专题：服务与营销管理

服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值(GNP)中所占比例的50%,GATTC(关税和贸易总协定)1984年统计表明,美国服务部门产值占了66%,欧共体为68%,欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。

专题： 专题：营销管理服务营销管理导论 服务的性质和服务质量 感知服务质量的管理 案例分析

服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值(GNP)中所占比例的50%,GATTC(关税和贸易总协定)1984年统计表明,美国服务部门产值占了66%,欧共体为68%,欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。

服务营销管理导论一、服务经济社会服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总 服务经济的定义 ： 值(GNP)中所占比例的 )中所占比例的50%,GATTC(关税和贸易总 ， ( 协定) 年统计表明， 协定)1984年统计表明，美国服务部门产值占了 年统计表明 美国服务部门产值占了66%,欧 ， 共体为68%, 欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是 ， 欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和 共体为 和 55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。 。 隐性服务部门” 官方政府部门”的提出。

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二、服务的重要性1、人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是 人们对产品和服务有了同样的重视程度， 人们对产品和服务有了同样的重视程度 人们物质需求满足之后才考虑的问题了。 人们物质需求满足之后才考虑的问题了。 2、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。 、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。 3、与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型，许多 、与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型， 服务行业也有较高的技术含量。 服务行业也有较高的技术含量。 4、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够 、服务行业同制造业一样趋于集中， 大的规模满足各类客户的要求。 大的规模满足各类客户的要求。 5、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入 、服务行业能够促进生产力的提高， 的持续增长。 的持续增长。

服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值(GNP)中所占比例的50%,GATTC(关税和贸易总协定)1984年统计表明,美国服务部门产值占了66%,欧共体为68%,欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。

三、服务经济发展的原因1、其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多， 其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多， 其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多 因而服务部门较其他部门增长得快。 因而服务部门较其他部门增长得快。 2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。 、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。 3、顾客对服务的直接需求也在增长。 、顾客对服务的直接需求也在增长。

四、今天的服务并不完美 五、战略抉择1、技术质量战略 、 2、价格战略 、 3、形象战略 、 4、服务战略 、

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六、服务市场营销理论的发展1,(1974年)雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。 , 年 雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。 2,(1987年)戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。 , 年 戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。 3,(1988年)伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。 , 年 伯温和斯纳得提出：市场

营销中的服务革命。 4,(1980年)格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。 , 年 格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。 5,(1980年)美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学 ， 年 术年会。 术年会。 6,(1988年)菲利浦 · 考特勒在欧洲高级营销经理研究会上 ， 年 指出：服务营销是当务之急。 指出：服务营销是当务之急。 7,(1983年)芬兰举办了服务营销学术会议。 , 年 芬兰举办了服务营销学术会议。 8,(1989年)美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销 ， 年 年会。 年会。

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总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美， 总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之后 相继出版了许多学术著作， 相继出版了许多学术著作，1983年格鲁诺斯出版了有关服务营 年格鲁诺斯出版了有关服务营 销的专著， 年菲利浦·考特勒与另一学者合著服务营销著 销的专著，1984年菲利浦 考特勒与另一学者合著服务营销著。 年菲利浦 考特勒与另一学者合著服务营销著。

七、服务市场研究的主要内容1,服务营销的理论框架 ， 2,服务产品及其质量管理模型 ， 3,将市场营销观念融入服务管理 ， 4,服务市场营销管理的组织体制 ， 5,内部市场营销管理 ， 6,服务文化管理 ，

八、中国为什么要发展服务市场营销

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表 1.1 服务行业发展的原因1,生活富足 2,休闲时间增加 3,妇女在就业队伍中比 重上升 4,人的预期寿命延长 5,产品功能复杂 6,生活事务繁多 7,生态平衡和资源稀缺 8,新产品涌现 以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作 可以请别人完成。 对旅行社、旅游景点、度假和成人教育的 需求的增加。 对日间托儿服务、佣人服务需求的增加， 及减少在家用餐等。 对养老院和保健服务需求的增加。 汽车、电脑等高科技产品在修理养护上需 要专家的指导。 收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服 务等需求的增加。 公共汽车到家接送服务及汽车出租业务的 增加。 计算机发展推动程序设计、维修及分时服 务系统的发展。

