宝马BMW-3系推广策划方案

汽车推广方案

策划人：刘超锋 委托单位：温州力宝行汽车销售有限公司

策划时间：2012年5月30日

汽车推广方案

目 录

1、引言 .......................................................................................................................................... 3

2、背景分析 ................................................................................................................................. 4

2.1企业背景分析 .................................................................................................................... 4

2.2汽车市场分析 .................................................................................................................... 5

2.3温州市场及未来发展趋势 ................................................................................................ 6

3、目标顾客分析 ........................................................................................................................ 7

3.1目标顾客确定 .................................................................................................................... 7

3.2目标顾客特性 .................................................................................................................... 8

3.3目标顾客需求 .................................................................................................................... 8

3.4目标顾客获取信息渠道 .................................................................................................... 8

4、 企业推广SWOT分析 .......................................................................................................... 9

5、推广目标 ............................................................................................................................... 10

6、推广主题 ............................................................................................................................... 10

7、推广方案 ............................................................................................................................... 10

7.1线上推广（网络） .......................................................................................................... 10

7.2线下广告推广（非网络） .............................................................................................. 10

7.3活动推广 .......................................................................................................................... 11

7.4活动主题： ...................................................................................................................... 11

7.5活动目的 .......................................................................................................................... 11

7.3活动对象 .......................................................................................................................... 12

7.7活动介绍 .......................................................................................................................... 12

7.8责任分工 .......................................................................................................................... 15

8、活动费用预算 ...................................................................................................................... 16

汽车推广方案

1、引言

随着家用汽车的实用性越来越为市民所认识和接受，市场上优秀的豪华品牌轿车也不断涌现，他们凭着精准的操控性，尊享的舒适性为客户提供完美的驾驶乐趣及贵宾体验征服了消费者的心。

在温州车行中宝马、奔驰、奥迪等高档品牌也越来越受到市民的热捧，同时也形成了各种各样的竞争，各品牌使出“浑身解数”，务求在竞争中击败对手，从而获得更大的发挥空间。

在此次策划中，主要是围绕宝马授权经销商——温州力宝行汽车销售服务有限公司进行的推广。

温州车行中，现共有宝马经销商7家，分别为温州力宝行、温州好德宝、温州好达机电、温州宝隆、温州宝诚、苍南宝隆、永嘉宝诚。而与温州力宝行形成竞争的主要为同处温州市区的温州好德宝与温州好达机电。

而作为开业不到一年的新建店而言，如何做好推广方案显得尤为重要，在此次营销策划中，针对温州力宝行的现状，做了非常有针对性的经销商推广活动。 策划目标：让更多的消费者知道温州力宝行汽车销售服务有限公司，销量有所增加。

指导思想：以自驾游摄影大赛的形式来推广温州力宝行汽车销售服务有限公司，通过线上和线下的宣传来辅助提升品牌的知名度，从而带动消费提高销量。

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2、背景分析

2.1企业背景分析

企业规模：浙江规模最大宝马（BMW）4S经销店之一

企业现状：

温州力宝行汽车销售服务有限公司于2011年6月13日正式隆重开业，力天集团汽车产业旗下、浙江规模最大宝马（BMW）4S经销店之一。坐落在温州经济技术开发区高新园区力天汽车产业园内的温州力宝行，占地25亩，其中展厅3000平方米，能同时展示BMW 7系、X6等各款豪华车型24辆，目前系温州好德宝外全省最大；客户休闲区900平方米，可同时容纳150人休息、娱乐。温州力宝行有汽车销售、售后服务等人才近200人，并全部经过宝马严格的销售、售后系统培训认证；维修工位多达50个，全年能为近3万辆车提供维修、保养等服务，服务吞吐量将全省领先，并将彻底改变以往温州宝马维修服务量不足、车主需排队等候维修的现象。

追求完美，为客户提供优质服务是每个宝马人的目标。集展示、销售、售后服务为一体的温州力宝行，不论硬件还是软件，都严格按照宝马全球统一的高标准进行建设和配备，并提供宝马全国统一的标准化维修与保养服务。

此前，力天集团汽车产业已取得宝马、路虎、捷豹、沃尔沃等品牌在多个地区的经销授权，并成功布局长三角、运营10多家高端汽车品牌4S店。

而BMW一贯以高档品牌为本，各品牌拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感、动力性能、科技含量和整体品质等方面具备丰富内涵，可为用户提供切实的附加值。此次，BMW再度牵手力天集团，主要是继续看好高档车市场沃土——温州，以答谢勤劳智慧的温州人对宝马品牌的支持和信赖。

