企业实施客户关系管理的目的分析与效果探究

企业实施客户关系管理的目的分析与效果探究

摘要:20世纪90年代以来客户关系管理开始在企业界流行起来，客户关系管理已成为企业界的聚焦，有其重要的战略意义和深层次的含义。在中国加入WTO之后，环境发生了很大的变化，企业如何定位自己已成为一个不可回避的问题，战略问题愈发重要。从战略意义上理解客户关系管理，有助于企业村客户关系管理的深层次理解。

关键词:客户关系管理(CRM) 企业目的企业战略信息能力

客户关系管理(CustomerRelationshipManage-mellt，CRM)的流行是近10年的事情。大约从20世纪90年代中期开始，CRM成了商界精英和领先公司趋之若鹜的一个亮点。那么为什么客户关系管理(CRM)成为企业界的聚焦呢?这与企业的目的有关。

一、企业的目的决定了企业应以客户为中心

40年前，管理大师彼得·德鲁克在其著作《管理实践》一书中就提出“企业的目的就是造就顾客”。企业生存的基础在于:找到某种营运模式，提供给顾客来满足他们的需求，从而也要使自身获得一定的利润，以确保企业在未来不断变动着的环境中能继续满足顾客的需求，能够长期地生存和发展。

人类每时每刻都会产生各种各样的需求，同时个体与个体之间的需求存在差异，并且他们的需求还在不断地变化着。过去的街边小店，商人和客户的关系更多地建立在一种私人关系的基础上，接触方式通常是 http:// 面对而的。员工与客户的交往既是私人的又是职业化的，业务和客户的生活融合在一起。他们与客户的自然共存没有丝毫的隔膜。再加上，经营者常常经营一家小规模的商店，所有的财务和经营情况都能装在他们的脑子里。在这样的状态下，决策者掌握了正确的信息，一个有能力的商人就有可能以这种客户关系为中心，在现有的条件下，更好地作出风险和利润的抉择，不断创新出好的营运模式来满足客户的需求，从而真正提高客户满意度，产生忠诚效应，达到商家与客户的“双赢”。而现在处于如此复杂、如此规模的社会重负之下，企业如果希望重温过去街边小店与顾客间曾经拥有的忠诚和亲密关系，需要具备比现在的企业更为广泛和深远的信息能力。

因此，20世纪90年代以来，企业界掀起了CRM的潮流—借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，从而保持和获得竞争优势，留住和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。可见，企业的目的决定了客户关系管理在企业战略上的重要意义。

二、企业战略应从客户关系着眼

英国著名学者杰森和舒勒1999年对战略最权威的定义:战略是通过有效地组合企业内部资源，在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，满足市场的需求和企业拥有人的需求。“发展方向”是研究企业想去哪儿的问题，“经营范围”是研究企业要做什么的问题，而“动态的环境”是指环境富于变化。企业的“发展方向”，广义上讲，就是通过满足顾客的需求来生存和发展。这是由企业的目的决定的，因为没有顾客就没有企业。而企业的内部资源有限，它只能提供有限的产品和服务来满足顾客的需求，因此企业必须从顾客需求出发，从自身的优势和劣势出发，界定出合理的“经营范围”，获取竟争优势，从而更好的满足顾客，留往顾客。

“动态的环境”对企业而言意味着两个方面的变化。一方面，顾客需求的变化，会引起企业对当前经营范围的改变或调整。顾客原来有的需求现在没有了，企业要改变经营范围;顾客对原有需求的满足有了新的要求，企业要调整经营范围。

