第二章 服务价值理论

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第二章服务价值理论主讲教师： 主讲教师：姜 红

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问题1:什么是服务，服务有哪些特点？ 问题 ：什么是服务，服务有哪些特点？无形性 同时性 异质性 易逝性 所有权不转移性

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劳动价值论视角： 劳动价值论视角：三个基本概念价值：是体现在商品里的社会必要劳动。 价值：是体现在商品里的社会必要劳动。价值量 的大小取决于生产这一商品所需的社会必要劳动 时间的多少。价值是对商品而言的， 时间的多少。价值是对商品而言的，它是使具有 不同的使用价值的商品得以相互交换 使用价值的商品得以相互交换的 不同的使用价值的商品得以相互交换的“等同的 东西” 东西”。

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使用价值：是指物品(包括商品) 使用价值：是指物品(包括商品)所具有的能 够满足人们某种需要的属性(有用性和效用)。 够满足人们某种需要的属性(有用性和效用)。 交换价值：是指某种商品和另一种商品互相交 交换价值： 换时的量的比例。例如， 换时的量的比例。例如，一把斧子换二十斤大 这二十斤大米就是一把斧子的交换价值。 米，这二十斤大米就是一把斧子的交换价值。

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三者之间的关系使用价值是价值的物质前提， 使用价值是价值的物质前提，价值是使用 价值得以实现的保证。 价值得以实现的保证。 人们在交换过程中追求的是使用价值， 人们在交换过程中追求的是使用价值，所 以使用价值是产生交换的前提， 以使用价值是产生交换的前提，有了交换价值 才有意义；使用价值的实现需通过交换， 才有意义；使用价值的实现需通过交换，要实 现商品交换， 现商品交换，就必须要有一个使各种商品之间 可以比较的共同基础——得以相互交换的“等 得以相互交换的“ 可以比较的共同基础 得以相互交换的 同的东西” 即价值)。 同的东西”(即价值)。

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交换价值是价值的表现形式， 交换价值是价值的表现形式，价值是交换价 值的内容。 值的内容。 不同的商品能够按一定比例互相交换， 不同的商品能够按一定比例互相交换，是 由于它们都含有人类劳动的结晶， 价值” 由于它们都含有人类劳动的结晶，即“价值”; 价值的大小制约着商品交换的比例。 价值的大小制约着商品交换的比例。

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问题2:价值、 问题 ：价值、使用价值和交换价值最关键 的是哪一个？ 的是哪一个？ 使用价值

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劳动价值论： 劳动价值论：拓展到服务领域服务的使用价值体现在： 服务的使用价值体现在： 满足人们生活需要 满足企业生产需要 增加社会物质财富 具有一些特殊功能 节约时间， 节约时间，提高劳动生产率 降低成本， 降低成本，密

切联系

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服务的价值服务产品具有使用价值， 服务产品具有使用价值，只要服务 产品用于交换，就也具有价值。 产品用于交换，就也具有价值。 服务的价值由服务劳动创造， 服务的价值由服务劳动创造，是服 务生产者劳动力的消耗。 务生产者劳动力的消耗。 服务劳动有的属于创造价值的生产 劳动， 劳动，有的属于实现价值或价值转换的 流通劳动， 流通劳动，有的属于分割现在价值的分 配劳动。 配劳动。

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服务价值的其他视角(观点) 服务价值的其他视角(观点)价值工程(迈尔斯):V=F/C(功能 费用) 费用) 价值工程(迈尔斯): ): (功能/费用 顾客感知价值：Ve=Q/Ce(服务质量 服务获得成本) 服务获得成本) 顾客感知价值： (服务质量/服务获得成本 顾客让渡价值(菲利浦 科特勒 科特勒) 顾客让渡价值(菲利浦.科特勒)

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顾客让渡价值 = 顾客利益 – 顾客成本产品利益 服务利益 个人利益 形象利益 货币成本 时间成本 精力成本 精神成本

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波特： 波特：价值是买方愿意为企业提供给他 们的产品与服务所支付的价格。 们的产品与服务所支付的价格。它取决 于顾客的感知和认同， 于顾客的感知和认同，如果顾客没有感 觉到真正获得了价值， 觉到真正获得了价值，那么企业的努力 就无法得到回报。 就无法得到回报。

