消费者行为学整理

第一章

1、研究消费者行为学的意义

消费者行为研究是营销决策和营销策略制定的基础。

消费者行为研究为消费者的权益保护和有关消费政策制定提供依据。

有助于消费者自身作出更明智的购买决策。

提供关于消费者行为的知识和信息

2、消费者：（1）广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

（2）狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户

狭义的消费者是消费者行为学的研究对象。

3、消费者在商品购买中可能回扮演不同的角色,即购买行为的角色的有:倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者.见P4上.

4、消费者行为

是指消费者为获取,使用,处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.亦有说,消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找选择,购买,使用,评价及处置产品和服务时介入的活动和过程.而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素.

特点:

消费者的购买行为具有多样性和复杂性,这主要是因为消费者的购买行为受购动机,文化,经济,个体等因素的影响。

消费者行为具有可引导的特点.企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要,从而影响其购买行为。

5、消费心理

所谓心理,是指客观世界在人脑中主观能动的反映,是感觉,知觉,记忆,思维,情感,意志,性格,和意识倾向等心理现象的总称。

消费心理是指人们在消费过程中所产生的心理活动。

从概念表书上看消费行为和消费心理有所不同,但实际上两者密不可分.消费心理是消费行为内在的驱动力.而消费行为则是消费心理活动的外部表现.

行为与心理是人们所想所思和所行所为的关系,因此,任何一项消费活动中,既包含了消费者的心理活动,又包括了消费者的行为过程。

6、消费个体：指单个人或家庭所形成的消费单位。其所产生的消费行为称为消费者个体行为 。个体消费行为千奇百怪、丰富多彩。主要因为所处环境不同及个体不同造成的。

7、消费群体：具有相同或相似特点的消费者群称为消费群体。其所产生的消费行为称为群体消费行为。消费个体的差异性和消费群体的相似性，是营销者进行细分的前提和基础。

8、消费行为研究的基本框架

消费者在采取购买行动之前，首先要进行购买决策，这一决策过程通常可划分为五个阶段：问题认识--- 信息搜集-- 评价选择-- 购买--- 购后行为.

消费者的决策行为既受消费者个体因素影响，也受外部大环境的影响。其中影响消费者行为的个体与心理因素主要有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。

而影响消费者行为的环境因素很多，主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护等。

9、消费者行为的研究方法（看书）

1、观察法：是指在自然情况下，有计划有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一利方法。可分为人工观察和机械观察。

例如：美国学者威尔斯和洛斯鲁两人曾在一超市的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了６００小时的观察，从消费者进入柜台通道至离开为止。观察其各种活动，作了１５００条记录，通过对观察记录的分析，研究消费者的构成、决策等，如果女所占比例，成人儿童比例，对商品的价格、包装、商标等到注意程度。

2、实验法：指有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生从面对其进行分析研究的方法。分两种：①实验室实验法：上在专门的实验室内借助各种仪器来进行的。 ②自然实验法：是由研究者有目的创造一些条件，在比较自然的条件下进行的。

3、调查（询问）法：指调研人员利用问卷、电话访问和面谈等方式从大量消费者中系统收集信息的方法。

4、投射法：当消费者不愿或不能披露的情感、动机或态度时，可采用此法，即“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。

教材中介绍决策导向研究法，经验导向研究法，行为影响研究法，同学自己看书。

第二章

购买决策的类型

（一）按购买决策参与人数的多少可分为

1、个人决策。指消费者个人利用经验和掌握的信息，凭借个人智慧作出的购买决定，一些日用品往往都是这种决策方式。

2、家庭决策。重大购买行为一般由家庭成员共同协商，凭借集体的经验和智慧做出决定。耐用消费品的购买决策一般是此方式。

3、社会协商式决策。指消费者在购买决策过程中，通过社会化的渠道搜集信息，进行协商，凭借社会化的经验和智慧做出集体决策。由于个人和家庭对于数以百万计的商品了解程度是极低的，尤其是在科技发展突飞猛进，商品生命周期是益缩短的今天，仅凭个人和家庭的经验，很难做出最终的决策，于是请求亲朋好友、同学、同事参考或通过广告或向销售人员咨询等方式汲取经验，借助社力量和智慧做出集体决策。

（二）类型按消费者在购买决策过程中介入程度的不同划分

消费者决策又可分为扩展型决策、有限型决策和名义型决策。由于教材上是以介入程度的不同来划分决策类型的，故授课也重点是这三种决策类型。以便于学生的学生。 ①扩展型决策：指当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也末建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范限定在少数几个品牌上时，消费者的决策称为扩展型决策。这种决策有人也称为广泛解问题的决策。扩展决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。所谓介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。购买介入程度越高，消费者在信息搜集、产品评价与选择上的投入和花费的精力也越多。扩展型决策的显著特点是：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对种种备选产品作广泛而深入的评价、比较。

②有限型决策：是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。此时，消费者的决定也需经过认识问题、搜集信息、评价选择、采取购买行动、购吞评价五