另一方面，外部环境(政治、经济、社会文化、技术)的变化，引起满足顾客需求的营运模式发生变化，这给企业带来机会也带来威胁。政治、经济、社会文化或技术的变化，可能使原来不被满足的顾客需求(即德鲁克称之为“理论上的需求”)，现在通过企业家创造出新的营运模式成为了“实际需求，。同样，政治、经济、社会文化或技术的变化，也会破坏企业用来满足顾客需求的原有营运模式一一或者是原有的营运模式不复存在(因为它再也不能在满足顾客的同时又使自身得以生存)，或者是原有的营运模式在满足顾客需求方面竞争力减弱。可见，外部环境的变化，会给企业带来机会和威胁，而每时每刻都处于诡诵多变环境中的企业要识别这些机会和威胁，把握机会，规避威胁，最根本的一点就是从企业的目的出发—即从“造就顾客”出发，在提高自身生产力的基础上，不断的调http:///crm/2011/1215/lw201112150750553033.html整和创新营运模式，保持竟争优势，真正留住顾客，从而生存发展。这是个循环往复的过程。

分析至此，我们就可以回答为什么那么多商界精英和领先公司对客户关系管理(CRM)趋之若鹜了。因为“顾客就是企业”。是顾客决定着企业是什么，企业生产什么，企业是否会兴旺。而企业正是希望与客户建立起亲密的关系，为战略决策找准出发点，才对客户关系管理百般亲睐的。一句话就是:客户关系管理具有战略意义。战略与战术不同，战略是“作一件正确的事”，战术是“把一件事做正确”。

“做一件正确的事”是企业取得成功的必要基础。因此，客户关系管理的战略意义就可以理解为:客户关系管理通过与客户建立亲密的关系，获得企业决策所需的正确信息，从而使企业做出正确的决策，去做正确的事，并努力将正确的事做好。可见，客户关系管理的战略意义就是为企业决策提供有效的信息。

三、客户关系管理的秘密:信息大师

从深层次上说，客户大师就是信息大师。通常，人们将注意力更多的聚焦在市场、销售和服务这些功能上，而不是集中在这些功能赖以依存的更困难、更具挑战性的深层次信息能力上。我们通常所说的客户能力，诸如市场、销售、服务等，其本身不是能力而是一种策略，是整个系统信息能力的一个组成部分，而正是通过客户关系管理建立起来的系统信息能力真正支撑了整个企业。在这样一个被好莱坞商业模式以及不断飞速发展的技术所驱使的商业世界中，整个商界迫不及待地希望能一举解决客户忠诚度降低和利润缩水的问题。于是企业向技术寻求帮助，期望技术能够创造支持客户关系管理所需的信息能力，认为技术是信息能力的原始决定性因素。实际上，在客户关系管理基础上建立起来的信息能力在本质上首先是非技术的，对决定信息能力的七要素(人员技能、程序、组织结构、文化、领导艺术、技术和信息本身)需要均衡的投入。

有研究显示，企业凭经验将其82%资金投入到技术上，以求取信息应用能力，而技术实际上仅占一个企业信息能力的10%企业在被卷人市场、销售和服务领域新发现狂潮的时候，他们之所以继续支持以技术能力为主的信息时，仅仅是因为他们耍对现有售息进行战术性分析并在特定活动中加以应用。但以技术为基础的信息能力不足之处在于它是建立在一种缺乏分辨能力的商业观点之上。企业如果希望重温过去街边小店与顾客间曾经拥有的忠诚和亲密关系，需要具备的是一种比现在的企业更为广泛和深远的信息能力—这种信息能力应该是能够真正融人企业的每一次呼吸之中，为客户和股东共同创造价值的无忧论文网 http:///crm/2011/1215/lw201112150750553033-2.html。唯有这种系统信息能力，才具有企业战略的意义。

而目前大多数企业在信息能力取得进步的同时，却没有形成赋予客户个体理解及财务真实性的概念。与此相反，信息仅仅作为一种储存和管理信息的方式，被他们用来向人炫耀，而并没有成为他们创造赢利性价值的工具。绝大多数企业在信息能力上的投资是不均衡的，结果，他们在市场上只能以短期利润和战略来展开竞争，而对长期利润则无力顾及。只有少数企业开始逐步趋向于均衡地投资，正是这种差异，使他们获得了非同寻常的高额财务回报，同时客户忠诚度得到了极大地提高，客户流动率明显下降。目前随着我们的世界和商业日趋复杂化，商业信息超出了人们有效记忆和应用的范围，一方面信息的整体数量大规模增长，而另一方面有关客户和运作的详细信息却出现了负增长。

通过客户关系管理获得企业的系统信息能力(而非市场、销售、服务等单方面的客户能力)，企业得以隐身在竞争者的盲目之中，他们反应敏捷并持之以恒，他们是威胁，他们是未来!

