第十一章 航空服务质量

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航空服务营销

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学习目的与要求 理解航空服务质量的内涵 掌握航空服务质量测定的方法 理解航空服务质量管理过程中存在的问题 理解航空货运服务质量管理

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引例 曾有一段时间，英国某一家航空公司发现乘坐该航 空公司的飞机的乘客越来越少。后经调查，发现乘 客越来越少的原因主要是公司不能很好地处理乘客 的抱怨。而顾客的抱怨主要是因为英航公司有许多 的规定没有让乘客知道，乘客在旅行过程中妨碍乘 务人员的工作，乘务人员就责怪乘客。 根据英航对顾客所作的调查，如果对顾客的抱怨处 理得当，67%的抱怨顾客会再度搭乘英航班机。 平均一个商务乘客，一生如果都搭乘英航，约创造 150万美元的营业额。照这么算，那么任何能改 善顾客服务的做法，都是最好的投资。所以，英航 公司针对顾客的抱怨做了以下的补救措施：

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引例 第一，英航公司装设了录影房间，不满意的顾客可 以走进该房间，直接通过摄影机向英航总裁马歇尔 本人抱怨。 第二，耗资679万美元，安装了一套电脑系统， 来研究顾客的喜好。英航公司就针对顾客的喜好做 出理想的服务方式。 第三，设立品质服务专员。英航公司设定服务品质 标准，由专门的服务人员监督和实行。品质服务专 员的任务就是搜集顾客的抱怨、分析顾客的抱怨、 解决顾客的抱怨。他们不仅讲究服务的速度，更讲 究服务的品质。 经由以上的措施，英航公司的客户满意度从45% 提升到60%,空载率明显减少了。

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第十一章 航空服务质量 第一节 航空服务质量的内涵 第二节 测量和提高航空服务质量 第三节 提高航空服务生产率 第四节 航空服务失败与补救 第五节 航空货运服务质量管理 本章小结 中英文对照专业名词 复习思考题

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第一节 航空服务质量的内涵 一、航空服务质量的概念 二、航空服务质量的内涵 三、航空服务质量的构成要素

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一、航空服务质量的概念 航空服务质量可以被定义为顾客对实际所得 到的航空服务的感知与服务对服务的预期之 间的差距。 航空服务质量是一个主观范畴，它取决于顾 客对服务的感知质量和预期质量之间的对比。

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二、航空服务质量的内涵 航空服务质量最表层的内涵就包括客运服务的安全 性、适用性、舒适性和经济性等一系列要求。 服务业的质量内涵一样，包括以下内容： ●服务质量是顾客感知的对象； ●服

务既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要 按顾客主观的认识加以衡量和检验； ●服务质量发生在服务生产和交易过程之中； ●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实 现的； ●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系 统。

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服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大 的不同，两者的区别在于： ●服务质量较有形产品的质量更难被消费者 所评价； ●顾客对服务质量的认识取决于他们的预期 同实际所感受到的服务水平的对比； ●顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的 结果，而且涉及服务的过程。

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三、航空服务质量的构成要素 航空服务质量即是航空客运服务本身的特征 与特性的总和，也是消费者感知的反应所在， 因而服务质量即由服务的技术质量、职能质 量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质 量与预期质量的差距所体现。

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技术质量是指服务过程的产出，即顾客从客运服务 过程中所得到的东西。 职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服 务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等 给顾客带来的利益和享受。 形象质量是指航空企业在社会公众心目中的总体印 象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象 两个层次。 真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触 的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是 企业向顾客自己服务质量的时机。

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第二节 测量和提高航空服务质量 一、理论依据——服务质量差距模型 二、航空服务质量测量的维度 三、航空服务质量测量方法和提高服务质量

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一、理论依据——服务质量差距模型 1﹒期望(E) 期望在消费基者研究中是一个使用频率非 常高的词汇。顾客的期望是建立在个人的准 则、价值观、欲望和需求基础之上的。 2﹒绩效(P) 服务绩效即顾客实际感受或经历的服务质 量。 其含义是指服务期望提供的是服务“标 准”,而服务绩效则是根据顾客要求和标准 所展开的服务生产。

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影响期望的个人因素持久性强化因素理想服务

影响期望的环境因素显性服务承诺

临时性强化因素

容忍区域 恰当服务

隐性服务承诺

情境性强化因素

社会信息来源

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二、航空服务质量测量的维度 (1)可靠性 可靠性是指航空企业能准确而可靠地提供运输服务 的能力。 (2)保证性 保证性包括能力、真诚、可信和安全性。 (3)有形性 有形性包括设施、设备和服务人员

的外观。这些因 素都属于服务环境因素，对顾客感知服务质量会产 生重要的影响。由于航空客运服务产品本质是一种 行为过程而不是某种实物，因此，顾客只能借助这 些有形的、可感知的部分来把握服务的实质。

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(4)移情性 移情性包括服务时间、场所设置要考虑顾客需求， 要真正了解顾客。移情性是航空给予顾客的关心和 个性化的服务。它是本质是通过个性化的或者顾客 化的服务使每个顾客感到自己是惟一和特殊的。这 要求航空服务人员能理解顾客的特殊需要，预料顾 客的需要。公司也应利用员工、服务手册及企业标 志等与顾客进行有效沟通，以强化顾客与企业之间 的关系。 (5)响应性 响应性是指航空企业随时随地准备愿意为顾客提供 快捷、有效的服务。