营销状况：全年能为近3万辆车提供维修、保养等服务。

资金状况：注册资金一亿元人民币。

技术状况：温州力宝行有汽车销售、售后服务等人才近200人，并全部经过宝马严格的销售、售后系统培训认证；维修工位多达50个。

营销状况：浙南地区。

品牌状况：主打BMW3系。

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比较优势：

1.现在的豪华车市场都只注重于现有产品特性的销售，售后服务和附加产品这块非常欠缺甚至几乎为零，而我们力宝行宝马4S店填补了这方面的空白。优秀的团队提供贵宾式售后服务以及贴心的附加产品

2. 旗下所代理的宝马汽车性能优越，车型时尚，价格合理，相比其他同等配置的汽车要便宜很多，价格方面很受大众欢迎。特别是主打款BMW-3系汽车，更是深受新老客户的喜爱。

2.2汽车市场分析

汽车市场自2001年以来一直以来都是极具增长潜力的，国内的需求量也是正增长率增长，但在2010年后，需求增长速度全面大幅度滑坡，增速为1999年以来最低水平。

乘用车的内需量增长率也在近两年严重下滑，甚至于在2010年与2011年相比内需量减少。

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导致以上现象的发生，我们总结了3方面的原因：

1.刺激政策退出或调整

2.经济增速减缓，货币政策趋紧

3.消费环境（油价攀升、物价上涨、限购）

高级别车保持了较好的发展形势，低级别车发展受阻。这是与以往调控年份不一样的结构特征。

2.3温州市场及未来发展趋势

据研究表明，截止2010年，温州市占地面积为11784 平方公里，所辖范围有3个市辖区，6个县，代管2个县级市，总人数为912.21万人口，其中，人口结构：男性人口占 52.59%；女性人口占 47.41%。全市常住人口中，居住在城镇的人口占 66.02%；居住在乡村的人口占 33.98%。

2012年人均GDP为5000美元，同比上年增长13.9%；2010年人均收入为30000

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元，同比上年增长11.3%。总的来说，温州市消费能力很强，消费观念成熟，同时也能接受较超前的消费理念。