关键词：客户关系管理企业市场营销中国论文职称论文

探讨客户关系管理的营销策略

摘要：客户关系管理是企业通过有效的客户关系维护降低企业运营风险、提高企业盈利收入的重要手段，代写营销论文本文通过对其在市场营销过程中的优势作用进行研究，对其客户关系的维护带给企业发展模式的改革进行探究，有利于企业市场营销策略的具体实施及其客户关系的健康发展。

关键词：客户关系管理企业市场营销

在当今世界中，经济贸易飞速发展，其企业科技竞争力也在不断创新，整个经济市场逐渐发生了从以产品为市场中心到以顾客为市场中心的转变。各个生产企业不仅面临着客户需求的日益多样化、选购产品的科学化，而且同企业之间市场营销竞争也越来越激烈。因此企业要生存下去惟一的关键要素就是其产品拥有可依靠的用户，企业要想长期健康持续的发展下去就需要对这些客户及其之间的关系进行良好的维护，建立起一个相互信任、相互忠诚的客户关系不仅有利于企业产品在市场中建立地位，而且有利于企业市场营销战略步骤的实施，有利于整个经济市场的平稳健康发展。

1客户关系管理可以降低企业市场营销中的风险

客户关系从根本上讲就是企业和客户之间存在的相互信任、相互诚信交流、互相以价值服务和价值追求为回报的商业行为。那么在当今经济的发展过程中，企业进行市场营销的同时，需要不断的发展对该产品有意向或者兴趣的客户群体，这是企业在进行市场营销及其产品营销的群众基础，也是企业赖以生存的市场空间。企业对该客户关系的有效管理及其维护，便于企业进行所有产品的各项营销手段及其活动被广大客户所接受和关注，并且极易在市场中得到快速的反馈，对企业来说，其关系的稳定是其在市场经营过程中对于产品质量及其口碑、宣传效果、营销策略实施等各项工作的全面体现。这样有利于企业在市场经营过程中降低企业经营的风险，并且针对市场反馈情况，制定具体的市场营销策略方针，有利于企业市场营销方针的全面贯彻和实施。

2客户关系管理可以提高企业市场营销中的盈利能力

(1)针对客户关系管理的有效管理能够提高针对客户份额的关注，从而提升企业的收益。客户关系的管理，首先需要从多角度认识到客户关系的重要性，其中重要的就是要学会分析该客户关系中的份额组成及其价值作用，成功的企业其客户关系中总是存在某些长期稳定客户，其客户关系维修需要更多的时间和人力，甚至需要专门的人来维护相互之间的关系；其次需要针对其份额进行市场营销策略的调整。针对部分产品有具有影响的企业，其客户关系的好坏直接影响着该产品的整个市场价值定位，因此对于该类产品其市场营销的策略和手段需要经过市场考核后详细制定，提供优厚的营销活动和价格，以吸引和回馈客户，从而使客户关系更为牢固。只有这样，企业才能够通过客户关系的良好发展产生持久的合作，从而使其盈利能力得到进一步的提升。