个阶段，但在很多阶段消费者花的时间、精力都非常有限。在有限型决策情况下，信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，而且通常只对主品的某个或少数几个方面进行评价。

③名义型决策：是一种最简单的决策过程，当某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。也有人认为这种决策实际上就其本质而言并未涉及决策。一种完全名义型决策，甚至丝毫不考虑选择其他的品牌。名义型购买决策又可分为两种类型，即忠诚型购买决策和习惯型购买决策。忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯型决策：指较长期重复选择某一品牌，在外在表现形式上与忠诚型决策相一致。但其与忠诚型决策有所不同，此时消费者重复选择某一品牌是他认为不同品牌其实没有实质性差异，因而，当遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段时，消费者可能会转换品牌且无须作太多的斟酌和思考。

消费者形成重复性购买，主要有两个方面的原因：一是减少购买风险；二是简化决策程序。美国学者塞缪斯研究发现，形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买风险最常用的两种手段。

三种购买类型的比较

上面介绍的三种购买类型主要存在以下差别：

①购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度不同。名义型决策中，消费者介入程度最低，扩展型或广泛解决问题型决策，消费者介入程度最高；而有限型决策下，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。

②不同购买决策类型下消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言越复杂的购买，消费者在下一轮购买中重复选择同一品牌的可能小，而名义型购买决策重复选择同一品牌的可能性较大。有限型决策重复选择同一品牌的可能性居于上述两者之间。

③不同购买决策类型下，消费者在信息搜集上所花的时间不同。通常名义型决策则进行广泛的信息搜寻活动，而扩展型决策则进行广泛的信息搜寻活动，有限型决策的信息的信息搜寻活动居两者之间。

消费者购买决策过程

消费者购买决策过程一般有六个互相联系循序渐进的基本步骤组成，即刺激、感觉到需要、搜集信息、评价可供选择对象、购买交易、购后行为。如下图：

P32

但教材中将消费者购买决策过程划分为五个阶段：即问题的认识、信息的搜集、评价与选择、购买、购后行为。

问题认知过程（PPT图）

问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。 消费者在意识到某个问题以后，是否会采取行动取决于两个因素：

1、理想状态与感知的现实状态之间 的差距的大小或强度；

2、问题的相对重要性（即需求的迫切性）

消费者获取信息的来源

消费者获取信息的来源或渠道多种多样，但一般主要有五个方面，即记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。

1、记忆来源：指消费者通过对过去的信息搜集活动、个人经验和低介度学习所形成的记忆来获得信息，这种信息来自消费者内部，是大多数人最主要的信息来源。在很多情

况下，消费者依靠储存在记忆中的信息即可以解决其所面临的问题。（内部信息也是夺冠去的某一时点上从外部获得的）。

2、个人来源：指消费者从自身外部的朋友、同事、家人等得到信息。

3、大众来源；指消费者从大众媒体、政府机构、消费者组织等外部获取信息。如我国的技术质量监督局，定期或不定期公布的对某些产品的检测结果，就为消费者选择产品提供了有用的信息。

4、商业来源或称营销来源：指来自于消费者之外的广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。总体来说，广告的影响很大。参见Ｐ４４图下文字。

5、经验来源；消费者亲自到产品生产或销售场所，观测产品或试用产品，对产品价格进行比较等。经验来源获得和信息最直接，也最为消费者所依赖。

二、内部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。

一般内部信息搜集先于外部信息搜集，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。

从记忆中提取的信息大致有三种类型：第一类是关于产品评价标准的信息。第二类是关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。

通常将消费者内部信息搜集过程中对品牌的归类为：激活域、惰性域、排除域。

激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成，如果一开始消费者就对激活域里的品牌感到满意，信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如果末形成激活域或对激活域内的品牌缺乏信心，消费者可能会做外部信息搜集。

惰性域或不激活域：指由那些消费者了解但不关心的产品或品牌组成，消费者对这些品牌既无特别好感也无恶意。

排除域由消费者不喜欢和不予考虑的品牌所组成，对这些品牌消费者不予与理会。

三、外部信息搜集

外部信息搜集是指消费者从外部来源即同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。

研究发现，即使是在复杂的购买情况下，消费者的外部信息搜集也是极其有限的。有人曾对购买冰箱中的信息搜寻进行调查，发现４２％的被访者在购买时只走访一家商店，４１％的人只考虑一个品牌。另外有人对购买小型电器产品调查，发现７７％的消费者也只拜访一个商店。这些研究得出一个结论：即使信息不难获取，购买者也是少量进行搜寻。

影响外部信息搜集的因素：

1、着眼经济层面的分析，很多经济学家认为，当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。

2、着眼于决策角度的分析，从决策角度看，有三类因素影响着消费者的信息搜寻活动：第一类是与产品风险相关的因素。第二类是与消费者特征相关的因素，第三类情境因素。

（1）与产品购买相联系的风险很多，如财务风险、心理风险、时间风险、功能风险、社会风险等。一旦消费者认为产品或服务的购买力涉及很大的风险，他将花更多的时间、精力搜集信息。因为更多的信息有助于减少决策风险。

