性别冲突与广告 - 4.0论文

最终成绩4.0.不虚言

《性别冲突与广告》小论文

性别广告评析

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日 期 ：——以‘ Tom Ford 为例’

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案例：作为古驰旗下的时尚设计师，Tom Ford继2007年推出男士香水Tom Ford for Men及2009年推出Grey Vetiver后，今年10月份推出命名为Tom Ford Noir的Tom Ford男士香水第三弹。这款Tom Ford男士香水新品融合了诸多天然且珍贵的材料，充满诱人的男士魅惑力，只需往身上洒几滴，即可感受到Tom Ford男士香水的魔力香气。

相关广告：

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评析：从第一个平面广告里，我们乍见可能会觉得这个广告很不错，很优秀，但是一旦你的目光看到下几个同品牌广告，不知道你会有怎样的感悟？

相信大多数中国人都会和我一样，感觉不太舒服，这种不舒服好像就是来自骨子里一样，说不清道不明。大部分中国人都会觉得这个广告太过露骨，甚至伤风败俗，绝对的少儿不宜。

要分析这个广告，首先，我有必要说说这个品牌的来源。这是一个以人名命名的品牌，Tom Ford，汤姆·福特，1962年生于美国，1990年,加入Gucci，1994年,成为创作总监。1996-97年,推出了一系列以70年代为主题的设计，一炮而红，彬彬有礼地挽救了岌岌可危的Gucci。2000年,出任YSL创作总监。2004年离开Guuci，专心经营Tom Ford品牌。名副其实的美国名流，在服装设计，品牌设计方面颇有盛名。而值得一提的是，他还冠有“最性感的同性恋男人”的称号。或许，这也是tomford香水如此‘诱惑’的原因之一吧。

但，尽管我们觉得这样的广告有伤风化，但是，他确实成功了，不管我们承不承认，这样的广告，的确很直白的表达了男士的欲望，或者说，男士使用香水的欲望。在我的观点，男士使用香水就是为了吸引女性，女士使用香水就是为了吸引男性，不管大家承不承认，我都认为这种观点不言自喻。当然，我的观点是从传统理念出发，不考虑同性恋者。

这是个人的一些观点，但，通过这门课程的学习，我们要学会从稍微专业点的角度来分析。

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广告是一个叙述行为，, 广告文本总是求助于文学艺术作品里的比喻、隐喻、转喻等手法创造品牌，同时佐以图像，图像或者直观地展示商品，或者营造气氛，强化表达的艺术性，对观众形成魅力。广告有着文化艺术般的内涵，但是，与文化艺术不同的是，广告是免费的又是强制性的！它无处不在，无孔不入，你以为你不受影响，那么你就太天真了，你以为广告商做广告是干嘛呢？通常我们投向广告的目光只不过是一瞥而已，但是美国学者有统计：“人们每天看到的广告一般在400-600种, 那么, 到他或她六十岁的时候, 他们所看到的广告信息达4千万一6 千万”。 几秒钟转瞬即逝, 同样的信息被无数次的重复, 在潜移默化的过程中影响着人们。

尽管在东方没有这样的觉悟，但是在西方，妇女运动是很平常的事了，曾经有人就广告中的女性形象做过一个调查，结果表明，广告中常见的有四种女性的形象：

1.妇女的位置是在家里;

2.妇女不作重要决定, 也不做重要的事;

3.妇女依靠男人, 需要他们保护;

4.男人首先把女人看作性对象—他们对妇女作为人不感兴趣.

我想，尽管是西方的调查，这是不是也说出了大多数国人的心声呢？ 这样的观念不正是我们传统观念中根深蒂固的么？

在中国封建制度之下，女性是没有什么地位的，权利没有什么，义务却是一大堆。我们国家从封建制走出来也不过百年而已，很多观念都还受着封建传统观念的约束。

Tom Ford 男士香水的广告,着力渲染女性对于男士香水疯狂追逐和热爱，含有一些性暗示的成分。广告里是让女人疯狂，但是广告真实的受众却是男性。所以实际上是要用女人的疯狂态度，来刺激男人们的购买欲望，让他们疯狂起来。 像这样的广告，在中国，必定是要受批判的。广告中，女性毫无尊严可言，以裸露的身体来取悦男性，广告中暗含的就是女性作为男性性对象这一‘功能’罢

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了，似乎女性的价值就是为了和男性的性关系。

这样的广告的潜在性别影响：

1强化了男人的主体地位，忽视了女性的主体性，女性处在了被动的地位。 ○

男人和女人都是世界上人类的主体，彼此之间是平等的。但是，诸如此类的广告，女性只是男士的衬托，甚至，是不计尊严和地位的损人利己的衬托，这种广告，间接的传达给了男性一种思想——女人就是感性的动物，区区一点香味就能让她们晕头转向。这种把女人看作男人的附庸的表述，忽视了女性的主动性，间接的就是不平等。

2强调了女性只是性对象的价值。 ○

广告中裸露的女性，对男士香水的痴迷。在很大程度上，暗示了女性作为性对象的价值，一方面的强调，必然会导致另一方面的削弱。当女性的性关系价值被强大化的时候，女性在社会中家庭中的其它价值就必然要被不知觉的削弱。同时，这种强调，在一定程度上增长了男士对于女性的暴力倾向。

3对女性的偏见，相貌方面。 ○

广告中几乎无一例外的以大众审美观挑选美女作为主角，除了所谓的减肥广告。

这在很大程度上对女性进行了一种诱导，广告中宣扬的是女性的身体之美。例如，性感苗条，乳房丰满。女性受着这样的暗示，便会潜意识的做出改变，诸如减肥、整容、丰胸。这在一定程度上是对女性天性的否定，对不符合审美观的女性的打击。说是偏见，也不为过。

20世纪60、70 年代以来，随着女权主义运动的兴起，性别问题成了文化研究中倍受关注的领域，许多学者对此投入了相当多的精力。在研究中借鉴了人类学、心理学等其他学科的研究成果，而其中影响最大的要算是阿尔都塞的主体建构理论。法国结构主义马克思主义者阿尔都塞是一位对文化研究产生过深远影响的思想家，他的主体建构理论中的主体并非我们所理解的是个性化的和独立自持的，而是随着环境和条件不断改变和充满矛盾的。在阿尔都塞看来，我们的本质和自我不过是拥有社会生产身份的社会存在的虚构而已，我们的意识并不是由我们自己产生的，而是由文化赋予的，即所谓的主体不是独立自持的，而是由文化建构的。阿尔都塞的主体建构理论对性别问题研究产生了广泛影响。过去总是认为两性的差别是与生俱来的，男性特质和女性特质是天性使然，难以更改，如认为女性在理性思维上天生就不如男性，她们喜欢感情用事也是自古有之。但按照阿尔都塞的主体建构理论，性别意识并非自然生成，而是被特定的历史和文化建构起来的，特别是由长期以来居于主导地位的男权主义文化建构而成，所谓男女生而有别的本质主义观点不过是主导意识形态合法化的一种表现而已。

如果从阿尔都塞的主体建构理论来看，要彻底解决广告中的性别问题，恐怕还是要女性自身的觉醒，广告商也许会说自己只是反映了现实，但是广告依旧在一定程度上不知不觉的灌输了那样的思想。