公益组织对社群媒体的利用及传播策略——基于对13家全国公益基金会新浪微博

社群网站的兴起,为公益组织运用网络进行公益传播带来了新的变革。国内研究较少有针对公益组织如何使用社群媒体的研究。本研究以四大公益传播策略,包括形象建立、资讯传播、公众沟通和议题呈现作为主要研究架构.以13家拥有加“V”新浪认证的全国公益基金会组织的微博主页作为研究对象,系统地针对其微博页面进行内容分析,探讨公益组织如何使用社群媒体与其公众更好地进行沟通

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公益组织对社群媒体的利用及传播策略基于对 1 3家全国公益基金会新浪微博主页的内容分析口周乾宪【要】群网站的兴起，公益组织运用网络进行公益传播带来了新的变革。国内研究较少有针对公益组摘社为织如何使用社群媒体的研究。本研究以四大公益传播策略，包括形象建立、讯传播、众沟通和议题呈现作为资公

主要研究架构， l以 3家拥有加“”浪认证的全国公益基金会组织的微博主页作为研究对象， V新系统地针对其微博页面进行内容分析，讨公益组织如何使用社群媒体与其公众更好地进行沟通。探

【关键词】公益组织；益传播；公社群媒体；微博

据报道，至 2 1截 0 2年 5月 1日，浪微博注册用户数已 6新

为样本。从中以立意抽样仅挑选拥有加“新浪微博认证账 V”号且粉丝数在 1以上的 1基金会行研究，研究结果 万 3家

超过 3亿。用户平均每天发布超过 l条微博内容，人均在亿线时长为 6 0分钟左右。l浪微博现已成为人们建立关系， l _新 彼此分享经验并从中攫取信息的重要社群媒体之一。社群媒体指的是人们彼此之间用来分享意见、解、验和观点的见经工具和平台。社群媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是 .用户享有更多的选择权利和编辑能力 .让自行集结成某

恐怕无法全面反映公益组织利用社群媒体进行公益传播的全貌。但 1 3家基金会组织规模较大、人力充足、务稳健、财粉丝数众多，公益传播策略的不足普遍存在于当前公益组织其运用社群媒体的方式之中。优点值得其他公益组织借鉴和其学习。

种阅听社群。正因为网络社群媒体可以实时互动、播力更传精准、本负担更低，企业以及非营利组织重建顾客关系、成是 提高知名度、得好口碑的最佳平台。赢

内容分析法是一种以系统的、观的和量化的方式来研客

究、析传播相关变量的一种研究工具，有非亲身访查与分具便于处理非结构性资料两个主要特点。网络的普及为内容分析法带来了许多机会点，开启了更新更宽广可供研究的内它容范围

.如官方网站、客、频网站、N例博视 S S社交网站以及微

面对社群新经济时代的来临，共议题增加、会福利公社需求日益扩大，种公益组织快速累积兴起。公益组织一般各是指以非营利为目的的组织，是依法成立的非政府机构，以服务某些大众为目标，从事公益活动。具有开拓与创新、改革与倡导、值维护、务提供、大社会参与五种角色功能。价服扩 随着公益组织的迅速发展，源与经费来源遭遇竞争。益资公组织也应快速了解社群媒体的影响力，及如何利用其效力以增加募款、减营销成本、接和社会大众沟通。削直

博页面等。本研究将透过内容分析法，针对公益组织的微博页面内容进行观察与研究。系统性的方式分析公益组织进以行公益传播过程中对社群媒体的利用情况。旨在揭示公益组织运用社群媒体的形象建立策略、资讯传播策略、众沟通公策略和议题呈现策略。 公益组织利用社群媒体的公益传播策略组织形象建立策略分析组织形象建立代表组织的公开性和透明度。公益组织往往给人严肃、远观不可亲近的刻可

在本研究中，益传播是指具有公益成分、公以谋求社会公众利益为出发点，注、解、持、与和推动公益行动、关理支参

公益事业 .动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活推动。囟而，然综观目前国内公益组织利用社群媒体进行公益传播的现状，以发现，益组织在微博上设立专属账户的情可公况较为普遍，因人力不足，乏专业人员负责维护及更新，但缺 且缺乏利用社群媒体进行公益传播的意识 .内容往往单调， 无法引发话题，乏互动性，丝数较少、缺粉浏览率不高，以致不能很好地发挥社群媒体之于公益组织的意义。因此，益公

板印象 .组织应借微博活泼的页面进行互动，造平易可各塑亲的品牌形象。本研究观察了公益组织微博页面出现的组织

资料信息，公众可以通过此页面初步了解组织的简介、旨、宗目标与任务、益项目等背景资料。公 研究结果显示，在 1 3个公益组织微博中，92的组织 6 .

%

皆提供组织相关网站的链接，如官方网站、客等，69例博 7.%的组织呈现与组织相关的简介。另外还呈现 Lg oo标识 (23 )地点 (69 )公益项目介绍 (69 )组织任务 9 .%、 7 .%、 7 .%、(92 ) 6 .%、管理员和相关员工微博链接 ( 15 )捐助方式 6.、%

组织如何有效地运用社群媒体进行公益传播，高知名度及提收益。现组织的运营目标，得深入研究和探讨。实值研究思路

(62。而仅有 3 .%、.%、54 4 .%) 08 77 1.%的公益组织在信息页面上描述组织的成立时间、史及联络方式。此外，公益组织历从微博整体主页面视觉来看，要以文字和图片为主要呈现方主

国内的公益组织数量庞大，至 2 1截 0 2年 7月 8日，仅全国性基金会组织总数就达 2 2 7 8家，且数目还在持续增加中。 社群媒体公益传播策略相关研究仍在探索阶段，由于研究的人力、力和时间有限，样本选取方面，研究选定基金会物在本中心网 ft:w wfu d t n e tr噼 c的全国性基金会作 ht/ w . n ai cne. p/ o o o

式 .占 10 9 .%,各 0%、23仅有 4 .%的组织出现影音呈现。 62 公益组织在微博页面揭示组织相关信息非常重要。 1在 3个组织微博中， 6 .有 9%的公益组织附加官方平台链接，示 2显

8粥震者 5

同名刊物：网《络传播》中国外文，局对外传播研究中心主办，月刊，北京市西城区百万庄大街 2号 ( 0 0 7) 4 10 3