航空服务理念和发展方向

沈阳航空航天大学继续教育学院毕业设计（论文）

沈阳航空航天大学继续教育学院毕业论文

题目航空服务理念和发展方向专业航空服务专业

2011年11月3日

I

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摘要

民用航空事业是国民经济的先导性基础产业，又是一个服务性行业，既要有自身效益，又必须满足社会效益；本文对我国航空业的发展现状和航空公司服务理念创新的追切性的叙述，以及对机票定价制度影响民航服务的便利性、行业内隐机制管理及机场商品价格管理影响民航服务规范化、沟通人性化及服务个性化影响民航服务默契度、事后救济服务制度影响消费者的利益的合法性和公平性的讨论。最终认为只有通过概念创新、市场创新、产品过程进行创新，技术创新，服务质量评价创新才能从根本上解决中国民航现存在的问题。

关键词：民航服务理念发展措施创新

II

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目录

前言 (3)

一、我国航空公司开展服务理念创新的必要性 (3)

（一）我国航空业的发展现状 (3)

（二）航空公司服务理念创新的迫切性 (4)

1.规模 (4)

2.价格 (4)

3.服务 (4)

二、目前我国民航服务中存在的问题 (5)

（一）机票定价制度影响民航服务的便利性 (5)

（二）行业内隐机制管理及机场商品价格管理影响民航服务规范化 (5)

（三）沟通人性化及服务个性化影响民航服务默契度 (5)

（四）事后救济服务制度影响消费者的利益的合法性和公平性 (5)

三、提高民航服务的措施 (6)

（一）需要建立灵活机票定价制度 (6)

（二）人性化服务水平有待提高 (6)

（三）为客户提供个性化服务 (6)

（四）服务扑救 (6)

四、民航服务的发展方向 (7)

（一）概念创新 (7)

（二）市场创新 (7)

（三）产品过程创新 (8)

（四）技术创新 (8)

（五）服务质量评价创新 (8)

五、结论 (9)

参考文献 (10)

致谢 (11)

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前言

当前，我国的经济发展促进了航空运输业的快速发展，也加剧了国内航空公司的竞争。为了在激烈的竞争中获得发展，航空公司应实施品牌战略。出色的航空服务品牌为航空公司带来了知名度和美誉度，是航空公司员工商品质服务的承诺，同时也激励员工为旅客服务的工作热情，并且得到社会的认可。因此，旅客所选择高满意度的航空公司的品牌享受了优质的航空服务，而航空服务品牌的创建与管理要通过长期、逐步才能构建起良好声誉的品牌。

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一、我国航空公司开展服务理念创新的必要性

（一）我国航空业的发展现状

2009年，中国民航业经历了一个多事之秋。在经济危机的影响下，本来严峻的市场更加引起了业内人士的关注。多年来，10家直属于中国民航总局的国有航空公司，他们得从飞机购置、投资以及认识管理都由民航主管部门管理，这种政企不分的体制已经在很大程度上约束了企业经营效率的提高。创新需要良好的体制环境，企业想要成为真正的经济实体，就应该脱离政企合一的状况，才有创新的积极性。2001年起，中国民航出台了具体的体制改革办法，要求主要包括民航总局企业只能全部剥离，只承诺政府管理职能；机场全部实行属地化管理；空管开始成为一个独立系统，直属民航总局；航空运输集团在完成革命重组后将脱离民航总局，组建成拥有500亿元左右资产的三大航空集团。虽然改革过程需要较长时间，但是意义深远。近年来，由于中国经济增长，中国航空工业也从中受益，通过一系列的股份制改造，并购重组，上市，定向增发等资本运作，累计从资本市场融资200多亿元人民币。与此同时，企业引进先进的资金管理体系，更多推广企业的发行，降低资金使用成本，使用一系列航空证卷的发行与交易，以高科技为主要特色的航空板块也成为了资本市场一块重要力量。

通过对民航运输服务特点的总结，我们得出以下几点：1.明显存在规模经济。航空运输，航线每次运营的成本一定，乘机的乘客越多，乘坐率越多，单位成本越低，因此这是一个大企业成本优势明显的行业，对于小企业而言则较难生存。2.与消费者接触度高。在服务的提供过程中面临很多不确定因素，因此与客户的相互关系很重要，服务时间影响满意度，生产程序设计缺乏灵活性。3.需求季节性波动大。按高峰设计运力，有明显淡季和旺季之分别。4.顾客忠诚多难以培养。顾客多数为价格敏感性，航空公司与顾客之间的非正式间隔性交易关系多。

