医药行业每周简讯_2011(第34期)-分销(12)

医药行业的简讯

在众多大中型医药企业因药品频频被降价而纷纷“伤不起”之际,一些医药企业特别是中药生产企业却逆潮流而动,实施了连续提价的竞争策略,并欣欣然于见效快、获益丰。其他一些企业也按捺不住跟风,全然不顾提价虽短期见效但也具有巨大的潜在风险。

医药界实施产品涨价策略的始作俑者是东阿阿胶。自华润入主以后,东阿阿胶就率先走上了提价的不归路,自去年以来已先后4次进行提价,2011年初再次提价60%。东阿阿胶前不久发布的2011年中报则显示,上半年其净利润大幅增长47%,但营业收入同比增长不到3%。与近年来阿胶市场30%的增长速度相比,3%的营收增长显然是过慢了,也就是说,其市场占有率正在被蚕食。

虽是医药圈第一个吃螃蟹的,但明眼人都知道东阿阿胶的这一竞争策略取法于茅台、五粮液等高端白酒。但茅台、五粮液等高端白酒的限产提价、控货提价等竞争策略果真如其所愿吗?在短短几年时间里,当茅台酒的零售价从几百元跃升至数千元,中国白酒价格的天花板也随之被打破,茅台酒的毛利率特别是给予经销商的获利空间空前加大,但也因此为次高端市场留下了充分的发展空间,给以往默默无闻的众多二线白酒带来了重大的市场机会,譬如剑南春、泸州老窖、郎酒等正是因此获得了上位的机会。可以说,高端白酒提价策略的最大获益者,并非高端白酒,而是抓住了机会上位的次高端白酒。

反市场潮流而行的提价策略,其实是饥渴营销(或者说控制营销)的一种销售模式。饥渴营销提升了企业的经济效益、产品档次以及市场定位,但由于存在与生俱来的弊端,即在短期获益的同时难免伤及自身,特别是渠道建设维护压力加大、终端消费者利益及忠诚度受损导致市场份额下降等等,因此应予慎用,特别是应结合企业实际及所处发展阶段来确定。作为提价策略的不同形式,渠道控制型提价是涸泽而渔,并不足取;品牌增值型提价或可一试,但目前我国绝大多数医药企业显然还没到这一层次。

即使自认适用这一策略,具备产品及品牌优势的东阿阿胶也遇到了增长瓶颈。据今年4月《第一财经日报》报道,当月开心人大药房东阿阿胶的销量从2010年10月占比30%下降到10%左右,竞争对手同仁堂的阿胶占10%,同省对手福牌阿胶则高占80%。由于上半年东阿阿胶产品的实际销售均价提高了85.5%,而阿胶及阿胶系列产品占收入权重77.5%,与不到3%的收入增速相比,可以确信东阿阿胶的销量出现了明显的大幅下滑。此间福牌阿胶的收入则成倍增长。这也应了营销大师菲利普·科特勒的名言:“没有两分钱改变不了的忠诚度。”

涨价是把双刃剑,实施好会带来跨越式发展,不幸失败则可能压缩自身生存空间并给对手以追赶的机会——在实施之前,需要细细掂量。

米内网2011/9/23