最全鸭宝宝羽绒服品牌推广策划案之市场调查

摘要

国内羽绒服产业的发展只有20多年的历史，但市场的发展速度很快。由于羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，羽绒服市场的发展空间依然很大。

近年来，品牌之间的竞争十分激烈。中国十大羽绒服品牌中，波司登羽绒服、艾莱依、雅鹿、鸭宝宝等著名品牌都纷纷推出自己的优势产品，并在广告、营销策略上下功夫。如何在竞争中获胜，成为每一个羽绒服品牌思考的问题。

本次对羽绒服行业的市场调查，是了解羽绒服的市场状况，了解羽绒服的市场销售情况、竞争情况、广告运作情况等品牌策略，调查个品牌的市场定位，并且掌握消费者的消费习惯、消费偏好以及品牌忠诚度，更好地分析羽绒服品牌的对比优势，从而增强羽绒服的竞争力，将羽绒服行业的发展推向更广阔的前景。 本次市场调查采用了文案调查法、问卷调查法、面访调查法以及媒体调查法，对各大品牌羽绒服经销商、服装店、消费者进行调查，全面了解羽绒服的市场销售及品牌状况。通过调查得知，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13％，波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58％；女性的重复购买力较强；25岁----45岁的中青年是羽绒服装的主要消费群，15岁----25岁的青少年是品牌羽绒服装的潜在消费群；随着人们生活品质的提高，消费者对于羽绒服的需求从保暖性能扩展到了时尚化、品味化，同时也对羽绒服的环保和健康性能提出了更高的要求。羽绒服的市场潜力依旧巨大。

一、背景

随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国居民羽绒服装的消费水平将逐步增长，国内羽绒服装业空前繁荣，竞争也随之愈演愈激烈，换而言之，我国的羽绒服装业未来发展孕育无限的商机。然而当今消费者对羽绒服的判断更趋于时尚元素的追求，羽绒服装消费正在呈现出个性化，更多消费者开始选择能够体现自我魅力和风格的羽绒服。尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试，成为羽绒服市场的主要消费群。

近年来，鸭宝宝凭借其强大的品牌运作以及资金投入，在羽绒服装市场上占有一席之地。但是，随着竞争的激烈，波斯登、艾莱依、雅鹿等品牌依然强势跟进。至此，中国羽绒服行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局，要求不断加强技术革新，对传统的羽绒服不断创新，由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能等方向发展。为了提高鸭宝宝在全国市场中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我们调查小组在吉林省长春市进行一次专项市场营销调查。

二、调查目的

通过中国宏观环境市场调查，我们要了解中国经济、政治、科技、法律等各 个方面的发展变化趋势，从中发现机遇、抓住机遇，让我们的企业蒸蒸日上；同时，避免企业在各项活动触犯中法律法规，使企业的权力企业获得应有的保障。对羽绒服行业市场环境的调查，如对技术环境、竞争环境、消费环境的调查，让我们了解企业在同类业企业中的地位；企业的产品在同类产品中的档次；企业的品牌价值以及在中国所有羽绒服品牌中的排名；确立竞争对手。将本品牌产品的品质、价格、销售渠道和销售方式、市场营销组合策略、广告以及它们所取得的效果与竞争对手的产品的品质、价格、销售渠道和销售方式、市场营销组合策略、广告以及它们所取得的效果进行比较，找出自己与竞争对手的优劣势，让品牌在定位、定价、营销、广告等诸多方面扬长避短。对消费者进行调查，可以让企业更加深入市场，发现市场需求，寻找消费者心里空隙并开发出独创的产品。利益是企业存活与发展的支撑点，所有的调查都是为最终的销售提供市场信息服务，使企业不断改进生产技术或提高产品质量和经营管理水平，以提升鸭宝宝羽绒服的内在品质和外在形象，扩大市场占有率。

三、调查内容

（一）中国宏观环境调查

1、人口环境 2、经济环境 3、政治环境 4、科技环境 5、法律环境 6、自然环境 7、文化环境

（二）中国羽绒服行业市场环境调查

1、技术环境 2、竞争环境 3、消费环境 4、协作环境 5、大众环境

（三）消费者调查

1、消费者特点

（1）性别 （2）年龄 （3）职业 （4）所在地

2、影响消费者的因素

（1）收入及购买力大小

（2）文化水平

（3）消费习惯

3、消费者需求

（1）消费者对鸭宝宝各个系列产品的需求程度

（2）消费者对鸭宝宝系列产品的各种功能的需求

（3）消费者的对鸭宝宝的其它需求和期望

（四）产品调查

1、产品品质调查和消费者对品质的要求调查

2、产品市场价格和消费者对价格的接受情况调查

3、产品品牌调查

4、产品销售渠道和销售方式调查

5、销售产品的市场营销组合策略的效果调查

6、广告形式，投放媒介，广告效果调查

四、调查方法

（一）文案调查法

利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究。文案调查资料的来源包括企业的内部资料其它外部资料。对企业的内部资料的调查将集中在对鸭宝宝和其它主要竞争对手波斯登、欧莱依、雅鹿、鸭鸭官方网站的调查。对其它外部资料的调查将集中在对其它主要竞争对手如波斯登、欧莱依、雅鹿、鸭鸭官方网站的调查；并在“买购网” 、“”等网站上进行调查；同时，关注各大媒体，如报纸，尽可能地收集行业信息。