（2）与消费者特征相关的因素如个性、人口特征、知识水平等对外部信息搜集活动都会产生影响。

ⅰ、凯恩德和赫曼的研究发现，具有外向性格、心胸开阔的人，以及自信心强的人一般与更大量的信息搜集活动相联系。斯旺等人发现，对某一产品领域缺乏消费经验者。更倾向于大量搜集信息。当消费者对所涉及的产品领域越来越具有消费经验时，他的信息搜集活动

将减少。

ⅱ一些人口方面的特征与消费者在信息搜集活动存在密切联系，研究发现：高收入和受过良好教育的人具有更高的信息搜集水平；同样，处于较高职业地位的人，从事更多的信息搜集活动。

ⅲ、随着年龄的增长搜集活动呈下降趋势。

（3）影响信息搜集活动的情境因素很多。ⅰ、先是时间因素。可用于购买活动的时间越充裕，搜寻活动可能越多。其次是消费者在从事购买活动前所处的生理、心理等方面的状态。在疲惫、烦躁、身体不适等均会影响消费者搜集外部信息的能力。再次是消费者面临的购买任务及其性质。若购买活动非常重要，则会在较多的外部信息搜集活动。最后是市场的性质。若市场上备选品数量增加，消费者搜集信息活动也会更多，同样，出售同类物品的店铺较多，且彼此靠近，搜寻信息活动也会增多。

第三章

一、消费者的需要

1、消费者的需要的含义：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

人们购买产品都是为了满足一定的需要，需要是人们购买活动的原动力。

2、消费者的需要的分类

（1）根据需要的起源分类

生理性需要：指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如吃饭、睡觉、运动等。 社会性需要：指人类在社会活动中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需要，如：求美、友谊、荣誉、社交等。

（2）根据需要的对象分类：

物质需要：指对有关物品的需要。即对一些有形物品的需要。

精神需要：主要指对认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。

（3）按需要的层次分类：

生存需要：人类为维持肌体生存而产生的对基本生活用品的需要。

享受需要：指人们为增添生活情趣，对供娱乐、休息等消费品的需要。

发展需要：指人类对发展智力和体力，提高个人才能所必须的消费品的需要。

（4）马斯洛的需要分类

生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。人们首先满足低级需要，再满足高级需要。（参看教材第127页）

3、需要的特征

（1）需要的周期性

（2）需要的发展性

需要的产品质量提高具体表现：

20世纪80年代到90年代中期,“四大件”是手表、自行车、缝纫机、收音机；

90年代后期， ,“四大件”变为彩色电视机、洗衣机、收录机（音响）、冰箱；

进如21世纪， “四大件”又变为住房、轿车、电脑、摄象机。

（3）需要的伸缩性

（4）需要的可诱导性

（5）需要的受制约性

（6）需要的可替代性

（7）需要的多样性

二、消费者的动机

1、动机的含义：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。简单的说，动机就是一个人的内心驱动力。它是引起行为的内在动力。没有动机就不可能有行为。

2、引起动机的条件：内在条件是需要；外在条件是诱因。

3、动机的特征：

（1）内隐性；（2）多重性；（3）实践性与学习性；（4）复杂性

4、消费者的具体购买动机

（1）求实购买动机；（2）求新购买动机；（3）求美购买动机；（4）求名购买动机；（5）求廉购买动机；（6）求便购买动机；（7）求奇购买动机；（8）求异购买动机等。

5、动机理论

（1）早期动机理论：本能说；精神分析说；驱力理论。

（2）现代动机理论：马斯洛的需要层次论；双因素理论；麦克里兰的显示性需要理论。 补充介绍：购买动机的可诱导性及诱导方法

1、购买动机的可诱导性：指人们采用一定方法，使消费者购买动机得到强化，进而产生购买行为的过程。

2、购买动机的诱导方法

（1）证明性诱导

A、实证诱导：用当场提供实物证明

B、证据诱导：提供能让消费者信任的证据

（2）建议性诱导：向消费者提出购买建议，以扩大销售

（3）转化性诱导：采取措施使无望的购买变为现实购买。

消费者的知觉风险

1、知觉风险的含义与类型

（1） 含义：即指在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种

不确定性感觉。（有的教材亦称为购买风险）

（2） 类型：主要有功能风险、经济风险、健康风险、社会风险、心理风险等五类。

所谓经济风险，是指购买商品后，可能给消费者造成的经济损失。如价格买高了，或质量差等。

健康风险，指消费者所购物品对其人身安全和健康带来危害，如劣质啤酒，化妆品，电器，有毒有害的家装材料等。

功能风险，是指消费者所购商品功能没有预期的好，或不能很好地发挥其功能，从而给消费者造成损失。

社会风险，是指购买该商品后，受社会负面评价，造成社会声誉损失。

所谓心理风险，是指购买商品后，感觉不好，感到后悔、惋惜，或因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。