(2)通过对企业客户关系的有效管理，注重了潜在客户的价值培养，促进了企业可持续发展能力的形成。客户关系管理，既要注意科学管理，又要注意培育。首先，企业在进行客户关系管理时需要对其产品的购买商中选出有可能成为促进该商品发展的潜在大客户，并且这些客户有能力、有条件，将来也有可能、有意愿成为促进该产品成长的有价值客户，并且对其进行相关的价值培养，使其先对产品信赖，再对企业放心，进而针对这些客户制定一些市场营销活动，以加强这些客户对商品的了解和市场反馈情况，这样有利于这些潜在客户的培养和挖掘。不仅提高了口碑而且进行了市场宣传；其次，企业可持续发展能力是企业在市场竞争中长期赖以生存的条件，其形成的关键使企业对客户关系的有序、有效管理，是企业

尊重市场机制，采取多种市场营销措施所形成的客户关系的有效建立和维护，它的持续和长久是企业实现稳步发展和快速发展的基础。因此，通过客户关系的有效关系，不仅可以充分挖掘潜在客户的价值及其市场，而且可以促进企业可持续发展能力的健康培养。有利于企业市场营销战略的深层次实施和良好反馈，有利于及时调整营销策略，使产品的价值和品质惠及于民。

(3)客户关系的良好维护有利于企业提高客户的忠诚度。客观的讲，客户关系的良好维护是企业同消费者之间进行供求关系的深层次交流，是企业以满足客户需求为己任以实现产品的最大价值为目标，以制造生产客户最满意产品为宗旨的表达，同时也是消费者对产品功能、品质、营销策略等方面的全面反馈。这个关系的维护从全局来看，有利于企业和消费之间建立深厚的友谊桥梁，有利于建立真诚诚信的供求关系，有利于企业在市场中的良好发展。同时也是消费者对产品质量等各方面的一个严格把关，有利于监督企业产品的生成及其销售。从企业的发展来看，客户关系的良好维护有利于企业把对该产品信赖的用户团结起来形成自有的一个消费市场，有利于其企业生产更多的产品和利益回收。同时，客户所回馈的问题也比较集中和关注，有助于企业及时调整策略。从客户的角度来看，企业对消费者购买关系的良好维护不仅有利于消费者大胆放心的购买商品，而且不必对售后、质量等方面的顾虑，能够在购买的同时感到物有所值，同时可以找到适合自己消费能力的营销方针，有利于消费者对该企业的产品形成忠诚度。

3客户关系管理可以促进企业在市场营销中的优势形成

在当代的经济发展中，企业与消费者的关系正在逐步被认识到，通过客户关系管理不仅可以提高企业在客户心目中的良好形成，而且有利于企业充分挖掘自身优势条件，形成与众不同的市场营销策略，进而形成自有的独特优势。首先，企业在发展的过程中其市场营销的策略及其实施影响着企业的健全持续发展，而市场营销策略的制定又受到市场中消费者及其客户关系的制约。企业根据自身产品的情况形成一定的市场营销策略在市场中会得到客户的反馈，而在这过程中，同类产品繁杂，企业要想保持住长久的客户资源，就必须形成自有的市场营销优势，客户认可这种优势，企业就同客户之间建立了这种良好的关系，而企业要想进一步加深同客户间的合作，就需要除了优势资源外，还需要有优势的特色服务；其次，客户关系的维护促进企业制定符合消费者需求的市场营销策略，并且随着客户关系的变化其市场营销策略应该及时得到调整，使各种价值客户能够及时的享受到其应得到的服务，以此形成一个具有激励机制的客户关系，从而可以促进客户关系的健康持续发展。

4客户关系管理有利于企业在市场营销中的竞争力形成

在传统的企业市场营销中，其营销的方针偏向于商品价格和相关优惠活动的短时促销，其营销活动是盲目没有针对性的，虽然在短期内可以看到良好的效果，但是最终由于各种原因其客户并没有形成长久的合作购买关系。发生这种现象的根本原因就是新经济形势下，市场营销的战略方针已经由有形资产到无形资产的转变，客户购买产品时并不再以价格是否实惠作为惟一标准，质量、口碑、可信赖是选购商品时的综合判断标准，那么在这种情况下，企业产品竞争力的形成及在市场营销过程中要取得良好的效果及建立起长久的合作关系，企业就必须注意本论文由无忧论文网http://整理提供