（二）航空公司服务理念创新的迫切性

我们主要从航空公司的竞争力的三个方面分析民航业进行服务创新转变的迫切性：

1.规模

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评价航空公司竞争力首先要看其规模，也就是航班密度，和是否有持续客源和乘坐率。由于国内航空公司的运力过多，乘坐率低，无法形成规模性，规模经济不明显。即使使用大机群的航空公司也无法大量增加乘客，使得单位成本减少。因此有人说中国航空运输存在垄断市场但是没有形成垄断的实质性。在中国三大航空公司（中国国航，中国南方航空，中国东方航空）的市场集中度很高，但是他们并没有从中取得垄断好处，反而出现严重亏损。究其原因，一是上述规模经济无法形成，二是退出机制不完善，三是大航空公司本身缺乏垄断市场的决策能力。

2.价格

这是竞争的经济杠杆。航空价格包括票价和相应的条件两个要素。为了竞争中取得优势，就必须以市场为导向，实行有一定宏观管理，有正常市场秩序的运价制定机构。我国航空运输企业成本高，很大部分原因在于其上游产品如航空油料、起降服务费、行路费、订票费、结算中心等等依然是垄断价格，消弱了航空公司的竞争力。从成本定价的角度看，成本应该是价格的主要决定因素，中国的航空公司应该把成本作为真正的定价基础，而不是边亏损边折价的恶性竞争。我们航空公司目前难以凭借规模优势降低上游产品的成本，不存在成本优势，不适宜发动价格战。

3.服务

这里包括旅客全程接受到的全方位服务。首先要保障旅客的人身安全；其次要保证时间准确，除了自然天气、自然灾害等不可控因素影响外，应减少航班延误，对突发状况作出妥善应对；最后是不断提高服务质量，接受客户意见。航空公司若要在越来越激烈的竞争中处于不败之地，则必须实现体制创新、市场创新，结果调整，观念的变革，转变增长方式，创新管理和服务，这样才能迎接各种挑战。

二、目前我国民航服务中存在的问题

（一）目前我国民航服务中存在着机票定价制度影响民航服务的便利性

票价的可能承受性是制约民航服务便利性的首要因素。我国的民航企业机票的定价一般是由各大航空公司根据市场情况自主定价的，同时也辅助一部分政府的宏观政策指导。这种定价制度直接影响了民航服务

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对乘客的便利性。

（二）行业内隐机制管理及机场商品价格管理影响民航服务规范化

服务规范性是达成服务方与客户默契度的价值链基础。长期以来，民航业以“飞行安全”为由，被划入所谓“特殊”行业，进行行政垄断。经济学家胡鞍钢指出，民航的联营政策是一种典型的“价格科特尔”，通过直接侵害消费者的利益来维持本行业的垄断利润，不符合市场经济规律。

（三）沟通人性化及服务个性化影响民航服务默契度

机场或机舱设备的人性化不足是制约民航服务默契性的主要因素。一项服务首选是一次经历。在一次完美的服务项目中，为顾客提供服务的一切人和物都应该在服务本身之外首先实现服务的人性化，让顾客因此体验到服务之中的周到、热情、理解和尊重而感知心有灵犀的默契感，从而拥有一份愉悦和亲切的心情。民航业在提供个性化服务和延伸服务方面有较好的表现，然而其服务设施设备的人性化不足制约了公众，特别是民航乘客对于民航服务默契性的感知不足，影响了服务价值层级中的最高境界（默契度）的实现。人性化是个性服务和延伸服务的基础，缺乏人性化的个性化服务空洞且没有生命力。

（四）事后救济服务制度影响消费者的利益的合法性和公平性“民航事后救济”特指“当消费者与民航企业间出现纠纷后的解决的社会渠道或法律途径”。目前民航事后救济服务机制不完善，当消费者和民航总局直接出现纠纷后，事情往往得不到一个令双方满意的公平性裁决结果，而这也相当程度上损害了民航的服务形象。调查显示，公众对民航事后救济服务深表不满，尤其是民航乘客的不满情绪更为严重。没有解决这种纠纷的完善的法律条文和顺畅的社会渠道，势必会引起公众对民航社会形象的不满。