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研究服务价值的不同视角服务本身的视角： 服务本身的视角：服务作为一种特殊商品它自身 所具有的使用价值、 所具有的使用价值、交换价值和价值 顾客的视角：顾客价值(让渡价值，感知价值) 顾客的视角：顾客价值(让渡价值，感知价值) 企业的视角： 企业的视角： ? 创造更高的使用价值并在交换中取得优势 实质是： 实质是：创造更高的顾客价值 不断提高顾客满意度

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顾客价值Gale的定义： Gale的定义：顾客价值是根据产品的相对价格调整后顾客 的定义 感知的质量。 感知的质量。 Zeithaml的定义： Zeithaml的定义：价值是消费者根据对所得和所失的感知而 的定义 对产品效用的总体衡量。 对产品效用的总体衡量。 Monroe的定义： Monroe的定义：购买者对价值的感知是所感知的产品质量 的定义 或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡。 或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡。 Woodruff的定义：顾客价值是顾客对产品的属性、 Woodruff的定义：顾客价值是顾客对产品的属性、属性表 的定义 现以及通过在使用情景下来帮助(或阻碍) 现以及通过在使用情景下来帮助(或阻碍)实现顾客的目 标和目的后果进行的感知偏好和评估。 标和目的后果进行的感知偏好和评估。

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顾

客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得 顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得 的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出 的全部所感知成本之间的权衡关系。 的全部所感知成本之间的权衡关系。 顾客感知价值=感知利益- 顾客感知价值=感知利益-感知成本 顾客感知价值=感知利益/感知成本 顾客感知价值=感知利益 感知成本 V=R/C 实现途径： 实现途径： ? 顾客让渡价值理论丰富了评估的内容 顾客价值实质上是指顾客感知价值 R↑C→;R → C↓;R↑C ↓ ; ; R↑↑C↑; R↓ C↓ ↓ ;

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顾客价值的四个特点： 顾客价值的四个特点：顾客价值是顾客的主观感知，它有别于产品或 顾客价值是顾客的主观感知， 服务的客观指标； 服务的客观指标； 顾客价值是顾客导向的，而不是企业导向的； 顾客价值是顾客导向的，而不是企业导向的； 顾客价值是多层次的， 顾客价值是多层次的，因为不同的人会有不同 的感知； 的感知； 顾客价值是动态的， 顾客价值是动态的，因为人们的感知会随着时 间的推移而发生变化。 间的推移而发生变化。

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服务的顾客感知顾客根据服务质量及其体验到的总 顾客根据服务质量及其体验到的总 服务质量 满意程度来感知服务 来感知服务。 体满意程度来感知服务。

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顾客对质量的感知和顾客满意可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性

交互质量 有形环境质量 结果质量 服务质量

环境因素 顾客满意度 产品质量 价格 个人因素

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服务质量以顾客导向来说， 以顾客导向来说，服务质量应该是顾客 感知的服务质量。它是顾客感知服务的关键， 感知的服务质量。它是顾客感知服务的关键， 也是顾客满意的一部分。 也是顾客满意的一部分。 在纯粹服务中， 在纯粹服务中，服务质量是顾客评价服 务的主要因素； 务的主要因素；在无形服务与有形产品混合 在一起提供给顾客时， 在一起提供给顾客时，服务质量在决定顾客 满意与否时也非常关键。 满意与否时也非常关键。

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结果、 结果、交互和有形环境质量通常顾客会从自身对技术性结果的感知、 通常顾客会从自身对技术性结果的感知、 对交付这种结果的过程的感知和对服务中的有 形环境的感知来判断服务质量。即结果质量、 形环境的感知来判断服务质量。即结果质量、 交互质量和有形环境质量。 交互质量和有形环境质量。

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服务质量维度(服务质量评价指标) 服务质量维度(服务质量评价指标)可靠性： 可靠性：按照承诺行事 响应性： 响应性：主动及时的帮助顾客 安全性：激发信任感 安全性： 移情性： 移情性：关心和个性化服

务 有形性： 有形性：以有形物来代表服务