（3） 产生知觉风险的原因

购买以前没有使用的体验；有过不满意的经历；信息缺乏；产品技术复杂等。

（4） 减少知觉风险的方法（可参看教材第167页）

a) 多搜集有关目标商品的信息；

少买试用；

选择有关目标商品的那种牌子的商品；

用自己熟悉的或过去买过的商品；

去信誉高的商店购买商品；

多走几家商店看看，比较后再买；

专购同类商品中价格最高的那种商品；

买有保证承诺的商品，如“三包”商品；

买朋友、同事、熟人使用过并推荐的商品；

保持品牌忠诚；

买保险；

查询800；

风险直接影响购买行为，因此营销工作中应尽量降低消费者的购买风险。（保证

质量、实行三包、加强销售服务等）

b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l)

消费者态度的形成与改变

1、消费者态度的形成

消费者态度的形成，是各种主客观因素不断作用影响的结果。其中主要的影响因素包括消费者的要求、个性、知识经验、生活环境、相关群体的态度等。由于促成消费者态度形成的因素多具有动态性质，且处于不断变动之中，因此，某种态度在形成之后并非一成不变，而是可以予以调整和改变的。消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化。

2、消费者态度的改变

（1）消费者态度改变的方式

A、态度强硬的改变：态度不发生方向性变化，而是沿着消费者原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。如消费者对某产品有点喜欢到变得非常喜欢，并极力向他人推荐，即态度的积极程度得到加强。

B、态度方向的改变：即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。如消费者对某产品由原来的不喜欢变为现在的喜欢，或由原来的肯定态度变为目前的否定态度。如某消费者对某名牌冰箱一直抱有好感，但购买后频频发生质量问题，从此，对该冰箱失去信任，由积极肯定态度到消极否定态度。

（2）消费者态度的改变途径

使消费者态度的改变，不能采取强制压服的方式，而只能通过说服诱导，促成消费者自动放弃原有态度，接受新的意见、观念。否则，态度的改变就有可能停留于表面现象，不能内化为稳定的心理倾向，并且稍遇挫折便会发生反复。由此可见，态度的改变过程同时即是说服与被说服的过程。

按照说服方式的不同，可以分为直接说服与间接说服两类：

①直接说服。即以语言、文字、画面等为欧载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的影响，主要包括：

ａ、信息发出源（传递者）的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。

传递者的权威性指传递者在有关领域或问题上的学识、经验与资历。如一种新药的评价，如果出自一位名医之上，显然会较普通人的评价更具有说服力。

传递者的可靠性指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。一名权威人士若为自己开创的公司作宣传，则人们会怀疑其可信度。

传递者外表的吸引力指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。外表的魅力能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。广告中俊男倩女，运用的就是此原理。

对传递者的喜爱程度指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。

ｂ、传递信息的媒介和方式。现代社会，传递消费信息的媒介渠道多种多样，主要有各种广告媒介（报纸、杂志、电视、广播等）；面对面口头传播，如上门推销、召开顾客座谈会、售货员介绍商品、消费者间的相互推荐、交流情报等。研究表明不同的传递媒介对消费者的说服效果不尽相同。

ｃ、消费者的信息接收能力。当商品信息以恰当的媒介渠道准确、清晰地传递至消费者时，消费者的接收能力就成为影响说服效果大小的决定因素。接受能力是消费者的动机、个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力的综合反应。因此，消费者的接受能力存在众多差异，企业应针对接受对象的能力特点，制定适宜的信息内容和传递方式。

②间接说服，又称间接影响。即以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。

ａ、利用相关群体作用进行影响。消费者总是力求与本群体保持一致态度，遵从群体规范，以便求得群体的承认、信任和尊重，满足其归属的需要。当群体的态度及行为方式发生变化时，消费者也会自觉对原有态度作相应调整，使之与群体相统一。因此，推动某一群体改变原有消费方式，即可有效地促使消费者自觉改变态度。

ｂ、新体验实践。许多片面的、与事实不符的消费态度往往是在消费者对商品的性能、功效、质量等缺乏了解，而又不愿轻信广告宣传的情况下产生的。针对这类情况可提供必要条件，给消费者以亲自尝试和验证商品的机会，达到让消费者自己说服自己的目的。实践证明，亲身体验的方式往往具有极强的说服力，对于迅速改变消费者态度有着其他方式无法企及的确良效果。