（二）问卷调查法

根据调查目的和调查内容设计出由一系列问题、备选答案和说明等组成的向被调查者收集资料的问卷，可持问卷访问调查，可电话调查，邮寄调查问卷或发表在网络上，也可以座谈会的方式让被调查者填写。根据本次调查的性质和规模，我们决定采用派员访问调查问卷、网上调查问卷，被访对象是消费者的问卷以自填方式进行，被访对象是羽绒服销售人员的问卷由访员访问后迅速按记忆填写。

（三）面访调查法

去长春市各大羽绒服卖场（百信羽绒城、长春百货大楼，欧亚商都、百盛、国贸中心、亚泰富苑购物中心等商场的羽绒服专卖楼层或专卖店）对鸭宝宝羽绒服以及其它主要竞争对手如波斯登、欧莱依、雅鹿、鸭鸭的专卖店，对店员进行面访调查；对前来羽绒服卖场咨询购物的消费者进行拦截式面访，并与问卷调查相结合。

（四）媒体调查法

根据本次调查的性质和规模，我们决定同时采用媒体调查中的互联网调查。 ×××是常去的网站，是我们进行互联网调查的最佳选折。

五、调查结果及分析

（一）中国宏观环境调查结果

1、人口环境调查结果

国家人口发展研究战略课题组发布了《国家人口发展战略研究报告》报告 指出，中国总人口将于2010年13.6亿，预测男性占51. 63％，女性占48. 37％； 14岁以下人口占22. 89％，15至64岁人口占70. 15％，65岁以上人口占6. 96 ％；城镇人口占36. 09％；农村人口占63. 91％。人口密度将达到134人平方千 米，是世界人口密度的3倍多。

中国人口分布：东部多，西部少；南部多，北部少。（去占领西部羽绒服市场，虽然波斯登等是南方企业，但主要针对北方市场，我们可以另辟蹊径，专门为南方市场提供轻薄时尚的羽绒服。）

2、经济环境调查结果

2007年中国的进出口形势良好。央行公布的数据显示，2007年6月末，国 家外汇储备余额为13326亿美元，同比增长41.6%；海关总署发布的数据显示，上半年我国外贸进出口总值达9809.3亿美元，同比增长23.3%。（以我们的重点在国内市场，但现在起我们要加大对国外市场的开发力度。）

2007年中国社会的消费水平也呈上升的趋势，据调查2007年中国消费品零 售额增长13%，实际增长11%左右，服务性消费回升。（我们可以搞好羽绒服的售后服务，如在三个月内免费提供羽绒服的清洗、保养服务。）

3、政治环境调查结果

胡锦涛同志在十七大报告中提出，在新的发展阶段继续全面建设小康社会、 发展中国特色社会主义，必须坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导， 深入贯彻落实科学发展观。

2007年，我国宏观调控将呈现“稳政策、调结构”的新特点，在保持宏观 经济政策总体稳定的同时，将把更大的力气用于结构调整，以实现国民经济“又 好又快”发展。国家还将继续坚持实施稳健的财政政策和货币政策，适当减少中 央财政赤字，保持货币供应量合理增长；继续加强固定资产投资调控，合理控制 投资增长，着力调整投资结构，注重提高投资效益，注意区别。（我们是北京的 企业，有地理优势，我们在搞好生产的同时应该多参与公益活动，参与到一些在 中央在全国都很有影响的活动中去，扩大知名度，争取获得领导人的好评，获得 国家的好评和支持就像古巴的雪茄、瑞典的宜家一样成为国民拥护的产品。）

4、科技环境调查结果

嫦娥一号卫星是我国第一个月球探测卫星，于2005年年底完成了卫星初样产品的研制和相关试验，2006年10月前完成探月卫星正样产品的设计、研制、总装、测试和各项试验，2007年8月已完成了产品研制，并通过了各项试验考核验证。嫦娥一号卫星将直接执行月球表面三维影像探测、月表化学元素与物质探测、月壤厚度探测和地月空间环境探测等4项科学任务。据悉“嫦娥1号”将在2007年10月24日下午6时许发射升空。数天之后，“嫦娥1号”将从85米高的3号发射塔起飞，奔往38万公里之外的月球。届时世界将再次瞩目中国。（可口可乐是登月的可乐，如果我们赞助嫦娥一号，让我们的羽绒服同嫦娥一号一起登月，我们将驰名中外。整个探月工程分为“绕”、“落”、“回”3个阶段。第一期绕月工程将在2007年发射探月卫星“嫦娥一号”，第二期工程时间定为2007年至2010年，目标是研制和发射航天器，第三期工程时间定在2011至2020年，目