服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值(GNP)中所占比例的50%,GATTC(关税和贸易总协定)1984年统计表明,美国服务部门产值占了66%,欧共体为68%,欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。

服务的性质和服务质量一、服务的定义格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是： 格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形 方式，在顾客与服务职员、 方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发 生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 显而易见， 生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见， 这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务” 这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务”作 出的更适当和更详尽的

理解和解释。 出的更适当和更详尽的理解和解释。

二、服务的特征总之，服务具有以下四个基本特性: 总之，服务具有以下四个基本特性 1. 服务是非实体的 服务是非实体的; 2. 服务是一种或一系列行为，而不是有形物品 服务是一种或一系列行为，而不是有形物品; 3. 服务在某种程度上生产与消费同时发生 服务在某种程度上生产与消费同时发生; 4. 顾客在一定程度上参与生产； 顾客在一定程度上参与生产；

服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值(GNP)中所占比例的50%,GATTC(关税和贸易总协定)1984年统计表明,美国服务部门产值占了66%,欧共体为68%,欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。

三、服务的分类格鲁诺斯： 格鲁诺斯：1. 服务类型 a. 专业服务 b. 其他服务 (1979) 2. 顾客类型 a. 个体 b. 组织 考特勒： 1. 人力基础和设备基础 考特勒： (1980) 2. 顾客参与程度 3. 私人需求和商业需求 4. 盈利与非盈利需求

四、服务质量研究1. 顾客认可才是质量； 顾客认可才是质量； 2. 质量的内容和方式： a,产业技术质量内容； 质量的内容和方式： ,产业技术质量内容； b,过程职能质量方式； ,过程职能质量方式；

五、质量和竞争优势1. 可感知的服务质量 2. 质量的真实的瞬间(Moments of truth in quality ) 质量的真实的瞬间( 3. 可感知服务质量的决定因素(表2.3 ) 可感知服务质量的决定因素( 4. 可感知的控制 5. 优良可感知服务质量的六个标准

服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值(GNP)中所占比例的50%,GATTC(关税和贸易总协定)1984年统计表明,美国服务部门产值占了66%,欧共体为68%,欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。

有形产品实体 形式相似 生产、 生产、分配不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工作中生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让 非实体 形式相异

服务

生产、 生产、分配与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方的接触中产 生 顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让

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全面质量 企业形象 产出技术质量 内容(WHAT) 内容 过程职能质量 方式(HOW) 方式

图2.1 服务质量的两个方面期望质量 全面可感知质量 实际质量 形象 营销传播 营销传播 形象 形象 口头传播 口头传播 顾客需求水平 顾客需求水平 技术质量 内容 职能质量 形式

图2.2 全面可感知质量

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表2.3 可感知服务质量的决定因素1. 可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性 可靠性， · 厂家在第一时间进行服务 · 帐单正确 · 记录无误 · 在规定时间内完成服务 2. 责任性，强调乐意为顾客提供服务 责任性， · 服务及时 · 工作迅速 · 反馈及时 · 不断改进服 务 3. 能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识 能力， · 职员的知识和技能 · 经营和后勤人员的知识和技能 · 服务的研究能力 4. 易于接近性，包括可接近性和易于接触 易于接近性， · 电话服务便捷 · 营运时间合理方便 · 服务地点交通便利 5. 殷勤，包括礼貌尊重周到友善 殷勤， · 为顾客利益尽心尽力 · 整洁的公共交往形象

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6. 交流

性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息 交流性， · 说明服务内容 · 说明服务价格 · 说明服务价格的合理性 · 为顾客利益排忧解难 7. 可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想 可信性，包括忠诚可信诚实， · 公司名称 · 公司名誉 · 公关人士的个性 · 交易难易程度 8. 安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力 安全性，包括处理风险， · 安全设施齐备 · 财政稳定 · 保密性强 9. 理解顾客，最大程度地满足顾客的需求 理解顾客， · 了解顾客特殊需求 · 提供个人服务 · 结识老顾客 10. 实体性，包括服务的设施条件 实体性， · 设备 · 员工外表 · 提供服务的工具设备 · 服务标志(胸卡) 服务标志(胸卡) · 其他服务设施

