格兰仕的国际化分析

运用国际市场营销知识分析格兰仕如何进军国际市场,从企业战略,营销战略,市场调研,市场定位,营销策略等多角度分析格兰仕的国际化进程。

格兰仕的国际化分析

12020801 2008303056 许裔龙 格兰仕集团是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。

成长经历

格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大胆闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉 1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。

战略目标

从世界工厂走向世界品牌 格兰仕一直坚持加大自主品牌的推广工作，从1997年到2003年，格兰仕的出口产品总量中，自有品牌与贴牌产品总量之比从1：9上升到了3：7，目前自有品牌出口比重已起过51%，自有品牌的比重在出口总量绝对数字成倍增加的情况下依然是逐渐上升的。集团公司已在全球如美国、英国、加拿大、日本、俄罗斯、香港等67个国家和地区注册了近100件“格兰仕Galanz”商标。

从中国制造走向中国创造

格兰仕振兴民族产业的使命驱动着公司的技术创新，格兰仕近年来在科研上的总投入超过10亿人民币，技术投入一直保持全年销售额三个

运用国际市场营销知识分析格兰仕如何进军国际市场,从企业战略,营销战略,市场调研,市场定位,营销策略等多角度分析格兰仕的国际化进程。

百分点以上的投入。几年来，格兰仕已获得600余项科研成果，如球体微波技术、微波增强补偿技术、多重防微波泄露技术、光波技术等都成为了家电行业的风向标。通过高素质的研发队伍，格兰仕产品轻松获得了德国GS，欧盟CE，莱茵TVU，美国UL以及阿根廷、挪威等国际认证，还建立了EMC、UL认证实验室。公司累计申请专利超过1000多个，申请国际专利10多项，经授权有700多个专利技术，专利申请总量居全省前列。这些科技成果都为格兰仕发展为国际知名品牌打下了坚实的基础。

营销战略

格兰仕集团在微波炉市场上的营销战略主要包括以下内容：第一，培育市场，在导入期和成长期，格兰仕的科普营销赢得了巨大的竞争力，通过赠送微波炉食谱等图书、在报刊上开辟专栏等方式，以知识营销的方式，培育中国的微波炉市场。此外，让消费者理解和接受新的功能，并乐于使用、 开发、整合边缘市场，改善微波炉的消费环境。第二，启动市场，通过建立全国性的营销网络，主要是与各地代理商合作，建立了稳固的渠道分销共同体，不建立自己的销售渠道，以价格战推动分销渠道建立，共同启动微波炉市场。营销通路建设采用“只做中间、不做终端”的策略。第三，占领市场，在微波炉市场上主要通过价格战方式，而在电饭煲市场上，通过多年的赠送活动来占领市场。第四，巩固市场，通过不断推出新产品，针对不同的市场区隔推出合适的产品来实现。还有，通过提高产品服务质量和水平来巩固市场。例如，格兰仕推出的“四心级”服务（为顾客诚心、精心，让顾客安心、放心），“三大纪律、八项注意”的规范服务，一地购物、全国维修的跨区域服务等，都是格兰仕巩固市场的重要策略。

外部环境分析

一般环境分析

1、政治环境

我国是社会主义国家，一直坚持贯彻发展有中国特色的社会主义，大力发展市场经济，努力完善市场机制，吸纳外资，学习世界先进技术，通过不懈的努力取得了良好的效果。现在社会稳步发展，经济发达，可以说政治局面非常稳定。我国目前正处于十一五期间，极其重视对科技的发展，因此企业的产品应当抓住这个机遇，大力发展科技以获取产业政策的优惠，更好的发展自身。

2、经济环境

自改革开放以来，我国经济飞速发展，一直保持着很高的发展速度。世纪之交，我国加入WTO以来，经济全球化趋势对我国经济的影响越来越大。我国的制造业飞速发展，已经成为世界上重要的制造业中心。另外，可支配收入的不断

运用国际市场营销知识分析格兰仕如何进军国际市场,从企业战略,营销战略,市场调研,市场定位,营销策略等多角度分析格兰仕的国际化进程。

上涨增大了市场容量，给企业发展带来了契机。

3、技术环境

“科技是第一生产力。”已经深深印在每个国人的心中，这也促使企业更加重视技术，不断的改进传统技术、研发新技术、吸收国外高新技术等等，使得我国技术发展也非常的迅速。当然技术飞速的发展使得产品的更新换代也越来越快，对于企业来说也是不小的挑战。现在是“信息时代”，因此信息技术成为现在的热点，它对于企业发展的影响也是很大的。