标是月面巡视勘察与采样返回。后期即2015年以后，研制和发射小型采样返回舱、月表钻岩机、月表采样器、机器人操作臂等，采集关键性样品返回地球，对着陆区进行考察，为下一步载人登月探测、建立月球前哨站的选址提供数据资料。此段工程的结束将使我国航天技术迈上一个新的台阶。也许我们现在还没有和这种大型工程合作的资格，但随着未来十年我们企业的不断发展以及对这个难得的机会的争取，让鸭宝宝羽绒服登月也不是不可能的。）

5、法律环境调查结果

2007年3月召开的十届全国人大五次会议，将审议物权法草案、企业所得 税法草案。物权法草案以宪法为依据，体现了中国的基本经济制度，遵循了平等保护的市场法则，维护了最广大人民群众的根本利益。企业所得税法草案将内外资企业所得税税率统一为25％，沿用十多年的内外资企业执行不同税率的时代将结束。（国内企业将于外商企业处在同一个竞争起跑线上，虽然现在国内羽绒服行业鲜见国外品牌，但我们要提高警惕，做好应对措施，以攻为守，开拓国外羽绒服市场。）

6、自然环境调查结果

中国气候特征：中国的气候复杂多样，从南到北跨热带、亚热带、暖温带、 中温带、寒温带、寒带等气候带。冬季南北气温差异大，最冷在黑龙江的漠河镇。一月0℃等温线大致沿秦岭－淮河一线分布。南方气温整体虽然比北方高，但由于南方多雨的气候和其不算发达的供暖业，冬季潮湿、阴冷。夏季除青藏高原外（地势高），普遍高温。（南方地区冬季潮湿、阴冷，除东南沿海地区外，其它地区一样需要羽绒服）

7、文化环境调查结果

胡锦涛同志曾经指出，要“通过发展社会主义先进文化来不断巩固和谐社会 建设的精神支撑”。发展先进文化，营造优质大文化环境是构建和谐社会的重要内容。随着我国文化环境的日益开放，越来越多的人开始关注时尚文化。并且2008年北京奥运会的到来，也为商业文化的发展提供了一个良好的契机。（我们可以开发冬季也能穿着运动的运动型轻便且弹性十足的羽绒服。）

8、综上所述

国家持续、稳健的经济政策和文化、社会政策以及和谐社会的全面推进，都 为国民经济的发展创造了一个稳定、有序的大发展环境。并且在“十五”期间，我国经济总量稳步增加、产业结构逐步优化、人民实际收入增加、居民生活质量提高（社会消费品零售总额达到110.1亿元，“十五”期间年均增长9.6%；全市城镇和农村恩格尔系数分别为40.6%和46.3%，比2000年分别下降2.6和1.9个百分点。）、人民对经济发展的信心增加。中央经济工作会议部署今年经济工作时，突出强调经济发展的协调性:“努力实现速度、质量、效益相协调，消费、投资、出口相协调，人口、资源、环境相协调 。” （改一改，这个主要是经济的，减少经济的内容，增大其它的内容）

（二）中国羽绒服行业市场环境调查结果

1、技术环境调查结果

（1）羽绒服的质量现状

羽绒服装是以经过水洗和高温杀菌的鸭、鹅绒毛作填充料的服装，以其轻柔、保暖的优良特性成为消费者冬季的主要御寒保暖服装。在整个羽绒服装行业内，绝大部分羽绒服的质量是有保障的，但仍存在伪劣羽绒服现象。

（2）羽绒服的生产流程

在羽绒服生产流程中，羽绒服的制作方法，属于服装加工技术领域。包括以下步骤：制备用于网裹羽绒的网体；先将羽绒原料进行蓬松化梳理，然后由机器将羽绒铺敷到底层的网体上，并在羽绒的上部再覆盖网体，再由针刺机将羽绒与网体刺合为一体，收卷得到卷筒状的网裹羽绒；将网裹羽绒在退卷的同时对其两侧进行缝锭，且收卷得到羽绒料坯；将羽绒料置于所择取的羽绒服面料与衬里之间，并用绗缝机按依需的花型图案缝为一体，收卷得到羽绒服衣坯；对羽绒服衣坯裁剪成衣片并进行缝制，得到成品的羽绒服装。可确保绒量、绒厚均匀一致，且可减轻工人的劳动强度及改善成衣制作环境的洁净；利于绗缝机绗缝出各种图案，使款式丰富，满足不同需求；能使羽绒服赋予绣花般的美感；生产厂商几乎不要预做、预储库存。

（3）羽绒服的技术含量

目前，羽绒服的制作材料仍是羽绒羽毛，有一些羽绒服已经采用了先进的科学技术，使得羽绒服的技术含量更加高端。面料产品的档次和水平对羽绒服起着至关重要的作用。多家面料企业举办产品发布会，推出了新颖的羽绒服专用面料产品。有的是采用新的纺织技术产品，有的是根据环保、健康理念具有新功能的产品。

