耐克品牌传播媒介的分析

耐克品牌传播媒介的

分析

2011级工商管理2班

小组成员：杨俊2011217233

李波2011217231

张鹏2011217235

一、传播媒介分析

传播媒体在公共关系中占着特别重要的地位，可以说，传媒是各类组织用以处理公共关系的喉舌。当代传播媒体主要有五种，分别是报纸、杂志、广播、电视、网络。以下就针对这四类传播媒介对耐克品牌的分析。

（一）报纸媒介

在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。

(二）杂志媒介

杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。

(三）广播媒介

由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的

挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。

(四）电视媒介

电视是最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高。

(五）网络媒介

与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。它在我国乃至全世界都飞速发展着，人们纷纷通过网络媒介进行信息传递，所以公共关系在网络时代会有更加长远的发展。

二、耐克品牌介绍

耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”

三、耐克品牌在中国的成功之道

在20 世纪以后，耐克品牌在战略上越来越重视中国市场，在品

牌传播方面实施严谨的策略。针对中国巨大人口市场，耐克在品牌的传播上井然有序，投资规模化而系统化，以此来使品牌传播理念融入中国国民的心里。

（一）品牌核心价值

综观世界知名品牌，无一不体现着丰富的文化内涵。如果一个品牌没有文化的支持，无异于它失去了存在的灵魂。国际知名的品牌之所以有广阔的市场，就是因为它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰。耐克在中国卖的不仅是产品，而且是文化观念。耐克是最贵的，不仅仅因为它是最好的，而且因为它在消费者的心目中是最“酷”的品牌。Hill&Knowlton公司针对1200 位大学生的调查显示，耐克是消费者心目中最“酷”的品牌。根据问卷数据分析，在消费者心目中，耐克最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值，这些品牌内涵作为产品的附加值，让消费者对品牌产生 一种忠诚及信赖的感觉。耐克“Just doit”的品牌精髓，在品牌核心形象不变的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。

（二）品牌定位

耐克品牌一直定位高档，无论是设计还是质量上都给人以专业感，耐克品牌的高档定位也让年轻人以穿上耐克鞋为荣。然而1999 年耐克开始在中国市场推出低价体育产品，这一降价策略不但没有为耐克开拓新的消费市场，反而使原有的高价位产品受到了消费者的广

泛质疑。如果耐克想通过降价策略扩大它的销售人群，那么它就要面临抛弃品牌核心竞争力的困境，失去消费者对于品牌的文化依赖感。在降价策略铩羽而归之后，耐克也意识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化地位和象征功能，因此在加强营销公关和流行文化宣传的同时进一步介入中国体育产业的发展，充分挖掘潜在的消费市场。耐克近来进一步地拓展体育营销的模式和范围，认清自身的文化价值，大量投放明星代言广告，宣传时尚及个性化的品牌理念，为其品牌核心价值加分。实际上，耐克降价策略的失败正是从一个侧面反映了中国消费者对于耐克的认识和定位不仅仅是体育用品，而且是高品位的流行文化和时尚，耐克不仅仅是体育用品，还是个性化和自由生活的象征、中产阶级收入和身份的象征。

（三）广告宣传

耐克认为广告不需要加入太多元素，耐克的诉求很纯，就是运动，只要充分展现运动员，把那种精神及自身文化体现出来就好。而耐克倡导的精神和文化都可以在刘翔的身上体现得天衣无缝，刘翔不只是属于中国人的荣耀，而是中国人代表亚洲人在国际上争到的荣耀，于是大量的广告出现在各个媒体，耐克就这样在雅典奥运会成功押宝刘翔。耐克在中国的宣传攻势不容小看，在耐克打着全球化的口号的同时，耐克广告的本土化影响深远。耐克广告在中国的成功之处在于，相比较其在国外的广告，中国的广告更为含蓄内敛并且励

