中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析(二)

茶饮料的经典回顾分析

茶饮料的经典回顾分析

娃哈哈非常冰系列茶饮料( 版 竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料(1.0版) 产品概念： 1)品牌策略 - 产品概念 由好茶(龙井茶)和好水(天堂水)泡制的调味茶饮料；

目标人群： 目标人群 14 - 24岁，年轻、热情、个性、天真 ，爱笑，衷爱流行文化，崇拜明星偶像；

利益点： 利益点：上等品质的好茶 支持点： 支持点：龙井茶 + 好水 + 明星(周星驰) 2)广告表现：《大话西游》 - 经典电影对白 广告表现明星代言――周星驰

传播主张： 传播主张 天堂水，龙井茶 3)问题点：A.缺少解渴的呈现; 问题点：B.与消费者对“绿茶”的自然属性的认知有偏差； C.品牌利益与明星特性不符；

茶饮料的经典回顾分析

TVC:娃哈哈 非常系列茶饮料(2.0版) 非常系列茶饮料( 版

自然篇

茶饮料的经典回顾分析

娃哈哈非常冰系列茶饮料( 版 竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料(2.0版) 产品概念： 1)品牌策略 - 产品概念 由好茶(龙井茶)和好水(天堂水)泡制的调味茶饮料；

目标人群： 目标人群 14 - 24岁，年轻、热情、个性，衷爱流行文化，热爱旅游；

利益点： 利益点：茶更醇，味更浓 支持点： 支持点：龙井茶 +好水 2)广告表现：自然美景 - 山 + 水 广告表现茶园 + 瀑布

传播主张： 传播主张 天堂水，龙井茶 3)问题点：品牌策略与产品命名不符； 问题点： 4)Key Issue: (从娃哈哈的行销区域和品牌个性) )适合发展流行性品牌个性 所以，应加强对解渴需求的表现和流行化的产品述求；

茶饮料的经典回顾分析

TVC:统一 冰红茶

登高篇

演唱会篇

茶饮料的经典回顾分析

品牌分析 - 统一冰红茶

1)品牌策略 - 产品概念 带有酸甜口味的红茶 ) 产品概念： 目标人群： 目标人群 身边实实在在地生活着的平凡的年轻人，性格开朗，踏着流行节拍，有着无比活力，且心中有梦， , 不在意世俗的眼光，不断创造心中的至高点；

利益点： 利益点 年轻人心中的梦解渴 + 年轻的闪亮感受

支持点： 支持点 沙漠 + 大胖子(解渴)年轻人 + 各种运动、流汗、解渴场景(解渴) + 流行音乐(流行)

2)广告表现：口渴 + 解渴 + 流行音乐 )广告表现： 传播主张： 传播主张：“让年轻更闪亮” 3)品牌演化史 )第一阶段：解渴 ―“霸王级的冰凉” 第二阶段：解渴 + 流行 ―“无所不在的冰凉” 第三阶段：解渴 + 流行 + 个性 ―“让年轻更闪亮”

茶饮料的经典回顾分析

品牌分析 - 统一冰红茶

4)问题点 - A.流行性的区隔与流行的能力； )“陈思成”代表的流行文化本质是什么？流行的人气强度？ B.品牌与类别的连接弱； “统一冰红茶” 成为一个整体品牌形象； C.产品本身增加流行性； (例：加汽 – 统一超冰红茶)

5)Key issue:解渴属性 + 、闪亮的“

流行个性”(明星化) ) :建议：推广地点重点 – 所有年轻人出现和口渴的地方

茶饮料的经典回顾分析

NP:康师傅 茶饮料

茶饮料的经典回顾分析

TVC:统一 冰绿茶

跳舞机篇

茶饮料的经典回顾分析

品牌分析 - 统一冰绿茶

1)品牌策略 - 产品概念 在绿茶中加了柠檬、蜂蜜的调味茶饮料； ) 产品概念： 目标人群： 14 - 22岁，都市年轻前卫一族，喜欢个性张扬充满热情活力，是流行的创造者，对一切炫、 酷的流行事物都充满向往；

利益点： 利益点：口味特别 + 流行个性标志 支持点： 支持点：独特口味，前卫的品牌形象 2)广告表现：跳舞机 + 炫酷女孩 广告表现英语 + 银色

传播主张： 传播主张：“加”起来，更合拍“WHAT’S IN,极炫自我”