波司登采用了技术创新。2006年采用中科院的中科纳米技术，让波司登的羽绒服轻薄、暖和，一举改变了臃肿、不够美观的形象，纳米技术还能够防蛀、防霉、防异味，这项技术即使在国际市场，也很少有厂家采用。2007年，中国经历暖冬，可是波司登的羽绒服没怎么受影响，俄罗斯、美国、加拿大等寒冷的国家都进口了波司登产品。

2、竞争环境调查结果

从环境的角度观察可以看到，中国有三大羽绒市场，第一：广州的贵港。第二：浙江的萧山。第三：东北的黑龙江。这三大羽绒工业区将市场涉及于海内外。羽绒制品行业属于劳动密集型产业,一直以来，我国羽毛、羽绒及其制品业是世界上最大的羽绒及其制品生产和出口基地,占据世界羽绒贸易市场的“半壁江山”,达到100万元以上的企业就有1600家。

中国羽绒服装及制品行业供大于销、市场过剩、销售不畅、产品积压等问题也随之而来并日益突出，加之无序竞争和市场失控，过长时间的反季销售所引发的价格大战，全行业效益呈整体滑坡之势。

这几年，正是国内羽绒行业“洗牌”的重要阶段。国外知名品牌也纷纷推出

羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。外国品牌羽绒服的市场进入，将推进中国羽绒服品牌向国外拓展市场的进度。洋品牌的强势介入，也使得企业面临新的压力。近年来，波司登、鸭鸭等自主知名品牌已经迈开了向国外开发市场的步伐。 近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售中，品牌集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58％，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13％。这说明，羽绒服市场正在向优势品牌集中。中国十大羽绒服品牌中，波司登羽绒服是中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品；艾莱依羽绒服Eral是中国名牌、世界品牌；雅鹿羽绒服是中国名牌、国家免检产品；鸭宝宝羽绒服是知名畅销品牌；鸭鸭羽绒服是中国驰名商标、国家免检产品；雪中飞羽绒服是中国名牌、国家免检产品；冰洁羽绒服是波司登集团品牌；雪驰羽绒服是中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品；红豆羽绒服是中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品；雪伦羽绒服是知名畅销品牌。

波司登羽绒服为适应国际市场的潮流，把开发生产绿色环保产品纳入品牌国际化的过程中，并通过了ISO4001环境体系认证。波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞5个品牌倡导和推广绿色健康产品。

雅鹿研究高端防寒服领域的新技术，包括属于国际科技前沿的新材料应用技术。雅鹿从创业之初，就实施了以设计为导向的创名牌工程。大胆进行设计创新，使羽绒服从臃肿逐渐向休闲化、时装化、运动化，引导了消费、创造了市场。

羽绒服的品牌竞争不仅体现在质量、风格，还体现在营销战略方面，如广告、公关、促销等手段。波司登在各大电台播放羽绒服广告，雅鹿请明星作代言，但是鸭宝宝的广告宣传力度并不高，使得大众的知晓程度较低。

3、消费环境调查结果

随着人们生活品质的提高，消费者对于羽绒服的需求从保暖性能扩展到了时尚化、品味化，同时也对羽绒服的环保和健康性能提出了更高的要求。

（1）保暖性

保暖是消费者购买羽绒服的首要因素，也是最重要的因素。

（2）时尚性

时尚化趋势和面辅料提升增强羽绒服生命力。据有关资料显示，从2005年起，消费者对羽绒服设计的时尚性需求程度排在了保暖性之前，位居第一。 时装化将成为羽绒服的主流。随着生活条件的提高，人们对美的追求也更高了。近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。从生产技术上，羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。所以，在人们越来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。

（3）保健性

随着人们对健康的重视，仅仅保暖的羽绒服已不再满足人们的消费需求，人们强调的是穿着的健康性。面料产品的档次和水平对羽绒服起着至关重要的作用。近年来，多家面料企业举办产品发布会，推出了新颖的羽绒服专用面料产品。有的是采用新的纺织技术产品，有的是根据环保、健康理念具有新功能的产品。羽绒服企业应该密切注视行业的信息，根据自己企业的设计与开发需要，了解新面料，采用新面料，创造出更多有亮点、有创意、有文化品位、符合消费者需求、对市场有吸引力的羽绒服。

4、协作环境调查结果

羽绒服的生产、销售、广告宣传是一系列的品牌树立过程，每一个环节都应体现优质的产品和服务，才能征服消费者。

通过调查得知，波司登、雅鹿等各大羽绒服品牌都已建立了完善的品牌体系，但是鸭宝宝在品牌形象方面的影响力并不很高，广告宣传面不广泛。

另外，很多羽绒服品牌还致力于走向国际市场。波司登追求“创世界名牌，扬民族志气”，正全力打造国际化品牌，已与美国杜邦、日本伊藤忠等强强联合，共同开拓国际市场；并成为NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌的合作伙伴。波司登产品已成功打入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等众多国家和地区。波司登羽绒服先后荣获俄罗斯圣彼得堡、蒙古国乌兰巴托国际博览会金奖，并成功伴随中国登山队、科考队登顶珠穆朗玛峰，远征南、北极。