志，着力宣扬中国民族文化，更符合中国人的思维和接受方式，在平

淡中蕴含哲理又不失温情。而耐克的广告从中国人角度出发使其产生共鸣，完全融入了中国消费者的心理。

（四）媒体策略

在广告媒体领域，除了传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体外，对户外媒体和新兴媒体网络也有了更多的运用，品牌的推广不仅关注前期的媒体计划与排期，也关注媒体投放的具体策略，如媒体组合、暴露、到达、频次等。耐克品牌在媒体选择上很多元化，对电视、平面、室外、网络等领域都进行了合理的媒体选择，并有效地传播其品牌广告。通过仔细考虑消费者使用的各种媒体渠道，规划出最符合消费者需求的渠道，实现其最有效的传播。

四、耐克别出心裁的广告传播方式

《试论广告的品牌策略一耐克广告给我们的启示》对耐克广告做了比较详实的归纳"该文作者通过1990年代以来耐克产品的广告表现,从耐克广告的主角、耐克广告的诉求和耐克广告的沟通特点三个层面,探讨了耐克广告的品牌发展策略。

文中写到：“耐克广告极少以产品本身进行诉求,而是向消费者传达耐克想要与消费者沟通的体育精神，这种体育精神可以渗透生活的各个层面,可以用不同的表述方式,这些不同的层面,不同的方式,被表现成不同的广告,日渐形成耐克的品牌特质"他们使得耐克品牌日益体现了耐克的价值与文化。“

”在耐克的广告中,它说倡导的生活理念是作为一种精神象征出现的,耐克就成为这些观念的承担者"我们还会发现,耐克很善于使用对画面的特殊处理或适用技术特别高超的运动员来显现这种观念,使得这类耐克广告中的人物多处于超现实的状态中,以烘托挑战极限的快感"

耐克广告中几乎没有以产品为核心的,而大多是以概念、思想、观点为核心的,其表达方式常常是自然而然的流露出来,没有明显的劝说痕迹。耐克通过这种交流,将其品牌于广告中所传达的概念、思想、观点联系起来,表明它们真正理解运动,它们是运动世界的一部分，它们是运动的品牌,随着沟通的完成耐克品牌就愈渐丰满了，所以说,这就是广告沟通的艺术一销售力的产生,不单是来自产品功能的利益的主张,更来自某种深度的认同一关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通。

五．总结分析

（一）选择合适媒介应该要考虑到的因素

1，产品特性

如化妆品需要展示高贵品质及化妆效果，需要借助具有强烈色彩性和视觉效果的媒介，就要选电视或者杂志。

机械设备、原材料等，采用商品目录、直接邮件、展销展览等就比较好。

2，媒体受众

3，营销系统

拉式市场营销策略——大众媒体

推式——促销性直接媒体（产品说明书、产品目录、展销等） 4，预算、成本

5，媒体的寿命

报纸媒体寿命一般3到5天，杂志一般一个月到两个月，电话号码薄上的一般为一两年。媒体寿命一过，就很难再接触到品牌信息了。

6，媒体的灵活性

品牌信息需要修改得多的，就要考虑媒体的灵活性，一般来说，电视的灵活性很差，广播的灵活性就很好。凡事促进短期销售、推销产品多样化、品牌信息可能需要调整的情况下，应该选择灵活的媒体。

7，品牌信息内容的特点

是文字还是图片？是黑白还是彩色？是静态还是动态？

（二）传播媒体的优化组合需要考虑的因素：

传播媒体的优化组合的目的是彼此科学地相互协调，效果配合，试图以最小的成本获取最大的传播效果。

1，有助于扩大受众总量

2，有助于对品牌信息进行适当的重复

3，媒体在周期上的配合

4，有助于品牌信息的互相补充

5，注意效益最大化原则。

（三）品牌，需要媒介

在媒介环境已经发生深刻变化的背景下，特别是在媒介与社会、与人的关系也发生了深刻变化的背景下，一个好品牌的塑造与成长，一定需要借助媒介的力量，以媒介有效传播作为成长的阶梯。很多时候，一个品牌，可以生于媒介，也可以死于媒介。在现实的层面上，品牌与媒介又存在着相互依赖性，品牌需要媒介，媒介也需要品牌。