4、社会文化环境

我国的社会文化在很多方面变化很大：人口剧增，这虽然可能增加需求来刺激经济发展，然而产生的问题也不少，比如就业就是其中一个大问题，这也造成了中国劳动力相比外国非常廉价；随着生活水平的不断提高，人们要享受更好更高质量的服务，使用更美观更耐用的产品，居住更宽敞更漂亮的房子等等，生活方式改变了；另外，人们更注重产品和服务是否安全、是否健康、是否环保，消费者的价值观确实改变了。

5、自然环境

对于企业而言，地理位置直接影响到投入要素的可获情况、投入要素的质量和要素成本。通常交通便利的地区、港口城市等比较有利，而家电企业当然也不例外。气候条件对于家电业的影响也很大，比如空调在炎热和寒冷的环境下需求量更大。另外在不同的地域，人力资源的水平也不一样，一个人才济济的地方更有利于企业任贤纳才。格兰仕坐落于经济非常发达的广东，可以说身处于不错的地理环境，交通便利，进出口贸易发达，人才也比较充分，十分有利于企业的发展。

产业环境分析

1、产业内对手

国内家电市场已经趋于饱和和稳定。中低端产品市场基本由国内品牌占领，如海尔，长虹，格兰仕；在高端领域，65%是由国外品牌占领，如松下，索尼。层级间也存在非常大的竞争压力，例如空调方面，占据主要空调市场的海尔，美的，格力都在加大研发力度，格兰仕也正为“空调第一”大力发展，冲击各大高

运用国际市场营销知识分析格兰仕如何进军国际市场,从企业战略,营销战略,市场调研,市场定位,营销策略等多角度分析格兰仕的国际化进程。

端产品的外资品牌。技术的发展也让整个家电行业不断推陈出新，没有新产品就无法生存。

2、潜在进入者

家电企业需要的研发、原材料及生产等成本非常大，存在教为明显的规模经济作用，行业壁垒较高，没有一定的经济实力和相关技术水平很难在家电行业立足。

3、供应方

整个家电行业除了某些特定的原材料由相关产业生产以外，其整体以及核心部件都由企业自主生产。供应商环节在整个产业中占的价值比较小，带来的威胁较小。不过近年来由于原材料价格的上涨，给很多企业带来了一些威胁。

4、买方

国内经济稳定发展，人民收入水平提高，购买力提高，家电的需求量越来越大。然而由于技术更新等带来的降价致使买方采取观望态度，有的购买者抱着等待进一步降价的态度，而有的则采取等下一代产品出现避免淘汰过快。这些都在一定程度上影响了市场需求。

5、替代品

家电定义比较宽泛，出现替代某项产品功能的新产品还是可以称为家电。家电在生活中的不可或缺，所以对家电行业整体来讲，替代威胁很小。 市场定位

市场、目标客户、对手 在开发新产品和开辟新领域中，很重要的问题是要研究市场需求、目标客户、竞争对手及相应的对策。 通过格兰仕的产品组合，我们可以看到，格兰仕的产品主要还是家庭厨房用电器，如微波炉、电饭煲、消毒柜等。对于一个公司来说，客户不是泛概念，而是特定的目标对象。公司的定位取决于公司自身特点的延续性、市场及目标客户、竞争对手、社会经济水平等等诸方面的因素。 中国历来有鹬蚌相争，渔翁得利之说。格兰仕的营销策略应该审时度势，在不同的行业采取不同的方式。对于格兰仕，最好的营销策略是创造国际市场，而不是在国内市场火并。 格兰仕需要采取的策略应该是行业有别，内外有别，并且分阶段实施，有预见性。

生产战略

格兰仕在九十年代初只属于中型企业，没有充裕资金用于研发，因此采

运用国际市场营销知识分析格兰仕如何进军国际市场,从企业战略,营销战略,市场调研,市场定位,营销策略等多角度分析格兰仕的国际化进程。

用“拿来主义”，将国外已无成本优势的生产线引入到中国，与自身的企业优势对接，进行专业化合作，以最小的先期投入进入到微波炉行业，高起点地迅速成为优质微波炉的制造中心。之后，格兰仕先后引进了各种先进的生产线和生产技术，除替知名品牌作代加工外，还利用这些生产线的剩余生产能力制造自己的产品，无形中降低了成本。另一方面，格兰仕也通过这种操作模式，掌握了不少其他品牌的关键技术，为自己的研究开发提供了便利。目前，格兰仕已顺势将自己定位在“全球微波炉制造中心”，将自己的全部资源集中在产品设计与制造中。