雅鹿实行国际化战略，指导雅鹿拓展新技术、新领域。雅鹿在美国、法国、俄罗斯、欧盟及东南亚等 16个国家和地区注册了“雅鹿”商标，为雅鹿阔步进军世界打下了坚实的根基。面对全球服装界的发展新趋势，雅鹿采取“品牌为先、渠道精耕、共享资源、合作共赢”的指导思想，积极开展国际化发展战略。准备用3-5年时间，完成雅鹿集团由现代化经营管理模式向国际化营运模式的转型。雅鹿集团凭借强大的营销网络与实力吸引着跨国公司与之合作，并建立了长期的战略合作伙伴关系。雅鹿集团不断提升雅鹿形象，力争实现中国雅鹿到世界雅鹿的成功转型。雅鹿正从单纯的羽绒服行业到多元化防寒服领域的跨越，有力推动中国防寒服行业实现重大突破。

鸭宝宝羽绒服聘请法国、香港著名设计大师，在设计上聚集了欧洲的浪漫风格及前卫的设计理念、博采众长并采用美国、日本先进的电脑软件技术，充分满足了国内、外消费者追求新潮、个性和品位的要求。销售网络现已覆盖东北、西北、华北等省份，并远销俄罗斯、日本、欧洲等国家。

5、大众环境调查结果

随着人们生活水平的不断提高，购买羽绒服的人越来越多，很多农村的农

民也纷纷购买羽绒服过冬。另外，大众对羽绒服的需求点扩大到了时尚和环保健康的层面。国家服装质量检测部门也对羽绒服进行质量验证，保护消费者的利益。

（三）消费者调查结果

1、消费者特征调查结果

（1）性别

据调查显示，虽然无论是男性消费者还是女性消费者都有购买羽绒服的需求，但女性对羽绒服外观设计更为注重，而且女性的重复购买力较强。

（2）年龄

经过多年的发展，我国羽绒服装已经基本满足了消费者的需要，但是却只有少数羽绒服相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的消费者对羽绒服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，。主要有以下三种年龄层次的消费者：

①婴儿——15岁儿童

这个年龄阶段的消费群，主要是在父母或家庭成员的领导下购买，这群人对羽绒服装的追求标准主要是建立在保暖的基础上加入可爱元素。

②15岁----25岁的青少年:

这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对羽绒服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换羽绒服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌羽绒服装。他们是品牌羽绒服装的潜在消费群。

③25岁----45岁的中青年：

这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其羽绒服装的要求也比较高。这群人是羽绒服装的主要消费群。

④46岁以上中老年：

这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于减少或者停滞的阶段，追求服装的性价比，不是品牌羽绒服装的主导消费者。

（3）职业

在消费者购买中，外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者较为重视品牌的质量和款式，他们较为重视高档的品牌；城市白领和高校生较为重视羽绒服装的时尚和新颖；城镇中低收入者、农民属于低档的消费群，他们较为重视羽绒服装的保暖性。

（4）所在地

根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均羽绒服装消费额分别为520元及290元，高于全国的320元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均羽绒服装消费能力最高，上海的人均羽绒服装消费额更达到1,087元，北京则达1,187元；城镇居民家庭类羽绒服装支出占总服装支出约10%左右，而农村居民家庭羽绒服装支出占服装总支出约6%左右。

2、影响消费者的因素调查结果

（1）收入及购买力大小

随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：

①名牌服装消费层

这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3%。

②中档服装消费层

这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60%，农村人口的20%；

③低档服装消费层

主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。

（2）文化水平

据调查结果表明：不同的文化水平对于羽绒服装的购买要求和选择有所差别。80％的高中生和在大学生在羽绒服的选择上更加注重“个性”的张扬，85％的农民和打工者认为“保暖”为羽绒服装购买的首要因素。

（3）消费习惯

据调查表明羽绒服装消费者更加注重理性的回归，更注重品质与服务。90％的羽绒服购买者认为品质是生命，款式是灵魂。需求为第一原则，但是消费者更注重对大众的文化渗透和消费引导。

2、消费者偏好调查结果

（1）消费者对鸭宝宝系列产品的各种功能的需求

鸭宝宝羽绒服五大需求层次论：

2）费者的对鸭宝宝的其它需求和期望

消费者强调在设计上追求动感、明快、积极向上的时尚流行风格，采用新防水、防静电以及高科技环保型羽绒服专用面料，配以高清洁度、生态抑菌的含绒量90%优质羽绒作填充物，强调具有透气、柔软、轻巧、易干、洗后不变性等优点。换而言之，消费者一致坚持高品质、精工艺、中价位的鸭宝宝羽绒服装的购买标准。

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（四）产品调查结果

1、产品品质调查结果

通过对一系列品牌进行调查，发现消费者对羽绒服的品质要求非常高。因为冬季气候寒冷，消费者对羽绒服的保暖功能要求高，而羽绒服的价位比一般服饰要高，所以消费者追求产品的性价比。