到客户关系的建立和形成。首先，客户关系的形成是企业产品进行市场营销时支撑其产品市场地位的重要力量，是企业在进行同类商品竞争时的有力支持；其次，企业对于客户关系的良好管理有利于客户与企业之间形成良好的合作关系，有利于企业产品在市场中竞争力优势地位的形成；再次，客户关系的有效管理有利于企业在市场营销中制定具有市场竞争力的营销实施方针，有利于提高企业的市场竞争地位，有利于企业的整体平衡发展。

5结语

在新经济形势下，重视客户关系管理同企业市场营销的关系是企业赖以生存和可持续发展的重要保证，是企业通过认识市场、了解市场、把握市场，进一步降低企业市场营销的运营风险，并通过针对客户关系管理的有效管理能够提高针对客户份额的关注，从而提升企业的收益，通过对企业客户关系的有效管理，注重了潜在客户的价值培养，从而促进了企业可持续发展能力的培养及通过对客户关系的良好维护提高客户的忠诚度等手段提高企业市场营销措施的盈利能力，进一步形成独特优势的服务和具有特色的市场竞争力，使企业在制定市场营销策略时以客户关系的建立及其维护为标准，进一步提升市场营销策略在客户关系发生变化时的灵活性。为客户提供最适合其购买的市场营销策略，不仅可以扩大企业在整个消费市场的地位，而且有利于长久客户关系的建立，有利于深层次合作客户关系的形成，为企业的跨越式发展创造了有利条件。

关键词：客户关系管理(CRM)企业目的企业战略信息能力中国论文职称论文

企业实施客户关系管理的目的分析与效果探究

摘要:20世纪90年代以来客户关系管理开始在企业界流行起来，客户关系管理已成为企业界的聚焦，有其重要的战略意义和深层次的含义。在中国加入WTO之后，环境发生了很大的变化，企业如何定位自己已成为一个不可回避的问题，战略问题愈发重要。从战略意义上理解客户关系管理，有助于企业村客户关系管理的深层次理解。

关键词:客户关系管理(CRM)企业目的企业战略信息能力

客户关系管理(CustomerRelationshipManage-mellt，CRM)的流行是近10年的事情。大约从20世纪90年代中期开始，CRM成了商界精英和领先公司趋之若鹜的一个亮点。那么为什么客户关系管理(CRM)成为企业界的聚焦呢?这与企业的目的有关。

一、企业的目的决定了企业应以客户为中心

40年前，管理大师彼得·德鲁克在其著作《管理实践》一书中就提出“企业的目的就是造就顾客”。企业生存的基础在于:找到某种营运模式，提供给顾客来满足他们的需求，从而也要使自身获得一定的利润，以确保企业在未来不断变动着的环境中能继续满足顾客的需求，能够长期地生存和发展。

人类每时每刻都会产生各种各样的需求，同时个体与个体之间的需求存在差异，并且他们的需求还在不断地变化着。过去的街边小店，商人和客户的关系更多地建立在一种私人关系的基础上，接触方式通常是面对而的。员工与客户的交往既是私人的又是职业化的，业务和客户的生活融合在一起。他们与客户的自然共存没有丝毫的隔膜。再加上，经营者常常经营一家小规模的商店，所有的财务和经营情况都能装在他们的脑子里。在这样的状态下，决策者掌握了正确的信息，一个有能力的商人就有可能以这种客户关系为中心，在现有的条件下，更好地作出风险和利润的抉择，不断创新出好的营运模式来满足客户的需求，从而真正提高客户满意度，产生忠诚效应，达到商家与客户的“双赢”。而现在处于如此复杂、如此规模的社会重负之下，企业如果希望重温过去街边小店与顾客间曾经拥有的忠诚和亲密关系，需要具备比现在的企业更为广泛和深远的信息能力。