消费者的自我概念

1、自我概念的含义与类型

（1）自我概念的含义：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。

一般认为消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与自我概念相抵触的产品与服务。

（2）自我概念的类型

实际的自我概念：指消费者实际上如何看待自己。

理想的自我概念：指消费者希望如何看待自己。

社会的自我概念：指消费者感到别人如何看待自己。

理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看待自己。

期待的自我概念：指消费者期待在将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。

2、自我概念与产品的象征性

有些情况下，消费者购买产品是为了象征性地向社会传递关于自我概念的不同方面。

一般象征品应具有以下三个特征：一是应具有使用可见性；二是应具有变动性，即并非人人都可买得起；三是应具有拟人化性质，能体现使用者的典型形象。

第四章

文化与消费者购买行为

一、文化的含义

广义文化：指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。

狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、道德等。

在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，因此，将

文化定义为：一定社会（消费者）经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。

信念和价值观是消费者行为的指南，习惯则是其经常，可接受的行为方式。

二、文化的特点

1、文化的习得性：文化是人们通过学习而得到的。文化的学习有两种：文

化继承、文化移入。即学习自己民族的文化和学习外来文化。

2、文化的动态性：即文化是不断变化的。随着社会的发展，环境的变化，

人们的价值观、行为方式、生活习惯等都在发生变化。

3、文化的群体性：即文化是特定社会群体的大部分成员所共有的。如不同

国家、民族、城市、企业等都有自己持有的文化。

4、文化的社会性：文化是社会生存与发展的重要因素。促进同一文化中成

员

相互交往、相互作用的社会实践。文化通过提供行为准则和规范来维持社会

的秩序。

5、文化的无形性：即文化对消费者行为的影响和引导就象一只“看不见的手”。

三、中国文化特点及其对消费者购买行为的影响

中国作为四大文明古国之一，在悠久的历史发展中，形成了自己独特的文化。

<一>中国文化的主要特点

1、中国文化的强大生命力和凝聚力；

2、中国文化的多样性和异质性；

多样性：中国幅员辽阔，各地环境条件差异很大，因此形成不同生活方式、思想观念、风俗习惯。

3、安土乐天的文化心态：日出而做，日落而息，安土重迁。

4、人本主义：即以人为考虑一切问题的根本，坚持以人为中心。

5、尊老崇古：尊重老人，敬效古法。“孝”被视为“德”之根本，以孝立身，以孝治天下。

6、重整体，倡协同。重视整体，轻个体。提倡协同、和谐。

<二>中国文化的核心价值观

核心价值观即中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的属于主导地位的一些基本的价值观念。

1、人道主义：对人加以尊重和关切，尊老爱幼。（法国资产阶级革命时期把它具体化为自由、平等、博爱等。提倡关怀人、尊重人、以人为中心的世界观）

2、先义后利：重义轻利、以义制利。先义后利者荣，先利后义者辱。竖决反对见利忘义、为实不仁不讲奉献。应坚持营利与奉献的统一。

3、理性优先：在处理理性要求与感性需要时，要考虑理性要求。宁肯饿死，不为五斗米折腰，不失气节。

4、诚信知报：诚实守信，知恩图报。滴水之恩，当涌泉相报，对父母的养育之恩、国家培养之恩、朋友知遇之恩都要知恩报答。诚信知报上中华民族的传统美德。

5、贵和尚中：做事不走极端，着力维护集体利益，求大同、存小异，保持人际关系的和谐。中：即不偏不倚，对待事物的态度不狂不猖。孟子说：“天时不如地利，地利不如人和”。

6、修已内圣：通过修已、修身，以达到内圣的人格。“内圣”：包括“仁”与“知”的双重规定。“仁”即完美的德性，“知”则是在德性制约下的伦理理性。

7、自强不息，自己努力向上，不懈怠，不停息。自强不息是中国文化的基本精神面貌之一，是一种积极的人生态度。

8、求是务实。立身行事强调脚踏实地、循序渐进，生活中讲究勤俭、朴实、实用，反对和轻视华而不实、金玉其外，败絮其中的东西。

<三>文化对消费者行为的影响

1、对消费者需要的影响。由于受知恩图报观念的影响，中国的“人情消费”成为一种突出的消费者行为特征。由于受求是务实的影响，不少消费者对高档奢侈品与服务的需求不是很强烈，坚持勤俭持家。

2、对信息搜集的影响。我国有一句俗话：“无商不奸”，因此人们对商业渠道的信息不是太信任，对于非商业来源的信息则较信任，尤其是口传。

3、判断选择上，有的重视名牌及社会象征性，有的只考虑价格、爱廉价品。

4、在购买行为上，由于受集体意识的影响，往往家庭成员集体决策，在品牌选择上较少标新立异，考虑是否与别人一致，且他人态度对一些社会象征性产品起重要影响作用，甚至产生决定性影响。

5、对购后行为的影响。由于受“和为贵”思想的影响，有不少消费者购后不满意，“忍气吞声”、“息事宁人”。

阶层与消费者行为

一、 社会阶层的含义与特征

1、含义：①社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。②或者说社会阶层是指按一定标准将社会成员划分为高低有序的层次。③社会阶层是指由于社会成员在社会生活中获取社会资源的机会和能力不同而形成高低有序的层次。 同一层次的成员在价值观、爱好、兴趣和行为方式上具有相似性，不同阶层的消费者间存在差异。