首先，羽绒服的品质通过服装的材料得以体现。分为：羽绒、面料、辅料三个方面。（阐述一下好的羽绒、面料、辅料的标准）

艾莱依的羽绒服面料好，几乎不掉羽毛，因此受到很多消费者的青睐。波丝登推出的纳米抗菌羽绒服具备拒水、拒油、拒污和自洁功能，能有效克服细菌、霉菌对人体的危害。成为羽绒服市场的新宠。（加上必须包括鸭宝宝现在的材料）

其次，制作工艺的优劣，也同样是制约羽绒服品质好坏的重要条件。缝线要平直，针距在10针/英寸以上且针距均匀。整衣缝合牢固，无多余线头。关键部位道结加固，道结线整齐无多余线头。镜像部分左右对称。附件安装牢固，整齐平顺。

（举两三个品牌羽绒服的制作工艺例子，必须包括鸭宝宝现在的制作工艺） 综合得知，羽绒服的品质主要靠面料产品的档次和水平以及制作工艺的精细来决定。因此鸭宝宝外面料可以采用具有防水透气能力的尼龙面料，内面料光滑柔软，透气舒适；填充采用高品质90%灰鹅绒。双头拉链；羽绒服装是以经过水洗和高温杀菌的鸭、鹅绒毛作填充料的服装，以其轻柔、保暖的优良特性成为消费者冬季的主要御寒保暖服装。品质升级主要体现在纳米“三拒”面料和纳米抗菌羽绒的应用上。前者是经现代纳米材料改性处理后研制开发的新型多功能织物，在原有的透气透湿性、强力牢度、色泽鲜艳、手感细腻等优点的基础上，更有神奇之处。由于纳米材料的独特几何形状与尺寸效应，织物表面形成互补的界面效果，当油、水、污物溅落在衣服上时不会浸入布料而自动滑落，使羽绒具有抗菌、除臭等功能，其广泛抗菌、持久抗菌的卓越性能可有效克制细菌对人体健康带来的危害，实现环保、健康的理念。制作方面也要细致入微，例如拉链、纽扣、辅料的选择都要高质量，缝合的时候要结实、美观。（移到调查分析去，并进行修改，不要大部分都是pia上去的东东，看看别人写的中国宏观环境调查结果和分析、中国羽绒服行业市场环境调查结果和分析、对消费者调查结果和分析，这些结果和分析对羽绒服提出的要求，或发现的一些机遇，你要把它们落实到产品上写进产品调查结果分析里去。注意你上下文的连接，有时衔接不紧密，文中要多用专业词汇。）

2、产品市场价格和消费者对价格的接受情况调查结果

年初，中国家禽养殖业遭遇禽流感的侵袭，（是今年的资料不？我把主语补上了，你自己注意一下别在有“年初遭遇禽流感的侵袭”这种句子出现）使羽绒原材料价格上涨了50%；最近国家又出台了《羽绒服装标准》，加高了羽绒服进入市场的门槛，长春市部分羽绒服销售代理商处透露，今冬羽绒服价格至少上涨10%。大多数新款羽绒服的价格在300元至400元，旧款却只在100元至200元。（注意上下文的连接，这里与下一段没有过渡）

①高端产品：皮尔·卡丹、梦特娇、鳄鱼、华伦天奴、ONLY等国际服装品牌今冬也推出了羽绒服系列，款式新颖，颜色各异，价格在千元左右，虽然昂贵，但是由于品牌效应和品质优良，依然能吸引到少数消费者。

②中高端产品：波司登、雅鹿等中长款一般售价300—400元，短款则为250元左右。这个档次的羽绒服是消费者购买相对集中的层次。由于品质、信誉优良，所以消费者能够接受较高的价格。（新款不止这个价，去它们的官网溜达一下去，看看人家的产品，从网上查查新款价格。特别去看看欧莱依的网站看它的东东，

很帅。必须要提到鸭宝宝的价格。）

③中端产品：价格一般在100到300元，大多数为名牌产品的旧款或者打价格战时推出的促销策略。由于品质也还不错，价格水平适中，虽然款式相对不够新颖，但是消费者对羽绒服的基本要求也能够得到满足，所以这个价格水平的消费者也占有相当大的比例。

④中低端产品：价格在50到100元之间。多为一些不知名的品牌和一部分名 牌产品淘汰的型号，由于品质不太好，所以选择这一价格水平的消费者比较少。

3、产品品牌调查结果

（调查结果简述即可，重在对其进行分析，特别是鸭宝宝与其它品牌的优劣势比较，鸭宝宝应该如何做好品牌，参考这学期学的品牌知识。）

（1）波司登

从我们的调查结果来看，波司登羽绒服的市场认知度无疑是最高的。

波司登十几年的发展历史，铸就了一个中国服装业的著名羽绒服品牌。波司登股份有限公司是中国规模最大、技术最先进的羽绒服装生产企业，也是中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会推荐的"向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业"。

目前已成为亚洲规模最大、技术最先进的羽绒服生产基地。波司登羽绒服是中国名牌产品、国家出口免验产品和国家免检产品，连续10年（1995-2004）全国销量遥遥领先，为消费者带来亲人般的温暖。品牌创立之初，波司登即确立以设计创新为导向的名牌创立工程。2001年，波司登又提出“人与自然更和谐”的理念，将自己的品牌定位于健康的，绿色的。从而掀起了一次羽绒服市场的“绿色革命”。波司登羽绒服制胜的关键就在于品质的卓越和良好的口碑。