因此，20世纪90年代以来，企业界掀起了CRM的潮流—借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，从而保持和获得竞争优势，留住和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。可见，企业的目的决定了客户关系管理在企业战略上的重要意义。

二、企业战略应从客户关系着眼

英国著名学者杰森和舒勒1999年对战略最权威的定义:战略是通过有效地组合企业内部资源，在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，满足市场的需求和企业拥有人的需求。“发展方向”是研究企业想去哪儿的问题，“经营范围”是研究企业要做什么的问题，而“动态的环境”是指环境富于变化。企业的“发展方向”，广义上讲，就是通过满足顾客的需求来生存和发展。这是由企业的目的决定的，因为没有顾客就没有企业。而企业的内部资源有限，它只能提供有限的产品和服务来满足顾客的需求，因此企业必须从顾客需求出发，从自身的优势和劣势出发，界定出合理的“经营范围”，获取竟争优势，从而更好的满足顾客，留往顾客。

“动态的环境”对企业而言意味着两个方面的变化。一方面，顾客需求的变化，会引起企业对当前经营范围的改变或调整。顾客原来有的需求现在没有了，企业要改变经营范围;顾客对原有需求的满足有了新的要求，企业要调整经营范围。

另一方面，外部环境(政治、经济、社会文化、技术)的变化，引起满足顾客需求的营运模式发生变化，这给企业带来机会也带来威胁。政治、经济、社会文化或技术的变化，可能使原来不被满足的顾客需求(即德鲁克称之为“理论上的需求”)，现在通过企业家创造出新的营运模式成为了“实际需求，。同样，政治、经济、社会文化或技术的变化，也会破坏企业用来满足顾客需求的原有营运模式一一或者是原有的营运模式不复存在(因为它再也不能在满足顾客的同时又使自身得以生存)，或者是原有的营运模式在满足顾客需求方面竞争力减弱。可见，外部环境的变化，会给企业带来机会和威胁，而每时每刻都处于诡诵多变环境中的企业要识别这些机会和威胁，把握机会，规避威胁，最根本的一点就是从企业的目的出发—即从“造就顾客”出发，在提高自身生产力的基础上，不断的调整和创新营运模式，保持竟争优势，真正留住顾客，从而生存发展。这是个循环往复的过程。

分析至此，我们就可以回答为什么那么多商界精英和领先公司对客户关系管理(CRM)趋之若鹜了。因为“顾客就是企业”。是顾客决定着企业是什么，企业生产什么，企业是否会兴旺。而企业正是希望与客户建立起亲密的关系，为战略决策找准出发点，才对客户关系管理百般亲睐的。一句话就是:客户关系管理具有战略意义。战略与战术不同，战略是“作一件正确的事”，战术是“把一件事做正确”。

“做一件正确的事”是企业取得成功的必要基础。因此，客户关系管理的战略意义就可以理解为:客户关系管理通过与客户建立亲密的关系，获得企业决策所需的正确信息，从而使企业做出正确的决策，去做正确的事，并努力将正确的事做好。可见，客户关系管理的战略意义就是为企业决策提供有效的信息。

三、客户关系管理的秘密:信息大师

从深层次上说，客户大师就是信息大师。通常，人们将注意力更多的聚焦在市场、销售和服务这些功能上，而不是集中在这些功能赖以依存的更困难、更具挑战性的深层次信息能力上。我们通常所说的客户能力，诸如市场、销售、服务等，其本身不是能力而是一种策略，是整个系统信息能力的一个组成部分，而正是通过客户关系管理建立起来的系统信息能力真正支撑了整个企业。在这样一个被好莱坞商业模式以及不断飞速发展的技术所驱使的商业世界中，整个商界迫不及待地希望能一举解决客户忠诚度降低和利

润缩水的问题。于是企业向技术寻求帮助，期望技术能够创造支持客户关系管理所需的信息能力，认为技术是信息能力的原始决定性因素。实际上，在客户关系管理基础上建立起来的信息能力在本质上首先是非技术的，对决定信息能力的七要素(人员技能、程序、组织结构、文化、领导艺术、技术和信息本身)需要均衡的投入。