2、特征：P292-294

①社会阶层的展示性：即一个人所处的社会阶层可展示其一定的社会地位。一般处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。主要通过购买珠宝、名牌高价产品来显示。

②社会阶层的多维性：即社会阶层往往是由多个因素共同决定的。主要有收入、职业、文化程度等。收入是决定一个人处于何阶层的重要因素，职业则被有些人认为是一个人所处社会阶层的最重要的指标，因为从事某些职业的人更受社会的尊重。

③社会阶层的阶级性：即社会各阶层是一个地位的连续性，不会断层。

④社会阶层的同质性：同一阶层的消费观念、消费模式具有相似性。

⑤社会阶层的动态性：一个人所处的阶层由于个人的原因或社会环境的变化，其所处阶层也会变化。可进入更高层，也可跌入更低层。

⑥对行为产生一定的限制性。

二、 决定社会阶层的因素（变量）

①经济变量：职业、收、财富。

②社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化。

③政治变量：权力、阶层意识、流动性。

三、社会阶层的划分

社会阶层的划分方法：单一指标法和综合指标法。

1、单一指标法：指从某个特定方面去评价人们的社会地位。常用的单项指标主要有：教育、职业、收入。

（1）教育是提高社会地位的主要途径，在大多数国家，一个人所受教育程度越高，他的社会地位就越高。

（2）职业是应用最广的单项指标，它与教育收入紧密相联，在很大程度反映一个人的社会地位。如我国根据职业可将社会成员分为工薪阶层、农民阶层、知识分子阶层等。

（3）收入是划分社会阶层的常用指标。

2、综合指标法：运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。

综合指标法划分社会阶层，常见的主要有两种方法：科尔曼地位指数法和霍林舍社会位置指数法。

（1）科尔曼地位指数法：从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。见P299表12-2（得分高地位高）

（2）霍林舍社会位置指数法：从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法。职业和教育各被分为七个类别，得分从1-7分。（得分高，地位低）

社会地位=职业分*7+教育分*4 见教材P301表12-4

四、不同社会阶层消费者的行为差异

1、消费支出模式上的差异：

如上上层消费者一般具有显赫的家世，拥有巨额财产，他们是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者以及高档消遣、娱乐方式的主要顾客。而下层消费者则对食品、日用品需求较大。中层消费者有存款，但在消费产品档次上不是很高（如服装、家具、室内装修等。）另外中上层消费者在文化娱乐方面的支出及旅游支出相对较多。

2、信息接收与处理上的差异

（1）一般高层消费者信息渠道较多，由于其订阅的报纸、杂志远高于低层消费者，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

（2）中层消费者信息也较多，主要从各种媒体获取信息，且会主动从外部获取信息。

（3）低层消费者的信息有限，且对信息的真假辨别能力差，较多依赖交朋好友提供信息。

3、购物方式上的差异

（1）购物时对商品店选择存在差异：高层消费者乐于到高档、豪华的店购物。低层消费者通常选择与自己地位相称的店购物。中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。

（2）购买方式与要求存在差异。

上层消费者购物时比较自信,喜欢单独购物他们对服务横高的要求,单对于销售人员过于热情的讲解,介绍反而感到不自在.通常,他们特别青睐那些购物环境幽雅,品质上乘的商店,而且乐于接受新的购物方式. ③半层消费比较谨慎,对购物环境有较高的要求.但他们也经常折扣店购物④.对下层消费者来说,自由购物能力有限,对价格特别敏感,喜欢成群结队逛商店。

五.社会阶层与市场营销战略

社会阶层可以作为市场细分的基础,企业可根据自身情况选择不同阶层的消费作为自己的目标社场,然后产品定位.制定相应的营销组合。

群体与消费者行为

一、社会群体的含义与类型

1、社会群体的含义：社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相反的作用的集体。群体可大可小，大的几十人甚至几百人小的可以是经常一起上街购物的两位邻居。群体之间一般有较经常的接触和自动，从而能够相互影响。

①社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征.群体成员需以一定纽带联系起来.如血缘纽带（民族、家庭）、地缘纽带（邻里群体）、业缘纽带（职业群体）.