温州经济、消费能力的快速发展，截止2010年，温州汽车总保有量已经为146.75万辆，也就是说平均6.2个人当中就有1个人拥有汽车，温州的汽车保有量已将近饱和。

宝马作为高档汽车，消费水平高于一般家庭，截止2011年温州保有量已有4万辆，未来的趋势将以1万辆/年的趋势发展，在近几年很快将饱和。

在现有较为严峻的形式下，必须发展快速发展售后服务业务，使得4S店能在这形式下继续屹立不倒的生存下去，得到更好的发展。

3、目标顾客分析

3.1目标顾客确定

作为经销商的推广，主要是推广温州力宝行在温州车市的知名度，以及推广温州力宝行的促销、服务的各类业务，因此，特做了以下分类：

①宝马的保有客户：主要是推广售后服务业务，提高知名度；

②收入较高的各界商务人士：收入稳定，推广公司知名度，主推3系，5系，7系，X系列等；

③高收入的白领、政府官员等：收入较稳定，推广公司知名度，主推1系，3系，5系，7系等；

④家族经济富裕的后代：主要是年龄较轻、追求时尚个性的消费群体，推广公司知名度，主推力宝行购置3系、6系、Z4等轿跑车；

⑤中高收入经商者：主要是针对30-50岁的成功商业人士，推广公司知名度，使其来力宝行购置5系、7系、X系列等高档汽车；

⑥中高端汽车品牌的保有客户：几年前购买中端汽车如今有能力购买宝马的客户以及家中准备在添置乘用车的高档汽车车主。

根据上述分析，我们选定宝马3系作为这次推广的目标顾客，原因是

1) 3系价格相对较低，是主推产品；

2) 目标顾客特点明显，他们年轻，容易接受新的理念；

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3) 交际面比较广，身边朋友圈传播较快；

4) 符合现代年轻人的所需特点；

5) 性价比高。

3.2目标顾客特性

1、青春活力；

2、追求时尚、充满激情；

3、朋友交际圈较广；

4、责任心强；

5、享受生活；

6、追求生活品质；

7、较理性消费；

8、爱面子；

9、稳定的收入；

10、生活压力较大；

11、30-40岁的企业经营者，白领阶层和公司上层管理人员；

12、购买车的时间大部分在传统的节假日、年底和春节。

3.3目标顾客需求

1、需要心理尊荣感的满足；

2、自我价值感体现；

3、追求汽车操控性；

4、追求生活的激情。

3.4目标顾客获取信息渠道

1、口碑（宝马车主朋友介绍）；

2、温州区域汽车专栏杂志以及奢侈品杂志；

3、温州各大报纸；

4、户外广告牌；

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5、电视网络媒体及汽车论坛；

6、豪华住宅区的各类电梯广告、写字楼电梯内、星级酒店电梯内；

7、温州知名广播如：交通之声、音乐之声等。

4、企业推广SWOT分析

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5、推广目标

1.提高温州力宝行的知名度，让人们提及BMW时不再只是知道好德宝跟好达。

2.提升3系客户的心理尊荣感

3.提高新车的销售量，现阶段平均每月为120辆车的订单量的，目标在原有的基础上提升10%，平均月订单达到132—135个。

4扩大客户维修进厂台次，抢占30-35%的维修客户。

5.建立温州力宝行的服务文化，树立温州力宝行在客户心目中的形象，提高客户满意度。

6、推广主题

操控激情·尊荣享受

7、推广方案

7.1线上推广（网络）

1） 网站：在本企业的网站上发布“悦常在，驾无忧·激情逸夏”信息活动； 2） 爱卡汽车论坛发布“悦常在，驾无忧·激情逸夏”帖子；

3） 新型网络媒体：新浪微博、腾讯微博，用本企业微博@温州草根新闻微博

和温州美食微博。

7.2线下广告推广（非网络）

1） 杂志：主要以温州区域汽车专栏杂志以及奢侈品杂志上刊登一期“悦常在，

驾无忧·激情逸夏”主题活动信息；

2） 广播： BMW温州力宝行为此次“激情逸夏”活动在广播电台广播广告播

放长达15秒的录音广告。以下是广告稿内容：

“激情逸夏”，畅快出行。7月15日前参加BMW3系夏季活动，15项免费安全监测、3项免工时费服务，更有自驾游去放松您的身心以及摄影大赛等您一展才华。详情致电温州力宝行0577-28777666

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3） 关于“激情逸夏”的公关软文；

4） 报纸：主要是在温州日报、温州都市报、温州商报上彩色整版或半版宣传

温州力宝行“悦常在，驾无忧·激情逸夏”主题活动；

5） 电梯广告：豪华住宅区的各类电梯广告、写字楼电梯内、星级酒店电梯内

“悦常在，驾无忧·激情逸夏”主题活动；

6） 户外LED广告刊登“悦常在，驾无忧·激情逸夏”主题活动，体现温州力

宝行车系的尊贵感。

7.3活动推广

为了进一步贯彻“悦常在，驾无忧”售后服务战略，感谢3系BMW客户的尊荣感,以及长久以来的支持与厚爱，提高客户知名度.忠诚度，我们推出了温州力宝行“激情逸夏”活动分为两部分：一为售后服务，二为自驾游摄影大赛。从而通过“激情逸夏”这场活动，更好的推广温州力宝行售后服务的理念，同时通过售后服务这个切入点更好的推广公司。

1） 特定节日：春节、情人节、妇女节等传统节日；

2） 假期：5.1长假、10.1长假等；

3） 促销活动：自驾游、摄影大赛等。

7.4活动主题：

温州力宝行3系“激情逸夏”售后自驾游摄影大赛

7.5活动目的

（1）体现温州力宝行售后服务“悦常在，驾无忧”的理念；

（2）表现温州力宝行宝马3系车主的尊荣感；

（3）提升客户满意度和忠诚度；

（4）提高客户保持率；

（5）进一步推广温州力宝行3系汽车及售后服务业务。

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7.3活动对象

摄影大赛针对所有参加“激情逸夏”活动的3系车主

7.7活动介绍

活动安排分为两个部分：

一、售后服务活动

活动时间：2012年7月1日至8月15日为期一个月时间

以短信的方式发送保有客户，以下是短信内容：

逸享春意，畅快出行，8月15日前，参加BMW3系温州力宝行夏季活动，尊享15项免费监测和3项免费工时费服务，更有自驾游去放松您的身心以及摄影大赛等您一展才华。详情致电温州力宝行：0577-28777666

在服务大厅内装饰本次活动的相关海报。

（1）邀请所有BMW3系车主在活动期间回店接受15项免费安全检测。（包括地盘及悬挂、变速箱状况、转向系统、各皮带磨损程度、轮胎、喇叭、全车灯光、机油液位、发动机冷却液液面.浓度及冷却系统是否漏油、空气滤清器清洁程度、空调滤清器清洁程度、空调温度、电瓶状况。玻璃液喷水液面及雨刮系统）

（2）所有BMW3系车主在活动期间更可享受以下三项服务免工时费的优惠。

电瓶更换

皮带更换（限发电机皮带和空调压缩机皮带）

轮胎更换（数量不限） 轮胎更换（数量不限）

（3）若单笔消费满3000元人民币（不包括保修和BSI），即可获赠BMW户外腰包１个，每辆车限领１个。

（4）所有参与“激情逸夏”活动的3系客户均可参加“悦常在，驾无忧·激情逸夏”——自驾游摄影比赛。

二、自驾游摄影大赛

活动时间：2012年8月16日至8月18日

活动地点：温州至九鲤溪

活动主题：“悦常在，驾无忧·激情逸夏”

