中国奢侈品市场消费动机和策略研究

中国奢侈品市场消费动机和策略研究

２０１０年０９月（总第１６９期）今日南国

ＴＨＥＳＯＵＴＨＯＦＣＨＩＮＡＴＯＤＡＹＮＯ．０９，２０１０（Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙ，ＮＯ．１６９）

中国奢侈品市场消费动机和策略研究

马明龙

（平顶山学院经济与管理学院

河南

４６７０００）

［摘要］随着中国奢侈品市场的迅速发展，中国市场得到了更多的重视。对于中国消费者，分析了其购买奢侈品的炫富与社会认不断创新、个人风格、关爱自己、送礼和实用动机。结合中国奢侈品市场现状，从营销战略、价格、渠道、促销等方面提出了相应同、的策略。

［关键词］奢侈品；市场规模；消费动机［中图分类号］Ｆ０１４．５

随着中国经济的快速发展和金融危机的影响，奢侈品企业越来越重视中国这个市场，对中国奢侈品市场的相关研究也已展开。奢侈品主要集中在时装、珠汽车、化妆品、手表等行业。本文宝首饰、

主要对中国消费者消费奢侈品的动机进行了分析，并结合中国奢侈品市场现状提出了相应策略。

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１６７３－１１９０－（２０１０）０９－００８８－０２

通过各种营销策略向大众传达了奢侈品应是闪光的、明亮的、让人享受的这一概念，这就使奢侈品又成为了富贵豪华的象征。

奢侈品的购买者认为，产品越贵就此外越有品位，因而只求贵的不求对的。为了达到炫耀的目的，他们通常不会在意产品对自身的影响，而是更加重视社会对产品的认可程度，希望通过使用的产品证明自身的社会地位。在中国，富裕的私营企业主是这类人群的典型。他们出身不高，没有高学历，也无显赫家庭背景，所以更需要用有百年历史的奢侈品来提升自己的身价，得到社会认同。

凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的地位和身份，从而获得虚荣心和满财力、

改革开放以来，中国人民的经济水足感。

平得到了极大的提高，面对这些突然增加的财富，人们毫不犹豫地选择了奢侈品以表明自己所取得的成就。

（二）不断创新

常见于服装、消费电子行业，它的品牌精神是鼓动消费者去尝试一种新的体验，扩大自己的视野。苹果品牌是此类型

消费者购物都有一定的动机，购买消费品也不例外。本文从炫富与社会认同、不断创新、个人风格、关爱自己、送礼和实用六个方面进行阐释。

消费奢侈品的当然是富人，目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，在目前占全国人口４０％的城镇人口中，年收入５．１万元以上的中高收入家庭已经占到了２７％。根据麦肯锡的一项

（一）炫富与社会认同

工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，并促使了一批新贵族的诞生。从那时起消费奢侈品便成了上流社会的符号。在此基础上，奢侈品品牌又

的代表，自苹果品牌创立以来，就凭借其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而引发全球性的追捧。这类消费者注重跟随时尚与流行，奢侈的时尚品牌代表着流行先锋。

（三）个人风格

这类消费者消费奢侈品只是为了获得精神上的满足，他们一般受过高等教育，知识丰富，并且有某些专门的爱好，

调查显示，２００８年，家庭年收入超过２５万元的中国富裕家庭已达１６０万户，预计到２０１５年将达到４００多万户，届时中国将仅次于美国、日本和英国，成为全球富裕家庭数量第四多的国家。

据全球战略咨询公司贝恩公司预计，２００９年美国奢侈品销售额将同比下降１６％，日本和欧洲则将分别下降１０％和８％，与此形成鲜明对比的是，中国奢侈品销售量的大幅增长，最新数据显示，截至２００９年１２月，中国奢侈品消费总额已由１月份的８６亿美元增至９４亿美元（不包括私人飞机和游艇），全球占有率２７．５％，上涨了３个百分点。全球金融危机下，中国将成为各国奢侈品牌的重要阵地，到目前为止，世界顶级奢侈品牌几乎都已进入中国市场，而且各奢侈品牌还将不断地涌进销量持续增长的中国市场。

２０１０中国奢侈品市场发展趋势研讨会上，世界奢侈品协会预测，未来５年，中国奢侈品市场将会达到１４６亿美元以上的份额，并超越日本成为全球第一。

一、奢侈品定义和特征

“奢侈品”是一个舶来词，源于拉丁文的“光”。所以，奢侈品应是闪光的、明吸引人的，让人享受的物品，比如亮的、

钻石、黄金等。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界持有不同的观点。本文采用的则是奢侈品在国际上的概念，定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费，又称为“非生活必需品”。品”

关于奢侈品的特征，Ｄｕｂｏｉｓ等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下六个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要（须）性。

三、中国消费者动机分析

二、中国奢侈品市场规模分析

（１９８１－），男，内蒙古通辽市人，平顶山学院经济与管理学院助教，研究方向：市场营销。［作者简介］马明龙，

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他们对奢侈品有较为深刻的了解，重视品牌背后的文化，希望使用与自身气质相符的奢侈品，追求一种“低调的奢侈”。品牌精神是帮助消费者表达和发掘他们的个人风格，引发他人的崇拜和羡慕。

