最佳实践--宜家家居研究

最佳实践宜家家居研究卓有识度 圆融会通 http://

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导读 宜家是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜” 的文具邮购业务开始，不到70年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在 42个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。2009年销售额达到290亿欧元，是世 界最大的家居公司。 如今，宜家的价值已经远远不是表面看到的那些摆着精致又便宜的KLIPPAN沙发和 BILLY书柜等家居商品的连锁店，它的背后是一整套难以仿制的高效精良的商业运作 系统，它维持了这个机构一直高效率低成本的商业价值链条，那才是值得全球连锁零 售公司学习的真实的宜家。 本案例就从宜家的客户定位、营销策略、供应链体系等方面全面研究宜家的商业运作 体系。

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宜家——全球最大的家具家居用品商家 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美 好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。 IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮 购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中， 产品范围扩展到涵盖各种家居用品。

目前，宜家全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括 座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列， 纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等等1999-2009年销售额(单位：十亿欧元) 25 20 15 10 5 0 1999 2012-9-4 2005 2006 2007 2008 2009 7.6 14.8 19.8 17.3 21.2 21.5

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宜家在中国精确的产品定位瞄准中国白领阶层消费者

宜家在中国进行市场调研后发现：中国市场虽然广 泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家 竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少 有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比 较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高 档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分

巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：

IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群追求时 尚的心理；

IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传 刊物，自由选购等特点。

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宜家的目录展示营销策略不仅方便消费者挑选家具，也为宜 家带来巨大的广告效应 每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收 录有大约12000件的商品，在世界上号称是除了 《圣经》之外最被广为散布的书籍。

目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大 大促进了宜家的产品销售。在其新的财政年度开

始时，宜家都要向广大消费者

免费派送制作精美的目录。

这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而

且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发 现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都 把宜家的目录当作装修指导来使用。

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独特的卖场展示富有生动性和感染性，令顾客流连忘返 宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个 个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何 搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装

修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9 米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错 觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，

符合日常生活的习惯。 不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客 有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些 都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的

摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。也有人把这种单元展示(功能区展示)的策略叫“生动化营销”,因为这种展示方法生动活泼，充分展现 每种产品的现场效果。 另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果——是居室布局整体展示 而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果2012-9-4

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体验式销售使消费者更加轻松、愉快、全面地了解、认识产 品并激起消费者的购买欲望 在销售终端上，宜家采用“Soft Sell(软销)”的方

式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定。轻松、自在的购物氛 围是宜家商场的特征。

跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出 “样品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐 椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下 它是多么的舒服！” 商品的旁边就是备好的产品，顾 客一旦决定购买马上就可以取到商品。除非你主动要 求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静 心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物决定。

宜家的成功在于它将自己倡导的生活方式融入产品之中，让DIY变成消费者的一种生活态度。2012-9-4

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遍布全球的经营网络使宜家在供应、分拨、销售等环节协作 性较高

宜家世界范围的运营网络

宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市(其中258家为宜家集 团独自拥有，34家为特许加盟)。大部 分的门市位于欧洲，其他的则位于美

国、加拿大、

亚洲和澳洲。其中有6家在中国,北京、上海、广州、成都、深 圳、南京、成都地均设有分店。

宜家在全世界54个国家有多达1300家供应商，同时在16个国家设立了27家物 资分拨中心。

宜家员工总数达12.78万人，分布在 宜家的销售网点 宜家的供应商网点 宜家的物资分拨中心 39个国家和地区。

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宜家全球化的采购模式能够使得每个销售网点得到最及时、 最好、最合适的产品供货地区采购分布(单位：百分比)

宜家在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家 在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家 中排名第一。67% 3% 北美洲 30% 亚洲 欧洲

宜家的产品是从各贸易区域(Trading Area)采购后运 抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜 家在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分

前5名采购国家占比(单位：百分比) 中国 20% 18% 8% 6% 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25%

布于32个国家。波兰 意大利 德国 瑞典

贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评 估供应商，在总部及供应商之间进行协调，实施产品 采购计划，监控产品质量，关注供应商的环境保护， 社会保障体系和安全工作条件。如今，宜家在全球54 个国家有大约1300个供应商。2012-9-4

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良好的供应商管理体系为其全球化采购提供了有效的支持 设计管理为了自己可以控制产品的成本、取得最初定价权，并且控制产业链的上游，宜家一直坚持自己设计所有产品并拥有专利，所有的100多名设计师在设计新产品的时候激烈 竞争，竞争集中在同样价格的产品“谁的设计成本更低”。以至于在宜家有一种说 法：“我们最先设计的是价签”。

生产管理所有的产品设计确定之后，设计研发机构将和宜家在全球33个国家设立的40家贸易

宜家供应商 管理体系

代表处共同确定哪些供应商可以在成本最低而又保证质量的情况下，生产这些产品。 2000多家供应商会展开激烈竞争，得分高的供应商将得到“大定单”的鼓励。通 常，宜家为更大量地销售某种产品，会降低价格，这必然会进一步降低生产成本，许

多供应商当然也会被迫提高生产效率，压低生产成本。所以，劳动力成本更加低廉的供应商会大量出现在宜家的名单上。

考核管理所有的供应商接到宜家贸易机构下达的定单之后，都会努力工作并保证按时交货。实 际上宜家为其所有的供应商设定了不同标准和等级，并且时常去考核它们。2012-9-4

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全球化的生产管理及物流体系有利于降低采购成本 订单管理在产品成本方面，宜家除了与OEM

供应商通力合作，也鼓励各供应商之间进行竞争，宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商——宜家在为产品 选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作为 基准，再根据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商。

仓储管理为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局——宜家在全球拥有近

宜家物流 管理体系

2000家供货商(其中包括宜家自有工厂),供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球 的各中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不 断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布。

运输管理在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空 间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产 的规模化布局生产成为可能。 当然，同样是平板包装，宜家的设计师在产品设计过 程中还是要考虑产品如何设计才会使生产、储运成本最低。2012-9-4

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参考资料 宜家公司介绍《How IKEA is organised》

《IKEA AND THE NATURAL STEP》 《IKEA Group - SWOT Analysis》 WIKIPEDIA:http:///wiki/IKEA

宜家公司2009年年度回顾：宜家公司网站(中文)

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共铸伟业

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