水平战略在电视剧营销中的应用

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水平战略在电视剧营销中的应用

不同主题的电视剧、不同定位的电视频道、各具特色的影视公司、各类消费品的植入式广告、不同类型的电视节目、明星参与的各项活动、互联网或电信的产品和服务……所有这些元素整合在一起，就组成了一个以电视剧为核心的文化营销圈，从而尽可能地把同类消费者聚集和维系在这个“圈”里，由一部电视剧的带动，最大化地实现其播出平台、制作公司、

相关栏目、广告产品、明星以及衍生产品、网络产品和服务等多元化的经济价值和社会价值。这种整合的方式就是营销中的水平战略。

一、我们身边的水平战略

水平战略，简单来说就是满足同一类顾客不同需求的企业彼此之间构成的战略联盟。这是一种联合经营的方式，又可看作是异业整合或混业经营。水平战略的实施过程中应注意，组成水平战略联盟的成员必须是基于共同的目标消费者基础之上的，如果他们的目标消费者各不相同，或者是各自目标消费者中重叠部分的消费者所占比重非常有限，则不可能组成水平战略同盟。另外，组成水平战略同盟的成员应尽量避免同业竞争关系，因为他们虽然具有共同的目标消费者，但由于竞争关系的存在，所以很难真正结成战略联盟。

水平战略在电视剧生产与营销领域中的应用，就是由电视台、影视公司、广告商、互联网等多家单位共同承担某部电视剧的制作和营销工作（见图1）。以家庭情感伦理电视剧为例，其主要收视群体为中老年女性，而这部分观众在收看电视剧之外，还有其他的多种消费需求。例如喜欢看《金婚》的大部分观众对剧中的主要演员非常喜爱，那么这些明星参与的节目同样是这些观众，他们除了喜欢文艺作品中的家庭情感故事，也同样关注现实生活中的真情故事（情感类谈话节目）。主打“情感牌”的电视频道（例如江苏卫视）也会有更大的可能性被这类观众的遥控器锁定。除了以上谈到的种种文化产品的消费，这部分观众往往还是家庭日常消费品的主力采购员。如果把一些生活必需品的市场推广工作与家庭情感剧及其相关节目进行绑定操作，那么这些产品接触到自己的目标消费群的机会将会更大，营销效果肯定会更好。以上针对的都是同一个消费群体。他们之间具有相互补充

和活动、代言的产品也相应会受到这些观众的支持。这些产品和服务的价值开发都是以电视剧为核心的，

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拉拉升职记》的电视剧改编权，现已进入该剧筹备期。告赞助，而且制造了一个社会话题，为新版《红楼梦》上海文广之所以选择这类题材和风格的作品投入生产，也正是考虑到其电视频道主流受众的收视需求。植入式广告的赞助商正是水平战略联盟不可或缺的主力成员之一。从电视剧的策划阶段开始，就应明确该剧目标收视群是哪些人，同时要明确的是他们在生活中还有哪些消费需求。这样的市场调研是引入植入式广告的坚实基础，因为电视剧的观众群是植入式广告的营销对象。例如湖南卫视与响巢国际联合制作的季播剧《丑女无敌》属都市青春励志题材的作品，其观众以年轻女性为主，尤其受到都市白领的欢迎。我们可以清晰地看到制片方所引入的植入式广告正是基于对该剧目标收视群的各类消费需求的把握。例如《丑女无敌》第一季中，日化公司联合利华投入不菲，其

的营销打了个漂亮的预备战。

另外，在互联网和移动通讯都已广泛普及的今能，与电视剧的生产和营销进行深入合作，将产生双赢甚至多赢的市场效果。《丑女无敌》在国内电视剧制作中首创季播模式，通过网络平台广泛征集观众建议，网友的反馈直接影响到第二季的内容制作。利用网络平台了解市场回馈和观众需求，不仅对于电视剧的生产和营销意义重大，而且由于观众对电视剧的关注进而大幅度增加了相关网站的访问量，使这些网站在吸引广告商和增加赢利方面都有所收获。

水平战略为植入式广告的运作提供了理论依据，天，利用这些新媒体快捷的传播速度和强大的互动功

三、水平战略提升频道竞争力

优质的电视剧资源已成为各电视频道，特别是

各类产品在剧中多次出现。细数出现在《丑女无敌》各省级卫视提升竞争力的重要因素。对优秀电视剧的

中的产品，无论是洗发水、奶茶、滴眼液，还是迷你争夺一直是近几年来各省级卫视间资源激战的一大主型笔记本电脑，既贴合了全剧的气质和风格，又非常符合年轻职场人士特别是白领女性的消费需求。由于与剧中人物和情节的联系自然而密切，容易使观众产生亲切感和认同感，因而有效提高了产品的营销效果。

题。目前盛行的“4+X”的播出模式由于播出卫视不具备独有资源，为了提高收视率，就都尽量在第一时间以最快的速度完成首播剧的播映，出现了越来越极端的超常规运作，同质化的惨烈竞争使得电视剧的资源使用效率逐渐递减，连带广告价值和频道赢利都会受到不利影响。

为避免“4+X”模式带来的同质化竞争，几家具

运用水平战略不仅对电视剧的营销意义重大，而，有较强实力的卫视频道开始采用独播剧的方式以保证资源独享，从而获得收视率的稳定和提升。但购买独播剧往往要付出较高的成本，这对于大多数卫视频道来说是一个很大的冒险，而且独播剧一旦收视不佳，就会对频道的整体运营带来严重的伤害。

应用水平战略，电视台与影视公司联合制作电视

剧，并引入相关产品的植入式广告，以及借助自己的其他节目扩大宣传，一方面可以规避频道之间同质化。利用这一特的恶性竞争，另一方面可以节约成本、分担风险。另外，电视台直接参与电视剧的上游制作，能够更好地控制产品的主题、风格和质量，从而能更贴切地配合

频道的文化定位，对于频道的品牌建设和长期价值的。当一部电视剧最终与观开发都有非常积极的意义。，它已经是观众们盼望已久的“老朋友”了。，电视剧的情节元素、明星元素如果完全由电视台独立承担电视剧的制作和营销，则需要人力、资金、技术等多维度、综合性的强大实力，这并不符合目前大部分电视台的经营现状。而实施水平战略，电视台与影视公司、广告赞助商、新媒体企业等进行联合生产和营销正是一条可行之路，既能解决频道之间同质化竞争的问题，又能帮电视台分担投资成本，降低市场风险，而借助新媒体的传播优势，还能聚拢播出平台的观众人气，这些都能产生更大的经济价值和社会价值。

水平战略应用于电视剧的营销，有效整合了电视2006年北京电视台为电视剧《红楼梦》的重□本文编辑：苏 涛