销

*适用范围：发展中国家、扩大市场的需要

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

产品观念假设：消费者喜爱品质/性能/创新特色最佳的 产品 做法：致力于制造优良产品，并不断加以改良 适应 ：生活水平较低 例子：全聚德在深圳的失败/健力宝的迟钝/太阳 神口服液/VCD

营销近视症

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

推销观念假设：不促销则不买或少买 做法：积极销售和促销以哄骗消费者 适用：消费者不了解的新产品/冷门品/ 非营利性机构/产能过剩 例子：三株口服液/秦池酒 问题：被哄骗的人不一定会喜欢所买产品， 不满意的人会向十位以上的熟人传达不 满信息 生产其能制造的而不是其能销售的

产品的10种主要形态实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)

市场营销观念比竞争者更有效率/更合乎效能地创造/传 送及沟通价值给其所选定的目标市场

精髓：适应/创新/竞争四大关键要素：目标市场/顾客需要/整合 营销/获利力