随着中国市场的进一步开放，中国民航业面临着激烈的竞争。如何提高民航业的竞争力？民航服务在显性服务方面存在诸多亮点，如公众对民航的“业务高效性”、“票务服务便捷性”等方面较为满意；在服务方面仍存在一些缺陷，主要集中在票价过高，设施缺乏人性化，机场商品价格管理混乱，服务失败后的补救服务不尽如人意等方面。因此要改

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变现状。

三、提高民航服务的措施

（一）必须建立灵活机票定价制度

票价的不可承受性是制约民航服务便利性价值的首要因素。通过调查显示，城市居民称坐过飞机者比例仅为27.9%，说明现在在民航服务远未普及。飞民航乘客比民航乘客更表现出对飞机票价的不可承受性。结合市场供求关系灵活票价制度，对增强民航服务便利性，提升民航服务满意度有着重要意义。

调查显示，机场商品价格管理上的混乱也是诟病之一，而且民航乘客对于民航服务内在管理上的规范性评价更低于菲民航乘客。整顿机场商品价格管理，，促使民航服务规范化显得尤为重要。

（二）提高人性化服务水平

调查显示，民航业的提高个性化服务和延伸服务方面有较好的表现，然而其服务设施设备人性化不足制约了公众的满意度，如安检、登机等设施和方法就非常缺少人性化。

（三）为客户提供个性化服务

首先要了解自己的目标客户群体；其次要为各个群体制定相应的服务方式；最后通过建立客户数据库系统，从各个方面与各个顾客建立关系。民航应该集中做好对某一类顾客群体的服务，为那些经常出差的商业人士增加航班，坚持准点起飞，并培训员工增强他们的应变能力等等。

（四）建立完善服务扑救体系

服务补救是指企业面对服务失误时，对于顾客所采取的行动。调查显示，投诉服务和服务失败后的现场补救服务是民航服务的弱点所在，但同时公众对于民航工作人员处理现场问题的应变能力给予了较高的评价。公众肯定民航一线员工处理问题的应变能力而否定民航服务补救的实际表现，这说明一线工作人员需要被授予更多的处置权。民航服务机构应重视并加强对事后补救服务制度和相关法律法规的完善工作，尽早设立消费者信得过的第三方裁决机构，从而保证消费者利益的合法性和公平性。

民用航空的风貌代表了中华民族发展水平的一个方面，只要航空公司能够从乘客的需要出发，不断加强和改善自身的服务条件和服务水平，

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我国的民航事业一定会得到长足进步和快速的发展。

四、民航服务的发展方向

（一）概念创新

在服务业中，有的创新是可见的，特别是服务传递中的创新。但是他们不单单是物理产品的创新，还包括了解决新问题和提出新思想的创新。传统的概念认为运输只是把旅客从始发地运送到目的地的服务，而现在门对门的运输思想已经被行业广泛接受。航空公司开始提供从送票、机场接送、租车、宾馆预订和景点介绍等一揽子出行服务。因此在服务型企业中，概念创新是个非常重要的创新内容。

（二）市场创新

航空公司的市场创新是可以开辟新航线，挖掘现有航线的潜能，也可以是扩大市场对象，拓宽市场范围。我国市场创新有着很大的发展潜力，主要原因有：1.地域辽阔，市场潜力巨大。开拓直线航空发展市场，特别是西部地区人口密度小，居住相对分散的特点，适合发展支线运输。而西部的经济启动以及西部旅游的发展也给航空公司开辟支线提供了良好时机。对于原有的航线，如果进行重新安排，也可以扩大市场份额。例如东方航空推出的“东航快线”，平均一小时一次有飞机对飞北京，不但巩固了原有市场，而且还吸引了上海周边地区的客源。2.旅客市场启动为民航运输创新提供新内容。近年来我国努力培养全国的旅游市场，从传统节日假期的调整，加上对旅行社管理的治理，对旅游区的建设和政治，都大大推动了旅游业的发展。航空公司在吸引旅客方面可以实施很多创新，例如推出“红眼航班”的低价夜间航班，这样可以为旅客节省一天的住宿费用，也使得航空公司夜间飞行空间等到充分利用，减轻了白天的空中交通压力。