有研究显示，企业凭经验将其82%资金投入到技术上，以求取信息应用能力，而技术实际上仅占一个企业信息能力的10%企业在被卷人市场、销售和服务领域新发现狂潮的时

候，他们之所以继续支持以技术能力为主的信息时，仅仅是因为他们耍对现有售息进行战术性分析并在特定活动中加以应用。但以技术为基础的信息能力不足之处在于它是建立在一种缺乏分辨能力的商业观点之上。企业如果希望重温过去街边小店与顾客间曾经拥有的忠诚和亲密关系，需要具备的是一种比现在的企业更为广泛和深远的信息能力—这种信息能力应该是能够真正融人企业的每一次呼吸之中，为客户和股东共同创造价值的。唯有这种系统信息能力，才具有企业战略的意义。

而目前大多数企业在信息能力取得进步的同时，却没有形成赋予客户个体理解及财务真实性的概念。与此相反，信息仅仅作为一种储存和管理信息的方式，被他们用来向人炫耀，而并没有成为他们创造赢利性价值的工具。绝大多数企业在信息能力上的投资是不均衡的，结果，他们在市场上只能以短期利润和战略来展开竞争，而对长期利润则无力顾及。只有少数企业开始逐步趋向于均衡地投资，正是这种差异，使他们获得了非同寻常的高额财务回报，同时客户忠诚度得到了极大地提高，客户流动率明显下降。目前随着我们的世界和商业日趋复杂化，商业信息超出了人们有效记忆和应用的范围，一方面信息的整体数量大规模增长，而另一方面有关客户和运作的详细信息却出现了负增长。

通过客户关系管理获得企业的系统信息能力(而非市场、销售、服务等单方面的客户能力)，企业得以隐身在竞争者的盲目之中，他们反应敏捷并持之以恒，他们是威胁，他们是未来!

内容简介正当整个世界陷入永无休止的价格战、促销战和忠诚性方案时，一小部分企业已经突破了这种失控状态，将注意力集中到理解并同时为客户和股东创造价值的长期计划中。与他们已经取得的成果相比，他们在客户信息能力上的投资取向，以及如何在这些投资间实现平衡，这些则让人更感兴趣。本书以直截了当的方式对信息大师们在以下客户信息能力要素上的努力进行了审视：人员技能、组织结构、文化、领导艺术、信息、技术；作者还向我们展示了如下领域实现的财务回报：忠诚性、市场营销、盈利率、留住客户、终身价值、市场份额对客户份额、联盟以及成为信息大师的真正益处。

作者简介约翰 麦凯恩：美国信息竞争中心执行董事，该中心以推动客户密集型企业利用客户信息获得竞争优势为宗旨。他应邀为世界一流企业提供指导，帮助这些企业实现从纷繁的传统信息向21世纪客户信息能力的接换。他经常应世界一流企业的邀请主持全球客户信息论坛。约翰 麦凯恩除了他的世界客户信息工作之外，还是一个严谨的学者，他现担任美国麻省理工学院斯隆研究所客座教授和哈佛大学研究生工作。他在大学时修习经济学专业，并拥有商学硕士学位。

媒体推荐前言

本书阐述了世界一流企业如何重新发展亲密的客户关系，以及由此而产生的信息竞争。 本书所有的调查结果是从采访、商业出版物和公众研讨会中收集到的，所涉及的公司包括：Abbey国家银行、荷兰银行、Advance银行、美洲银行、苏格兰银行、巴克利银行、Barnett银行、大通曼哈顿银行、澳大利亚联邦银行、DeanWitter、Fidelity投资银行、FirstDirect、劳埃德银行、Legal＆General、米兰银行、国家澳大利亚集团、国民银行、PNC银行集团、澳大利亚国立银行、NatWest、苏格兰皇家银行、皇家太阳联盟、Sainsbury银行、圣乔治银行、StarBanc、太阳信托、TSB、美国银行集团、WallsFargo银行、威士(VISA)、美国药品商店、Caldor、卡西诺、ElderBeerman、GAP、Halmark、K——Mart、Marks＆Spencer,Meijer、Migros、Osco、J·Sainsbury、西尔斯、Tesco、W·H·Smith、沃尔玛、AT&T、GTE、MCI、o．tel．o、斯普林特以及美国西部。