格兰仕营销组合策略

价格战

格兰仕发展到今天，有一个鲜明不变的主旋律——价格战。格兰仕持之以恒坚守价格战略，玩真的，来实的，用狠的，是公认的“家电大鳄”、“价格杀手”，在微波炉行业，十年磨一剑，杀得竞争对手伤痕累累、尸横遍地；如今，又以雷霆之势，杀进空调业，接连不断地大幅降价，搅得家电江湖上血雨腥风，其参与竞争的有力武器还是“价格屠刀”，其目的就是要摧毁“打价值不打价格战”的真实“谎言”：马克思在资本论中对商品经济的规律早有定论，价格是围绕价值上下波动，价格是价值的表现，价值是一个抽象的概念，价格是一个具体体现。单纯说价值是没有任何意义的，它要靠质量、技术、服务、品牌、价格、产品的性价比等要素来体现的。作为已被全世界公认的“全球制造”的格兰仕，在整合世界一流的生产线、一流的技术、工艺、管理过程中，只是成为一个全球性生产制造基地，再与众多跨国公司合作，利用各自的比较优势，构筑一流的生产水平、一流的品牌、一流的全球市场网络，格兰仕在全球产业链中间扮演的生产制造的角色，生产制造出来的全球最优秀的产品，同时又是相对成本最低的产品。从某种意义说，价格战就是价值战。薄利多销、货真价实、价廉物美永远是格兰仕要努力追求的方向和努力拼搏的目标。

三个支柱产品

小家电是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005年以来，养精蓄锐多年的格兰仕小家电从“只做外销”转向“内外销赛马”，组建了从研发、技术、生产到营销的专业人才队伍，集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。近两年，格兰仕小家电均以100%以上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领先水平。作为格兰仕新的支柱产业，以冰箱、洗衣机为核心产品的日用电器内外销均呈几何级数增长；面对全球市场供不应求的局面，2009年9月份，格兰仕斥巨资扩建包括年产400万台冰箱、350万台洗衣机、100万台洗碗机的白电新基地，全部建成之后，这里将是亚洲最具规模单体冰箱洗衣机制造基地。

格兰仕新的分销策略

家电传统的代理、分销渠道模式受到新兴超级连锁的强力挑战。格兰仕

运用国际市场营销知识分析格兰仕如何进军国际市场,从企业战略,营销战略,市场调研,市场定位,营销策略等多角度分析格兰仕的国际化进程。

于2006年初开始在中国市场尝试合资控股子公司的模式，格兰仕不能朝自建卖场的方向突围，也不会采取摇摆不定的渠道策略，而是实施大规模的合资控股销售公司运作，寻求与全国优秀渠道商的深度联盟。

营销管理

格兰仕的营销管理体系

1、 格兰仕的营销理念

“努力，让顾客感动！”是格兰仕公司的企业宗旨，格兰仕管理层奉行这样的理念，“我们不能让消费者富裕起来，但我们会努力让消费者来之不易的劳动成果更有价值。”这一理念感动着格兰仕的用户，是格兰仕的品牌深入人心，并演变为消费者对这个品牌的信赖。

2、 格兰仕的营销组织和营销计划的执行

营销计划的一个重要方面是对营销组织和营销渠道的设计。好的营销渠道常常更加接近与消费者，并能够在消费者中产生认同。近年来，中国家电行业大打广告战的趋势越来越激烈，而格兰仕的“知识营销”却让人耳目一新，格外引人注目。

从95年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉推广普及活动，宣传微波炉；同时，格兰仕在全国各地众多报刊上以特约专栏的形式全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力的介绍微波炉的基本知识，大大推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深的留在消费者心中。虽然这种方式也耗资不少，但相比电视广告仍达到了节约开支的目的，且取得了与电视广告大不相同的功效。

通过不断地探索，格兰仕集团的营销管理已经取得了巨大的成功。这一营销管理活动不仅使格兰仕赢得了广阔的市场和声名鹊起的商誉，更重要的是为企业的国际化经营战略奠定了基础。