具体内容：

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出发日期 8 月 16 日 08:00 11:30 12: 30 温州出发(上高速体验驾无忧) 中餐 集中由领队带领进入九鲤溪瀑峡谷参加约长 2 公里的峡

谷里进行缅甸桥、抽板过河、飞檐走壁、搭索 过涧、泸定桥、携手并进、穿越绳墙、景观铁索桥、水上飞、高 空溜索、浮桩桥、荡绳过河、凌空漫步等十三 个挑战自我、 体味人生的拓展经典运动项目。 体验一回勇敢者的 游戏，真正地溶入大自然。 (体验激情逸夏) 17:00 晚餐 17:30 建设营地，自由活动(住农家乐标间 120¥) 20:30 烧烤篝火 K 歌晚会，边烧烤边 K 歌其乐无穷，宝马车系的 有奖知识问答 7:00 起床洗漱整理装备(要看日出的自己早起) 8:00 吃早饭 11:00 海鲜团队餐 13:30 车赴有“天下绝景，宇宙之谜”美誉的【白水洋景区】 , 感受趟涉世界上最大的天然浅水广场—— “十里水街” 的切肤之 爽，饱饮百米天然滑道冲浪刺激，体验攀登纱帽岩的畅快，遥望 五老峰，漫步虹桥。参加橡皮艇漂流。 17:30 建设营地，自由活动(住农家乐标间 120¥) 8 月 18 号 6:30 叫早，7:00 用早餐 7:30 车赴鸳鸯溪宜洋景区， (车程约 30 分钟、景区游览时间为 3-4 小时)参观全国五大水帘洞之首百丈漈瀑布，小壶口瀑布、 青蝶瀑、小巫峡、凌云栈道。 (体验驾无忧) 12:00 安排下餐(当地风味餐) 。 14:00 返回 注意事项 携带物品：

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活动路线：

温州——九鲤溪

人数限定：

车主及亲朋约在35人左右

自驾游摄影作品征集时间：2012年8月20日至2012年8月29日

评选时间：2012年9月1日至2012年9月3日

作品获奖公布时间2012年9月7日

作品获奖信息公布：温州力宝行官方网站：http://

——BMW3系自驾游摄影大赛

参赛作品必须包含BMW车辆（汽车、自行车均可），可以结合人物和风景等元素，体现“悦常在，驾无忧·激情逸夏”的主题。

活动及参赛对象：

于7月15日至8月15日期间参加了BMW“激情逸夏”活动的客户。

活动及参赛方式：

1. 所有参与“激情逸夏”活动的3系客户均可参加“悦常在，驾无忧·激情逸夏”——自驾游摄影比赛；

2. BMW3系客户在作品征集时间内，将电子版参赛作品提交给温州力宝行。 参赛作品要求：

参赛者提交的作品数量不多于（含）3幅/组，彩色、黑白、单幅、组照均可，

组照不得超过6张，并按顺序排列。

提供作品的电子版文件，每张作品数据文件量长拜年不少于1024像素（JPEG

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格式，大小不低于2兆）；不收底片，参展作品和光盘一律不退稿。电子文件名称请包涵以下信息：车主姓名、车主车架号、作品名称（如果有），若有多幅作品请填写序号，以示区别。

参展作品涉及的名誉权、肖像权、著作权等法律责任均由作者本人负责。 所有获奖作品，温州力宝行和《大众摄影》有权使用或发表参展作品用于本

次活动的宣传时不再另付稿酬。

凡投稿作者，均视为统一并遵守以上各条规定。凡不符合参展要求的作品，

一经发现将一律取消参展资格。

评选办法：

温州力宝行行组织《大众摄影》进行评选，按照公开、公正、透明原则进行

评审。

征稿启事、评选结果和入选作品将通过BMW温州力宝行官方网站

http://公布，并在《大众摄影》杂志上选登。

奖项设置:

一等奖1名：宝马外壳单反相机一台

二等奖2名：BMW赛车系列单肩背包一个

三等奖5名：瑞士军刀一把

优秀奖10名：BMW钥匙包一个

获奖客户由温州力宝行通知领取奖品

7.8责任分工

CRM部：负责向保有客户短信的发送，微博的更新（售后内容以及摄影大赛的内容）

售后部：服务顾问负责对保有客户的电话邀约，售后服务经理负责对整个活动的管理与控制的流程，优惠的项目及时与财务部门进行沟通。

市场部：市场专员负责广告宣传的投放以及物料的摆放。

销售部：前台接听到客户电话咨询售后活动，负责对整个活动进行解说。

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8、活动费用预算

每人交纳50元（人身意外保险费用）其余费用都由力宝行汽车4S店承担

1. 行动指南：1000元

2. 店内POS物料（检测单模板.店内易拉宝）：500元

3. 宣传页：1000元

4. 照片墙海报一张：200元

5. 礼品：10000元

6. 广宣费用

共计76370元