本书真实地记录了这些公司在成长为客户信息大师的历程中，为创造赢利性客户关系所做的各种努力，这些努力既有成功又有失败。

这些公司的领导者在当今强大的客户行为和所需信息能力之间实现了平衡。为了在市场、销

售、服务和客户忠诚度等方面实现显著的底线财务回报，他们与根深蒂固的大众市场信息传统进行了激烈的抗争；为了摆脱20世纪大众市场的羁绊，他们投入了公司的所有利润和力量，竭尽全力将公司的信息能力推向21世纪。

本书将关注的重点放在这些公司在实现从大众市场传统信息向以客户为中心的商业模式转变中实际发生的事实，并且记录了他们所取得的具体的底线回报以及所经历的挑战。 目录

前言

致谢

第1章客户大师即信息大师

第2章隐藏在面具下的弱点

第3章传统的大众市场客户信息

第4章客户信息大师测试

……

文摘书摘

第3章传统的大众市场客户信息

绝大多数企业的客户信息应用能力被大众市场的传统所束缚，人们低估了这种传统影响力的范围和作用，以及它对企业精心策划的客户计划悄然无声但绝对无情的侵蚀能力。在当今商业环境中，这种传统还是产生这样一个谬误的根源——不相信我们现在已经处在一个信息时代。传统的客户信息观念深深地渗透到每个企业的意识之中。极端地说，它是我们20世纪的锁链。

我们所处的时代不是一个信息时代，而是一个被信息充斥的时代。信息时代在100多年前就已经存在，没有技术，那是一个单纯的世界。而今天的世界复杂而且被无数的信息所充斥，我们已经失去了驾驭它的能力。我们正在寻求回到50年前，重新找回我们那种天生的客户信息能力，重温我们曾经拥有的亲密客户关系。

传统大众市场信息的产生是半个世纪以前的事，它是在努力为大规模市场服务的大商业环境中逐渐演化诞生的。传统信息在当时的市场环境中能够很好地运行；但在今天，当我们的商业需要再一次以亲密方式服务市场的时候，它就变得冥顽不灵了。

美国某投资银行的高级经理抓住了传统大众市场信息环境下进行决策的本质：

“商业决策在我们公司是由内部力量驱使的。而客户的影响是第：位的。”

上述的决策环境与根据事实本质进行决策有着天壤之别。根据事实本质的决策过程在预测和反复应用中得到了企业各个层次的广泛支持。

信息贫血症

许多企业意识到，他们在经营中拥有的客户信息是十分有限的。企业有关客户和经营的重大决策是依据很少的事实作出的，而与此同时，决策未知因素却很多。传统大众市场关注的焦点是企业已知的信息，而不是需要了解的信息。

许多客户方案，更偏好于捕捉客户信息来限制客户关系潜在的下降趋势，而不是积极探询信息以使他们有能力致力于促进客户关系的攀升。加上各种信息被深锁在各种文件或文件柜中，在不同部门、不同组织、不同国家之间无法交流，一种未知的深渊随之出现，而决策者们却是身处其中。

美国某投资银行的高级经理评论说，他们企业的员工是在没有掌握真正有用信息情况下与客户打交道的：

“我们一线部门的运作完全是在一个黑洞里。”

他接着说

“一线人员缺乏用以增强竞争力所需的客户信息，同时也缺乏为客户提供售后服务所需的信

息。”

而且，他们还缺乏对自己的实际业绩进行评估的信息。许多企业逐渐认识到，一个以