②成员之间有共同目标和持续的相互交往。偶然或临时性聚集在一起的人们不能称为群体。 如火车、汽车等乘客、影剧院里的观众等都不能称为群体。

③群体成员有共同的群体意识和规范。

2、社会群体的类型P310-311

① 正式群体与非正式群体

② 主要群体与次要群体

③ 隶属群体与参照群体。

二、与消费者密切相关的社会群体

1、家庭。人们一生居部分时间是在家庭里度过的，家庭成员之间的频繁互动使其对个体行为的影响广泛而深远。①个体的价值观、信念、态度和言谈举止无不打上家庭影响的烙印。②别外家庭也是一个购买单位，家庭购买决策即制约和影响家庭成员的购买行为，反过来家庭成员又对家庭购买决策施加影响。

2、朋友。朋友构成的群体是一种非正式群体，它对消费者的影响反次于家庭。朋友的意见和建议，对消费者选择何种产品和品牌，怎样评价所购买的产品均有重要影响。某人若认为在某些方面与自己朋友相似，则其在作购买决策时受朋友的影响就大。

3、正式的社会群体。①正式群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论可模仿。② 正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。如滑雪俱乐部的成员要购买滑雪服、滑雪鞋和很多其他滑雪用品。在购买这些产品时成员之间彼此会相互影响。企业可通过俱乐部中的重要人物的消费行为来影响其他成员。

4、购买群体。为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者，就构成了一个购物群体。与他人一起采购不仅会降低购买决策的风险感，而且会增加购物过程 的乐趣。 一种颇为特别的购物群体是在家购物群体，其成员聚集在某位朋友家里，一起观看和评价某一种或某一类产品。在家购物群体为营销者同时为多位潜在顾客展示产品特性提供了机会。使那些犹豫不决者产生一种跟潮效应，随大家一起购买某产品。

5、消费者行动群体。即在消费者保护运动中，涌现出的一促特别群体，其大致可分为两类：①为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或一路事件而成立的临时性团体。针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。 如某饭店菜有问题，使消费者食后产生不良后果，此时受害者或家属临时组织起来，要求饭店处理好此事件，给消费者一个公道，即为临时行动群体。针对青少年吸烟、吸毒而成立的消费者行动组织。 大多数消费者行动群体的目标是唤醒社会对有关消费者问题的关注，对有关企业施加压力和促使它们采取措施矫正那些损害消费者利益的行为。

6、工作群体。由于同一单位或同一工作小组工作而形成的群体。工作群体有两类：一是正式的群体，如同一办公室的同事、同一教研室的成员、同一条生产线上装配工人等。另一种是非正式工作群体，即由在同一单位但不一定在同一个工作小组里工作、且形成了较密切关系的一些朋友组成。无论是何种工作群体都会对消费者行为产生重要影响。

三、参照群体对消费者购买行为的影响

<一>、参照群体的含义及类型

1、含义：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

参照群体可以是身边人，如家庭、朋友等，也可以是电影、电视、体育明星、政治领袖或其他公众人物等。

参照群体具有规范和比较两大功能。规范的功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，如受父母的影响，子女在食品营养标准，如何穿着打扮等形成某些观念和态度，进而对其行为产生规范作用。比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如某消费者在穿着打扮或家庭装潢上，可能以邻居或自己仰慕的某位熟人为参照或仿效对象。

2、类型：根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响，可将参照群体分为四类：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。

接触群体和渴望群体巴拉圭消费者产生正面影响，会模仿该群体成员的行为举止。 而否认群体和避免群体对消费者产生负面影响，厌恶或否定该群体行为方式和价值观。

<二>、参照群体对消费者的影响方式

现实生活中每个人都有与各种群体保持一致的倾向。参照群体对消费者的影响通常表现为三种形式：规范上的影响、信息方面的影响、价值表现上的影响。

1、规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范：是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事。

2、信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体行为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所需购买的商品缺乏了解，难以判断优劣时，往往别人的使用与推荐将被视为非常有用的证据。

3、价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。个体之所以在没有奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要有两方面力量在驱动之，一是个体想利用参照群体来表现自我，提升自我形象。二是个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。 参照群体对个体的影响，有些情况下，比较间接和有限。那么决定参照群体对个体影响程度的因素是什么呢？

<三>、决定参照群体对个体影响强度的因素：

1、产品使用的可见性。一般而言，产品或品牌的使用可见性超高，群体影响力越大，反之，则越小。

2、产品的必需程度。对于日常生活必需品消费者比较熟悉，全很多情况下已习惯购买，因此，参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈等产品，购买时受参加群体的影响较大。

3、产品与群体的相关性。某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在活动中遵循群体规范的压力就越大。如校服、工作服等。

4、产品的生命周期。一般产品处于导入时期（成长期）时，消费者的购买决策受群体影响很大。而在成熟和衰退时群体影响较小。

5、个体对群体的忠诚程度。个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。

6、个体在购买中的自信程度。当对某些产品不熟悉，缺乏自信心时，受群体影响大。 <四>、参照群

体概念在营销中的运用

1、名人效应。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。有名人作广告。

2、专家效应。专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的

人。

3、“普通人”效应。所谓的“普通人”即满意顾客。“普通消费者”做宣传，会使受众感到亲近，易引起共鸣。如宝洁、大宝、21世纪金维他等都是用普通消费者或家庭在广告中展示的。

4、经理型代言人。即企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。大公司的总裁或主管像其他明显人物一样具有很多光环。他们的成就和不平凡经历颇受一般民众仰慕。因而可激起消费者的兴趣。如克莱斯勒汽车公司的总裁索.艾柯卡做广告，大获成功。马休特连锁旅店的总裁比尔马休特在广告中促销产品获成功。我国三金药业集团生产的桂林西瓜霜也是用公司的总经理和产品发明人邹节明作代言人的。

