分销渠道的功能、结构与管理关系.ppt

引例1北京连邦软件股份有限公司是国内最大的正版软件流通商，它是赛门铁克公司的 产品——诺顿单机版杀毒软件的中国独家总代理，在2004年获得了赛门铁克公司的年 度最佳市场推广奖。

2002年，连邦凭借其连锁渠道优势取得了诺顿单机版中国独家总代理权。连邦对杀毒软件市场深入分析，做出一整套行之有效的营销策划方案，仅仅用了6个月的时间 就实现了前一年总代理销量2倍的业绩。通过连邦的策划运作，现在诺顿产品的销售额 已实现了每年100%的增长率。

近两年通用软件市场不断萎缩，网上购物的兴起也使软件开发商在一定程度上摆脱了对经销商的依赖，传统软件经销商面临巨大的压力。作为中国最大的软件流通与 服务商，连邦不仅要为最终用户提供品质优良的产品，同时也肩负着提升整个行业竞 争力的历史责任。连邦引进赛门铁克中小企业信息安全产品，与赛门铁克携手，制定

产品营销策略，帮助各级软件经销商建立相应的销售、服务团队，实现了由销售商向销售服务增值商的转型，从而提升了企业的核心竞争力。 不难看出，连邦公司在产品从厂商到消费者的过程中起到了一个传递者的作用， 为赛门铁克的营销渠道系统进行了增值，进而自身也得到了发展。然而究竟营销渠道

系统中存在着哪些功能，这些功能又是如何实现的呢？营销渠道成员的结构关系是何种形式的呢？这些都将在本章中加以解答。

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引例2:

宝洁演绎完美供应链管理

20世纪80年代初，美国宝洁公司接到密苏里州圣路易市一家超级市场的要求，希 望能够自动补充架子上的产品，不必每次再经过订货的手续，只要架子上一卖完，新 货就到，可以每月付一张货款的支票。宝洁公司的经理经过筹划，把两家公司的计算 机连起来，做出一个自动连续补充商品的雏形系统，结果试用良好，两家公司不必要 为产品的补充而发愁了。由此，自动化的供应链管理也就从此开始了。 80年代中期，宝洁公司把“商品连续补充”系统扩大，向他们下游的经销商和日 用品销售商推销这个系统，以让双方获利。当时，有两家大型百货零售连锁店试用， 其中一家就是沃尔玛。随后，沃尔玛购买了宝洁公司的“商品连续补充”系统，然后

充分运用该系统的特点，致使沃尔玛发展到今天，已经成为拥有4400家大卖场的全球最大百货零售企业。现在宝洁公司的产品，占了沃尔玛商品的17%,而且还在增长，而 宝洁公司这套系统理念，也就成了供应链管理的准则。 宝洁通过数据库系统和计算机网络技术，充分利用了其渠道成员反馈回来的信息

,即时跟进，高效

率地进行产品支持。一方面缓解了自身的存储压力，降低了运输费用，而且保证了其产品的持续供应，避免了断货这一问题的发生。另一方面与经销商 建立了良好的合作关系，实现了共赢这一皆大欢喜的局面。这就是其营销渠道中的职 能得到充分利用的结果。

分销渠道的含义 ：亦称销售通路、流通渠道或分销通道，是指产品从生产者手中 传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道

;它是商品分销活动的载体。包括商品所有权转移(商流)和商品实体转移(物流)两个方面。

什么是分销渠道？

案例：IBM计算机分销渠道系统

分销渠道的功能和流程营销渠道的功能： 1、调研 2、搜寻 3、分类 4、促销

5、洽谈6、物流 7、财务 8、风险功能表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。

分销渠道的功能

分销渠道的基本业务流程

市 场 信 息 流

支 付 流

订 货 流

风 险 流

融 资 流

洽 谈 流

促 销 流

所 有 权 流

实 物 流

营销渠道功能具有三个特点

1、功能的实现都要使用稀缺资源：渠道成员的资源都是有限的，一个或少 数几个成员无法有效承担大部分的渠道工作。制造商应充分考虑到渠道成员

的特长，使其可以在最擅长的方面进行工作，特长得以发挥。2、渠道功能通常可以通过专业化更好的发挥作用：渠道成员由于本身条件 的局限性，专业知识和管理能力有限。制造商可以通过培训、指导等方式提

高渠道成员的能力，提高其办事效率，从而充分履行它所承担的职能。3、渠道功能可以在渠道成员之间互相转换：渠道功能并不是固定由某一渠 道成员所承担。所以制造商可以根据具体情况和渠道成员表现出的能力及时

、有效的对其渠道进行调整。

问题

分销渠道的基本结构

按照渠道是否包含及 包含的中间商层级的 多少可以分为零阶 (或级)、一阶、二 阶和三阶渠道

根据渠道每一层级使 用同类型中间商的多 少，可以划分渠道的 宽度结构。

按渠道成员相互联系 的紧密程度，分销渠 道还可以划分为传统 渠道结构和整合渠道 结构两大类型

类型结构

宽度结构

系统结构

例如：分销渠道的系统结构分销渠道 系统

传统渠道 系统

整合渠道 系统

批发商

多渠道系 统

水平渠道 系统

垂直渠道 系统

零售商

公司式

合同式

管理式

消费者 (用户)

批发商支 持的自愿 连锁系统

特许零售 系统

零售商合 作系统