（三）产品过程进行创新

航空公司的服务过程常常被认为是标准化和复杂性高的过程，所以旅客沿着同一个流程完成整个旅程。因此可以对原有的服务流程进行分析，如旅客购票的付款方式已经从原来单一的现金发展到各种各样的支付手段。而旅客到机场登机的等待时间较长，怎样利用这段时间资源，优势航空公司可以创新的一个环节。另外航空公司还可以尝试改变服务过程中各环节的先后顺序。国内部分城市都开设了市内值机的业务，这

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是一个改变服务过程中各环节先后顺序的例子。为了方便旅客，并节约顾客的乘机时间，原本旅客必须到机场后再办理乘机手续，现在可以再购票时即领取登机牌。

（四）技术创新

技术发展的创新是日新月异，这也给服务创新添上了无穷机会。航空公司经常需要利用新技术来提高服务水平，如卫星通信技术被用在机舱的通讯上，这样乘客可以在飞机上使用电话、互联网等。目前，从世界水平看来，民航业已经成为信息化水平高度，电子商务发展最快的行业了。中国民航在信息技术上投入了大量资金，几十年来共投资30多亿元，从国外引进订座、离岗、结算系统，但收效不大，技术创新效果不明显。每个系统仍是一个个相对独立的信息孤岛。大部分员工对电子商务理解也不够，认为航空公司实行电子商务就是建立公司网站，开展网上销售。

（五）服务质量评价创新

完善的质量管理体系可以明显提高服务企业的服务质量和顾客感受。由于对质量体系的坚持贯彻，东航在“2001年度旅客适民航”获得年旅客运输量200万人次以上组的第一名。其核心思想是通过生产工序流程质量管理来提高生产效率，节约运营成本和提高顾客满意度。从中我们可以看出企业质量管理体系是否完善直接影响服务质量的优劣。

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五、结论

在我国航空运输业蓬勃发展，航空公司面临来自国内外及其他交通运输方式激烈竞争以及旅客需求不断变化的背景下，研究如何提高服务质量满意度理论，并将理论应用于中国航空公司，无疑具有深远的实践意义。

本文研究的主要内容和创新之处主要有：

（一）航空公司服务质量旅客满意度的关键在于对影响旅客对航空公司旅客满意度主要因素的把握。本文在综述了目前我国民航服务中存在的问题和提高民航服务的措施。

（二）本文最终认为只有概念创新、市场创新、产品过程进行创新，技术创新，服务质量评价创新才能从根本上解决中国民航现存在的问题。

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参考文献

[1] 乐卫松，航空客运营销实务[M]。上海:东方出版中心，2000.238-241。

[2] 刘德一，民航概论[M]。北京：中国民航出版社，2000.98-100。

[3] 陈淑君，民航服务、沟通与危机管理[M]。北京：中国民航出版社，2006,12。

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[5] 刘功仕，论当代航空运输业发展的四大特征[J]。国际航空，2007(02)。

[6] 韩明亮、张娟、李琪，航空公司旅客服务质量实证研究[J]。中国民航学院学报，

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[7] 沙水全，航空公司服务质量问题的成因分析[J]。世界标准化与质量管理，2004（7）

[8] 李洪涛，服务营销中的旅客满意度分析[J]。民航经济与技术，2000（3）。

[9] 吴晖，民用航空运输服务产品评价[J]。现代商贸工业，2004（4）。

[10] 吴晖，航空公司服务质量旅客满意度研究[J]。现代商业，2007（30）。

[11] 张丽萍，有效的服务管理，实现服务品牌可持续发展的关键[J]。中国民用航空，

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[12] 王云涛、李飞龙，齐验品牌服务——航空公司核心竞争力之一[J]。空中商务，

2007（7）16-17

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致谢

本论文是在我的导师翟老师的指导下完成的，导师在百忙之中对论文给予了学术性的意见，又花费了大量时间审阅全文。在此谨向翟老师致以衷心的感谢，没有他全程的指点与帮助，就不会有今天的结果，同时，我也想一并感谢我在求学期间所有赐教于我的老师，是他们教会了我如何做人与治学。由于我的学识有限，稳重难免有许多不妥之处，敬请各位专家和教师批评指正。在论文的写作完成过程中，我得到了许多人的帮助与支持。在此，我要向他们表达我最诚挚的谢意！

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