（四）关爱自己

此类

“奢侈品”常见于化妆品和服装行业。这一品牌精神能帮助消费者消除生活中的紧张和压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉品。“维多利亚的秘密”

内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，它却是都市普通女性宠爱自己和给自己的“最好礼品”。

（五）送礼

在西方国家，人们往往为自己购买奢侈品，而在中国情况却不同：古代人们就根据礼物的珍稀程度来区分彼此的尊重与友情，而现在中国消费者更是将奢侈品作为各种场合或者节日馈赠品的首选，有时甚至进行团购，因此单位购买成了中国奢侈品市场的一大特色。

（六）实用

奢侈品除了外观以外，还会充分考虑到产品的精湛品质和蕴含的高新技术。因此奢侈品品牌都拥有自己的实验室、工程师、设计师、专利权，在科技创新和社会影响方面堪与专业研究所媲美，他们对科技和品质的极限开发，是一种对

“完美”的卓越追求。有一类消费者很富有但不张扬，由于奢侈品一般具有较高的价值品质，经久耐用，而又与自身相协调，所以购买。

四、策略

（一）对潜在消费者进行宣传引导与成熟的发达国家奢侈品消费市场不同，目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，人们的消费形态、消费观念还有待进一步改善，对奢侈品牌精髓也需要较长的时间才能够深入理解。为此，奢侈品厂商需要走在消费者前面，积极主动地对消费者进行各种有关奢侈品的宣传教育。奢侈品厂商可以通过举办各种公关活动，向消费者派发各种宣传资料乃至免费试用品，介绍奢侈品相关知识，包括奢侈品牌历史及品牌故事、奢侈品的含义及象征意义、奢侈品的生

产地及制造工艺、奢侈品的艺术等，通过体表现为：在刚开始的时候可以通过开这种方式奢侈品厂商可以有效地将奢侈设专卖店或进入顶级商场的方式建立销品相关知识传递给潜在消费者，为其日售渠道，如北京的王府井饭店、广州的中后购买做好准备。

国大酒店、上海的波特曼酒店、大连的香（二）市场细分及选择

格里拉酒店、成都的喜来登酒店等，由于除了将最富裕消费者作为目标客户这里的顾客消费比较高端，可以保证市外，还应将中产阶级作为主要的目标客场环境的正确性。

在选择合作伙伴时，奢户。奢侈品公司往往不由自主地围绕中侈品品牌合作方一般都是当地实力较强国最富裕消费者来制定市场战略，但是的商业企业，其商场是该城市定位中高这样做可能会付出惨重的代价。从中国档的商场，因为这些商场的目标消费群奢侈品消费者的特征可以看出，中产阶多是城市中的富有阶层，他们是奢侈品级已成为推动中国奢侈品市场发展的关的目标消费者。在选择合作方或代理商键动力。

可见，奢侈品公司若要在中国获时，除了考虑其商场的位置，还需要考虑得长期增长和发展，关键在于要牢牢把其资金实力，业绩情况，服务和经营风握中产阶层消费者的品味与需求，推出格，了解其是否曾经经营过奢侈品，有没适宜的产品。

有既定客户群等。

（三）奢侈品牌不能进行价格战（五）传播策略

奢侈品牌永远不能进行价格战，当１．要宣传品牌的历史故事。奢侈品它的价格下降到所有人都可以承受，让牌经营者要知道：奢侈品品牌都有许多大多数都拥有这个品牌的时候，其实这脍炙人口的品牌故事，它们依靠人们的种品牌或产品已经放弃了作为奢侈品口碑传播成为宣传品牌的重要渠道。在牌，退出了奢侈品牌阵地了。所有奢侈品传播过程中不忘加入吸引力的元素：品牌必须是坚固的可以经得起反复推敲的牌的情感，如Ｂａｌｌｙ品牌创始人为妻买鞋真实理由以支持起高昂的售价。然后，所的浪漫故事；品牌的高贵，如ＴＩＦＦＡＮＹ有的细节，店铺的位置、店面大设计、陈在十九世纪被世界各地君主制定为御用列、服务人员的态度、产品的品质、印刷珠宝；品牌的文化，如宝玑手表出现在巴ＥＣＯＮＯＭＩＣ品的品质……都在不断丰富、强化这个尔扎克、大仲马的小说中；品牌的高品奢侈品牌高价的理由。在奢侈品牌这一质。如欧米茄手表成为唯一进入美国第领域，无论是运作服饰箱包、钟表珠宝、一块登上月球的手表，当历史和情感、高汽车或是名酒，大家之间的竞争，并不是贵、艺术、品质结合在一起时，奢侈品的经营规模，也不是成本效率。