（2）雅鹿

雅鹿集团创立于1972年，历经30多年发展，已成为全国服装行业龙头企业。但是自2002年之后，通过转换经营机制，才在众羽绒服品牌中脱颖而出，品牌知名度大大提高，赢得了消费者的普遍认可。2006年6月，世界品牌试验室公布“中国500强最具价值品牌”，雅鹿品牌价值总额高达68.67亿元。雅鹿已在全国拥有完善庞大的销售网络，六十余个分公司，近万家专卖店。

典雅不失时尚，简约而不是精致，浪漫而富有激情是雅鹿的品牌理念。雅鹿羽绒服的销售优势在于时尚干练，简洁大方，定位准确，而且价格适中。从而获得了年轻消费者的一致好评。

（3）艾莱依

艾莱依品牌隶属于浙江艾莱依羽绒制品有限公司，始创于1997年底。以时尚羽绒服为核心产品的艾莱依品牌，凭借准确的市场定位，优良的品质、时尚的设计以及独特的品牌文化，相继获得“浙江省著名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”等称号，在中国羽绒服行业享有盛誉。

秉承着“名牌的生命在于品质与文化”的品牌理念，和“以18-38岁都市白领为目标消费群体”的市场定位，表明艾莱依品牌的市场占有不求大而全，但求精准实效。但是近年来，艾莱依品牌除了在浙江市场以外，在其它各地的知名度并不如波司登和雅鹿。因此该公司在积极地进行品牌推广，效果非常突出。

（4）鸭鸭

“鸭鸭”牌系列产品屡获国家、省、部优产品称号，“鸭鸭”被认定为中国驰名商标、国家重点保护品牌，“鸭鸭”牌羽绒服被评为中国名牌产品、全国免检产品。鸭鸭是个比较老的品牌，产地是江西共青城，通过调查得知鸭鸭在中年人群

当中具有非常好的口碑，很多人认为鸭鸭是值得信赖的“老字号”！所以产品定位于中青年市场，尽管款式不够时尚潮流，也在羽绒服市场中有着属于自己的广阔领地。

（5）鸭宝宝

北京鸭宝宝服饰有限公司，致力于品牌经营的发展，于2002年推出羽绒服品牌“鸭宝宝”正式登陆中国大陆市场,领导羽绒服的最新潮流。 鸭宝宝服装公司先后荣获“绿色产品”，“北京市保护名优企业保护名优产品协会会员”单位，“中国著名品牌”等多项荣誉称号。尽管不如波司登和雅鹿品牌那样在国家品质认定上具备优势，但是在调查中发现它的市场的知名度和年销售额却很高，排全国第四位。

所以鸭宝宝羽绒服应该定位于追求时尚与健康的人群，聘请法国、香港著名 设计大师，在设计上聚集了欧洲的浪漫风格及前卫的设计理念、博采众长并采用美国、日本先进的电脑软件技术，充分满足国内、外消费者追求新潮、个性和品位的要求。同时再综合其他品牌的优势，在提高品质的基础上，创造出自己的品牌文化，来赢得广大消费者的满意，及对其品牌信任的赞赏。

4、产品销售渠道和销售方式调查结果

各大品牌的羽绒服销售方式不外乎几种：专卖店，各大商场的柜台销售，羽绒服博览会中的销售和羽绒大卖场。各大品牌汇聚一堂，让人眼花缭乱，拥挤的购物环境让人望而却步。因此传统的销售方式对鸭宝宝来说，提升品该竞争力的机会并不大。

由于商业店铺的急剧涨价，好店铺变得稀少与昂贵，终端零售商几乎到了微利的时代，因此，网上店铺是一个不错的选择。网络购买能够使商业更加完善、使网民更加方便、选择的空间将越来越大。鸭宝宝凭借品牌本身在全国市场上的号召力来开拓网上市场。网上市场的开拓主要是招募网上优秀的服装类代理商，或本身从事网上代理品牌的公司来进行合作。这种“一对一”的购买环境，可以减少视觉压力，让消费者耐心选择。

5、销售产品的市场营销组合策略的效果调查结果

（写得不错，但是最好像你的第3点一样把这一陀一陀的东西列成四级标题。缺 少了鸭鸭的调查结果，补上。同样的，把现有结果和你的分析分开写，分析写到 后面的六大点去）

今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场，在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升级。

占领制高点是波司登公司营销思路的主旨，无论企业文化宣传还是产品促销活动。用别人想不到或不敢想的方式推销企业和产品，思路和做法总是处在最高点、最前沿。他们认为竞争不能光靠价格，最重要的还是要靠过硬的产品品质以及独特的产品文化。波司登推出5个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。在北京，今年，波司登在北京与王府井集团合作，在王府井旗下的商场内搞了大型的促销活动，大型露天动态展示、限时抢购、买一赠一等方式灵活结合，使其销售量处于绝对的领先地位。