3)问题点 – A.缺少解渴的感觉；B.对流行文化的持续引领能力；

4)Key issue:A.增加解渴属性的表现； ) :B.强化品牌“创造流行”的个性； C.在品牌名上与冰红茶做差异(例：酷绿茶),拉大区隔；

茶饮料的经典回顾分析

2001—2002中国茶饮料市场传播模型 2001 2002中国茶饮料市场传播模型 2002调味

A

统一 冰绿茶 康师傅冰红茶、绿茶 娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶 统一 冰红茶

BKIRIN午后の红茶、奶茶 统一 祁门红茶 统一 奶茶 统一 花茶

静态 (消费场合) 消费场合)

家 庭

餐 饮

工 作

户 外

运 动

动态 (消费场合) 消费场合)

自然

茶饮料的经典回顾分析

TVC: KIRIN 午后红茶

赫本黑白篇

花店篇

茶饮料的经典回顾分析

市场分析 – B

红茶、花茶、奶茶、 品类 – 红茶、花茶、奶茶、水果茶 1)核心购买理由：品味(情趣属性) )核心购买理由： 2)消费时机&场合 )消费时机 场合公园(聊天、看书)、书店(看书) 家中(看书、听音乐、广播)、影院(看电影、话剧、音乐会等)、展览

3)市场现状 )1.区域性产品(上海) 1. 2.上海：KIRIN通过午后の红茶，以时机切入，同时运用《罗马假日》中赫本 的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象； * 花(果)茶：一种有花(果)感觉的饮料；

4)消费者分析 )19 – 30岁，都市知性一族，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质，在闲情 中追求幽雅感受，注重外表，向往西方浪漫情趣(小资情调);

茶饮料的经典回顾分析

市场分析 – B

红茶、花茶、奶茶、 品类 – 红茶、花茶、奶茶、水果茶 5)表现手法 )现代的小资生活情趣

6)竞争格局 )全国：尚无领导品牌导入； 上海： 2001年2月 KIRIN先发 、统一祁门红茶2001年9月进入(20万箱)

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Out Door: KIRIN 午后红茶

茶饮料的经典回顾分析

午后の 竞品分析 - KIRIN午后の红茶、奶茶(上海) 午后 红茶、奶茶(上海) 产品概念： 1)品牌策略 - 产品概念 精选茶叶，口味纯正，具有欧式午后风情的茶饮料

目标人群： 目标人群 22 - 30岁的

年轻白领，具一定品位，认同西方的艺术文化和生活方式人，讲究生活 品质，注重外表，懂得享受生活情趣；

利益点： 利益点 对欧式美好浪漫的享受 支持点： 支持点 午后红茶 - 源于19世纪中叶英国的贵族生活 2)广告表现：午后 + 蝴蝶 广告表现《罗马假日》 + 赫本 经典的欧式浪漫享受

传播主张： 传播主张 轻松原味，自在口味 3)问题点：受消费者认知的影响，行销区域无法延展，具有区域特质； 问题点

茶饮料的经典回顾分析

TVC:统一 祁门红茶

归来篇

茶饮料的经典回顾分析

统一祁门红茶(上海) 品牌分析 – 统一祁门红茶(上海) 1)品牌策略 – 产品概念 )精选上等祁门红茶，独有三种香味，享受欧洲浪漫经典 独具文化气息的红茶饮料 目标人群 22 – 30岁年轻白领，具一定品位，讲究生活情趣，认同西方艺术 文化和生活方式，注重外表，在意形象； 利益点 享受英伦浪漫风格的经典红茶，感受优雅(个性) 支持点 1875远渡英伦，乃英国皇室选用 / 世界三大高香茶之一

2)广告表现 – 黑白、电影胶片(16:9)- (个性) )码头、咖啡馆、英国老船长、花样年华的老上海女性 传播主张： 传播主张：茶给了时间味道 / 1875远渡英伦 ，现已回来

茶饮料的经典回顾分析

POP:统一 祁门红茶 祁门红茶

茶饮料的经典回顾分析

统一祁门红茶(上海) 品牌分析 – 统一祁门红茶(上海) 3)问 题 点 – A. 欧洲品味的个性与现代生活的结合度较弱； )B.品牌个性缺少竞争性；

4)Key Issue:从欧洲品味中走出，展现一种现代的小资情趣； )

茶饮料的经典回顾分析

TVC:统一 奶茶

花店篇