万科-07年青年置业计划推广思路深化方案

青年置业计划

万科《青年置业计划》 07’年度推广思路深化方案

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青年置业计划

PART 1 PART 2 PART 3 PART 4 PART 5

《青年置业计划》概

述

《青年置业计划》思路缘起 《青年置业计划》营销策略 《青年置业计划》应用标准 《青年置业计划》执行策略

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青年置业计划

PART 1 《青年置业计划》概述

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青年置业计划

《青年置业计划》概述：

本案为上海万科针对青年人群，专属打造的一套居住解决方案”;

计划围绕“青年人群”,深入分析上海年轻人的生活现状及价值观，量身提供相匹配的产品形态，实现青年人群轻松置业的可能。

此举也是万科“关注青年人群，关注社会未来”率先之举；体现万科 企业公民的高度社会责任感，积极响应国家70、90政策。

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PART 2

《青年置业计划》思路缘起

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思路缘起

-营销关系-

《青年置业计划》 产品线品牌

精装修产品线

青春活力社区 年轻人真正轻松 实现置业梦想

创新户型设计

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思路缘起

-营销关系- 树立品牌形象 实践企业公民

供需 链条 上海青年 群体置业 需求以及 现状分析

3大项目联动 依循6大原则 打造 8大生活系统真正实现 产品附加值 最大化

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PART 3

《青年置业计划》营销策略

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营销策略

-人群锁定-

社会新锐 青年之家(新上海人) 青年之家(老上海人)

按家庭生命周期可分为三种 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩

准备有小孩或准父母,青年之家

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人群锁定

-社会新锐-青年之家(新上海人)

目前阶段的青年之家(新上海人)绝大多 数是属于改革开放后到上海来打拼的第一 代移民，他们出于各种原因背井离乡来到 了上海，年轻，大多数处于努力奋斗阶段 除了刚性需求(结婚)外， 内心渴望拥有自己的房子是 青年之家(新上海人)购房 的主要驱动 另一方面，青年之家(新上 海人)购房的驱动之一就是 不想再租房，青年之家(新 上海人)觉得租房一方面需 要付租金，另一方面需要频 繁搬家

青年之家(新上海人)普遍 受教育程度比较高，但是事 业普遍还处在起步和逐渐发 展阶段，所以收入还处在中 等水平 良好的教育背景给予了青年 之家(新上海人)对未来收 入增长的信心，他们对未来 预期乐观

青年之家(新上海人)由于生存压力比较 大，对于工作之后的放松和释放压力非常 渴望，他们

渴求独享心灵的宁静，他们对 房子的期望更多的是“释放工作压力的空 间”

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人群锁定

-社会新锐-青年之家(新上海人) 青年之家(新上海人)在 小区环境方面对安全设施 比较关注 另一方面，青年之家(新 上海人)本身素质较高， 对邻居的素质非常关注， 希望能和高素质、有修养 的人做邻居 青年之家(新上海人)对 小区和房屋能够体现身份 和实力这方面没有需求 目前经济能力的限制和异乡打拼的背景使 得青年之家(新上海人)购买的房价并不 高，多数在80万以下

青年之家(新上海人)购房时总的来说考 虑出发点是便利，土地属性方面要求距离 工作单位近一些，配套设施方面对给生活 带来便利的配套大型超市或购物中心很看 重 青年之家(新上海人)成长 在外地，对地段并不是很看 重，在地段的选择方面明显 表现出对老上海人有着土地 情结的市中心城区(比如卢 湾、静安、徐汇等)并不热 衷，青年之家(新上海人) 更多的是偏好闵行、张江、 七宝-龙柏等市郊区域 青年之家(新上海人)在房 屋物理属性方面看重的是良 好的采光和通风以及好的户 型结构

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青年之家(新上海人)购房面积多数在 70-100平方米，可以承受的单价在中等 偏水平(6000-9000元/平方米)

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人群锁定

-社会新锐-青年之家(老上海人)

相比于艰苦奋斗的青年之家(新上海人), 青年之家(老上海人)和青 青年之家(老上海人)具有许多与生俱来 年之家(新上海人)一样努 的优势。他们不需要为立足发愁，他们在 力工作，追求事业，但是他 这里长大，他们熟悉这里的风土人情地理， 们的奋斗更大程度上是为了 他们有着大城市长大的优越感 生活的更好，他们的努力是 为了能更好的享受生活，品 青年之家(老上海人)成长 味生活的乐趣 在上海，他们一直都在父母 建立的家庭中生活，直到他 房子对青年之家(老上海人) 们建立了自己的家庭，有了 来说更多的是享受生活的乐 自己的一套房子，所以房子 园，体现他们品味、情调的 对他们来说也是独立生活开 地方 始的地方 结婚仍是购房的主要动机, 青年之家(老上海人)的房款重要来源之 但是青年之家(老上海人) 一就是从父母的资助，他们购房的房价整 由于生活方式的不同必然会 体上比青年之家(新上海人)的购房房价 或多或少和父母生活在一起 高，购房面积也要大一些 会产生不和谐，这也成为青 年之家(老上海人)的购房 驱动之一

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人群锁定

-社会新锐-青年之家(老上海人) 青年之家(老上海人)中目 前有车以及未来有购车意向 的比例相对较高，所以对小 区的停车位以及停车管理比 较看重 青年之家(老上海人)在小 区环境方面关注无噪音、无 污染，对物业也比较看重

青年之家(老上海人)购房时土地属性方 面主要关注的是和父母住的地方近，靠近 目前居住的区域

对于地段，青年之家(老上 海人)虽然已经不象他们父 辈那般重视地段 在房屋物理属性方面看重的 是得房率, 楼房建材和配置 标准高以及大阳台

青年之家(老上海人)购买的房价主要在 80万到120万之间 青年之家(老上海人)购房面积多数在 70-100平方米，购买平均面积在100平方 米可以承受的单价在中等偏上水平 (9000元以上/平方米)

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人群锁定

-青年置业需求分析-

生存状态： 经 济 基 础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； 生 活 现 状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； 生命周期阶段：单身或准婚姻状态。

生活价值观： 追求品牌效应，热衷品牌消费； 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； 精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。

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营销策略

-青年人群购房5大原则-

一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的 生活质量，追求 “高品质、低总价”。

二、选址原则： 基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行(不强调工作与居住的物理位置属性，突 出心理位置属性)

位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。

三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。

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营销策略

-青年人群购房5大原则-

四、规划原则 追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台 希望拥有可放松身心的的运动休闲会所 便利轻松的社区商业服务

五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业管理模式。

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