艾莱依品牌也推出一系列重大举措：CIS系统的导入、开设品牌专卖店、异地开设办事处、面向全国招商等等，在上海万商羽博会上，更是破天荒的推出了吊带羽绒服、超短羽绒服、礼服羽绒服等个性化十足的产品，以塑造品牌的独特

气质。艾莱依并非无限扩大产品的利润空间，而是靠灵活的款式和价格政策，采用订货制的模式，品牌和经销商共同对市场做评估和衡量，准确地掌控商品结构，才能使库存降到最低，经销商才能有更大的利润空间。订货会艾莱依品牌不求经销商盲目多订货，要求经销商结合所在区域消费需求订货，以确保艾莱依羽绒服在终端的动销力和利润率，有了安全的市场机会，经销商哪怕100%的现款提货也乐此不疲；有了高水平现金流，艾莱依品牌更会加大投入新一轮的产品研发、品牌推广，如此循环使得品牌、经销商、消费者三方共赢。

雅鹿在各大商场都在不遗余力地进行着价格争夺，“买一送一”，“买200送100”等促销屡见不鲜。而且雅鹿品牌注重售后服务，这是市场经济条件下创名牌的重要环节。雅鹿专门成立的售后服务部，认真对待每一位消费者的意见反馈，并从中了解消费者需求，获取产品质量、款式等状况的信息，并及时消除瑕疵。而且雅鹿热衷于各种社会公益慈善活动，响应中央号召联手团中央，设立雅鹿青年发展基金，全面启动“雅鹿青年创业计划”，以及赞助体育赛事，深化雅鹿品牌精神。以此来全面提升社会公众影响力。

鸭宝宝品牌的销售主要以专卖店，羽绒大卖场与网络代理销售为主。因此应该抓住消费者要求高品质的心理，选择个别型号进行价格调整，总体还是要控制在中高端市场。对羽绒服这一产品，消费者宁愿花相当的价钱买一个好的，也不会选择一个质量不好而很便宜的，这是我们调查得出的结果。所以鸭宝宝的营销应该走出价格战的圈子，保持一个高的姿态来迎合消费者的购买心理。

6、广告形式，投放媒介，广告效果调查结果

（应从前5名的品牌的报纸广告、杂志广告、影视广告、广播广告、代言人这5方面进行系统的调查和分析）

鸭宝宝品牌在广告方面的优势很小，甚至在市场上根本看不到品牌的宣传和推广，只有在商场的促销手册上才能见到。因此要及时改变广告策略来赢得市场的关注。

相比较而言，艾莱依品牌聘请夏雨和袁泉这对情侣搭档作为品牌代言人在媒体上频频亮相，这种努力做的是非常成功的。袁泉小姐的气质青春时尚，又有都市感，和艾莱依品牌的气质相吻合；夏雨先生的健康活力也和艾莱依品牌的气质共通，他们合作代言艾莱依品牌为品牌也平添了几分浪漫，这种浪漫的情怀，也正是艾莱依品牌目标消费群体期待的生活感受，在销售终端更容易引起消费者的价值认同，使艾莱依的商品更加具有销售力。

雅鹿品牌也选择了赵薇和2008北京奥运会首批火炬手之一的前体操运动员的桑兰 作为“雅鹿心计划”代言人。桑兰是当代年轻人自强不息、勇于挑战的典范，通过她的影响力和号召力，雅鹿的品牌形象可以获得一次很大的飞跃性的提升。

鸭宝宝应当利用知名度比较高的优势，加大广告在各大媒体的投放量，来引起广大消费者的注意，从而增加品牌的美誉度，让消费者对品牌产生好感和信赖。

六、调查结果分析

（结合我用橘色字写的提示对自己写的调查结果进行分析，如朦娟已经在前面写调查结果时写了分析，把分析移到这里来，注意：调查结果是客观存在的东西，调查结果分析是根据调查结果就鸭宝宝应该如何改进提出自己的观点。）

（一）中国宏观环境调查结果分析

1、人口环境调查结果分析

2、经济环境调查结果分析

3、政治环境调查结果分析

4、科技环境调查结果分析

5、法律环境调查结果分析

6、自然环境调查结果分析

7、文化环境调查结果分析

（二）中国羽绒服行业市场环境调查结果分析

1、技术环境调查结果分析

2、竞争环境调查结果分析

3、消费环境调查结果分析

4、协作环境调查结果分析

5、大众环境调查结果分析

（三）消费者调查结果分析

1、消费者特点调查结果分析

2、影响消费者的因素调查结果分析

3、消费者需求调查结果分析

（四）产品调查结果分析

1、产品品质调查结果分析

2、产品市场价格和消费者对价格的接受情况调查结果分析

3、产品品牌调查结果分析

4、产品销售渠道和销售方式调查结果分析

5、销售产品的市场营销组合策略的效果调查结果分析

6、广告形式，投放媒介，广告效果调查结果分析

附录1

图片资料

一 公司概况

二 产品介绍

三 平面广告