品牌魅力才能真正显现。

ＲＥＳＥＡＲＣＨ（四）渠道策略

２．利用明星效应。同其他产品一样，渠道策略也是奢侈品布局市场，争奢侈品也需要通过广告进行宣传。然而，经

取份额重要阶段。在有限的前提下，则尽奢侈品牌绝不会像多芬那样寻找普通人济可能的要求完成对目标市场的有效覆来做广告，它需要明星的光环，以使品牌学盖。

在这种策略指导下，众多奢侈品品牌光彩夺目，丰富关于奢侈”的想像，此外研究

在进入中国时的分销结构追求重点覆几乎所有的奢侈品牌均要渲染它们与皇盖，把精力集中于少量对高质量服务有室、名流的关系，演绎品牌与他们之间的特别需求的网点，如北京上海等大城市。关系。如，ＬＶ的第一个包是为皇室出游打但随着中国经济的发展，中国的二线城造的、

万宝龙是戴安娜王妃所喜爱的“、猫市正显现出主要的增长机会。在一些经王”埃尔维斯·普莱斯利一生至少拥有过济快速发展地区，人们的购买力已经达１００辆凯迪拉克，等等。借鉴西方的经验，到了大城市消费者的水平，甚至更高，二各奢侈品厂商在中国进行奢侈品营销的线城市杭州则已经成为中国第三大城市级的奢侈品市场。因此奢侈品品牌也需时候也可以考虑采用深受中国人喜爱和追崇的影视明星来进行广告宣传，甚至还

要逐步向二线城市渗透。

可以抓住各种机会渲染其与相关国家领由于中国国情的特殊性，奢侈品生导人之间的关系，凸显其身份象征意义，产厂商在进入中国市场时可以采取与当从而激发消费者购买奢侈品的欲望，促地伙伴合作来建设其在中国的品牌。具

进其购买。

［下转第９１页］

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工图是对实体状态的记录，只能反映施工中发生的设计变更，联系单，会议纪要等变更的内容，不能反映施工过程中签证及索赔等。

前修改的则直接计算修改后的工程量，如果是施工后修改的则应先计算原图纸及其拆除工程量，然后再计算修改后的工程量；三是增加部分，则直接计算其增加工程量。

２．审核工程量的方法。工程量审查的方法有好几种，不同的工程采用的方法可不同，我个人常用的方法有三种：一是全面审查法，就是按预算定额顺序或施工先后顺序，逐一地全部进行审查的方法。其具体计算方法和过程与编制结算基本相同。此方法的优点是全面、细致，经审查的工程差错比较少，质量比较高。缺点是工作量大。对于一些工程量比较小、工艺比较简单的工程，可采用全面审查法。二是重点抽查法，是抓住工程结算中的重点进行审查的方法。审查的重点一般是：工程量大或造价较高、工程结

三是概算指标法审查，这构复杂的工程。

种方法有赖于我们平时资料及经验的积累，而且这此积累必须准确可靠；同时概算指标的套用只能是同类工程，比如，消防工程中有综合楼的消防概算指标（平方米造价），也有住宅楼的消防工程概算指标（平方米造价），同样是平方米造价，其指标值却相差甚远，因此，不能将综合楼的消防概算指标套用在计算住宅楼工程量上，指标只能在类似综合楼之间套用。

总之，对现场签证价格有效的控制看似简单，其实也并不简单，整个控制过程也是一个系统工程。我们要充分认识到签证控制是关键，创造适宜的条件，合理确定管理目标，采用科学的方法，切实从具体工作做起，规范现场签证，做到事前控制，才能起到事半功倍的效果。

三、工程竣工结算阶段的造价有效控制

工程竣工结算阶段，对招标工程来说，主要是审核工程量，审工程量之前应先审查竣工图，然后依据竣工图和修改通知单审核工程量。

１．竣工图工程量的有效控制。按规定，竣工图是反映工程真实面目的图纸，所有的修改和增加都应反映在竣工图上，因此竣工图上的工程量包括三部分，一是未修改的部分，这部分则直接计算工程量即可；二是修改部分，如果是施工

ＥＣＯＮＯＭＩＣＲＥＳＥＡＲＣＨ

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（六）迎合中国的礼品文化

对于在中国市场寻求发展的奢侈品公司而言，除了要清楚了解各收入群体对奢侈品总销售的贡献份额以外，还必须善于利用中国消费者特有的文化传统和消费习惯———送礼。精明的公司往往能够很好地把握各种送礼机会，通过调查中国消费者的偏好，适时推出可用于节日或者特别场合的创新产品。为每一个中国的重要传统节日制定特殊的市场策略，以迎合中国消费者的送礼需求。

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综上所述，中国消费者购买奢侈品有以下动机：为了炫耀财富和获得社会认同；凸显自己处于流行时尚的前沿；通过奢侈品展现个人独特的品味；为了消

［３］鄢雪皎，国内奢侈品市场的现状和未来发展趋势的研究［Ｊ］消费导刊，２００８，（０７）．

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—中国［１０］卢泰宏，消费者行为学——消费者透视［Ｍ］北京：高等教育出版社，２００８．

经

济学研究

五、结论

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