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表2.4 优良可感知服务的六个标准1.规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营运体系和资源有必 顾客相信服务供应方， 顾客相信服务供应方 要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题(有关产出标准) 要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题(有关产出标准)。 2.态度和行为：顾客感到服务人员(一线员工)用友好的方式主动关 顾客感到服务人员( 顾客感到服务人员 一线员工) 心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难(有关顾客标准) 心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难(有关顾客标准)。 3.可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、 顾客认为服务供应者的地理位置、 顾客认为服务供应者的地理位置 营业时间、 职员和营运系统的设计和操作便于服务， 职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随 时加以调整(有关过程标准) 时加以调整(有关过程标准)。 4.可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服 顾客确信， 顾客确信 无论发生什么情况， 务供应者、它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺， 务供应者、它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力 满足顾客的最大利益(有关过程标准) 满足顾客的最大利益(有关过程标准)。 5.自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地 顾客知道，无论何时出现意外， 采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施(有关过程标准) 采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施(有关过程标准)。 6.名誉和可信性：顾客相信，服务供应者的经营活动可以信赖，物有 顾客相信， 顾客相信 服务供应者的经营活动可以信赖， 所值。相信它的优良业绩和超凡价值,可以与顾客共同分享(有关形象 所值。相信它的优良

业绩和超凡价值 可以与顾客共同分享( 可以与顾客共同分享 标准)。 标准

服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值(GNP)中所占比例的50%,GATTC(关税和贸易总协定)1984年统计表明,美国服务部门产值占了66%,欧共体为68%,欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。

感知服务质量的管理一、为什么要关注服务质量 为什么要关注服务质量 1.在质量管理的系统性上，服务企业远远地落到制造企业 .在质量管理的系统性上， 的后面； 的后面； 2.许多企业的顾客又对服务质量感到不满意； .许多企业的顾客又对服务质量感到不满意； 3.在一些部门，官僚主义作风和其他非服务的要素取代了 .在一些部门， 作为关键要素的服务； 作为关键要素的服务； 4.制造商需要新的竞争手段实现差异化和盈利，服务提供 .制造商需要新的竞争手段实现差异化和盈利， 了机会； 了机会； 结论：提高质量是一种追求卓越和确立竞争优势的手段。 结论：提高质量是一种追求卓越和确立竞争优势的手段。

服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值(GNP)中所占比例的50%,GATTC(关税和贸易总协定)1984年统计表明,美国服务部门产值占了66%,欧共体为68%,欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。

二、质量与成本 质量与成本 质量愈低，成本愈高。 质量愈低，成本愈高。 美国质量监督部负责人菲利浦·考斯派用“质量无成本” 美国质量监督部负责人菲利浦 考斯派用“质量无成本” 考斯派用 (Quality is free.),来解释“如果集中精力保证质量，企业 ),来解释“如果集中精力保证质量， ),来解释 的利润， 至少可增加占营业额 5% ~ 10% 的利润，这是一笔不需要付 出代价的收入。 他作出这种判断的依据是： 出代价的收入。”他作出这种判断的依据是：“美国企业中占 的资金的作用是先将事情搞糟， 营业额 20%的资金的作用是先将事情搞糟，然后，又不得不 的资金的作用是先将事情搞糟 然后， 去纠正这些错误。 从总体的统计资料上显示： 年代， 去纠正这些错误。”从总体的统计资料上显示：在80年代，美 年代 的工人根本不生产任何产品， 国工厂中 1/4 的工人根本不生产任何产品，他们将整个工作 日都花费在纠正其他工人所犯的错误上。在服务业中， 日都花费在纠正其他工人所犯的错误上。在服务业中，多近 35%的成本是由于质量造成的。 的成本是由于质量造成的。 的成本是由于质量造成的