四、消费者的从众行为

<一>、从众的含义及原因

1、含义：从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

2、从众的原因：一般认为人们从众的原因主要有三点：

（1）行为参照。在信息不全，情况不明的情况下，他人的行为最具参考价值，若是多数人的行为风险可最小。

（2）对偏离的恐惧。不与群体保持一致即偏离者会被疏远、排斥和制裁。好事找不到偏离者，坏事可能会最先找到他（她）。

（3）群体的凝聚力。有时群体的凝聚力很强，人们自觉或不自觉地卢群体保持一致。 <二>、影响消费者从众的因素

1、消费者的自信心。自信心强-----从众性低，自信心不足-----从众性高。

2、消费者的自我介入水平 自我介入水平低-------从众可能性大；自我介入水平高------从众可能性小

3、消费者对群体的忠诚程度 忠诚程度高-------从众可能性大；忠诚程度低------从众可能性小；

口传、流行、创新扩散与与消费者行为

一、口传

1、的含义及其重要性

含义：指消费者之间以口头方式传播信息。许多研究发现，口传信息是对消费者行为最具影响力的一种信息源。这是因为，工商企业发出的商品信息往往会令消费者感到他们是带有经营目的和促销意图的易产生不信任感；而口传信息的发出者本身也是消费者，他们介绍、推荐、评论商品时，一般不含利益关系和意图，相比，他们的意见比较客观可信，值得依赖。

二战后卡茨等人的研究表明，口传的有效性是广播广告的三倍，是人员推销的四倍，是报纸和杂志的七倍。口传只所以会产生如此好的效果，是因为：①口传信息容易记忆②受干扰

的影响小。

有学者曾经研究发现口传信息对新产品普及的作用。接受过新产品口传信息的消费者，购买者占62%，未购买者占32%；而没有接受过口传信息的消费者，购买者仅占38%，未购买者占68%。见下表-1

另外，口传既有正面的口传，也有负面的口传，且负面口传较正面口传对消费者影响大，所谓“好事不出门，坏事传千里”。

2、口传中的意见领袖（或称市场舆论的指导者）及其特点：

（1）意见领袖是口传信息活动中的积极分子，是经常向他人提供信息，影响他人购买决策的人。

（2）意见领袖的特点：

①思想开放，接受新事物快，关心时尚、流行趋势的变化。阅读、观察、收看电视等获取大量的商品信息。因而在与一般消费者交谈中占据指导地位。

②经常向其他消费者提供商品信息。一般意见领袖爱交际，喜欢各种文体活动接触面广，有较多的机会传达自己的商品知识、经验与建议。

③消费上紧追潮流，不断适应消费时尚的变化，对市场流行趋势能及时作出反映。因而他们的消费行为容易引起别人的注意、赞赏，并对其他消费者有较强的感染力。

④意见领袖不属于创新者，但属于较早接受新产品的人，他们在选择商品方面不给人怪异、大胆、超前的感觉，所以容易被大多数消费者所接受和认同。现实生活中，信息的传播方式经常先由企业经营者通过广告传播媒介把大量信息传给目标市场的意见领袖-----通过他们购买、使用及获得感受----口传给其他消费者---引起产品广泛销售。 二、流行

1、流行的含义、分类与特征

（1）含义：行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。社会上从生产、消费到文学、艺术领域等都可发生流行。如“流行歌”、“流行服装”、“流行发式”、流行家具、“流行色彩”等。

（2）分类：

①从流行的内容上看；可以分为三种：一是物的流行。如时装、鞋帽、食品、家具等。二是行为的流行，如搓麻将、跳舞、扭秧歌。三是思想的流行，如毛泽东热、尼采热、弗洛伊德热等。

②从流行方式上看，可分为自上而下的流行及自下而上的流行。如唐装再次热起即为自上而下，牛仔裤的流行是自下而上的。最初为矿工服，只在田间、工厂劳动时穿。

（3）特征：

①追随者众多，流传甚广，具有社会普遍性。

②流行具有时期性。

流行具有自发性。想随流就随流，不追求流行也可以，不会受社会上他人谴责和惩罚。

③流行具有反传统性。只有新奇与众不同才可形成流行。

④对流行追随的差异性。从性别上看女性较男性更热衷于流行；从年龄上看，青年较老年人更爱追随流行；从性格上看，好奇心、好胜心强的人爱追流行。

2、流行与消费者行为的关系

（1）流行在一定程度上可以促进消费者在在某些商品的消费上的共同偏好。这种共同偏好有助于增加社会的同质程度和增加社会的凝聚力，有助于社会化大生产。

（2）流行促进了人们在商品购买上的从众行为。

三、创新的扩散

1、创新信息的传递过程

创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法。通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。

（1）涓流效应理论（trickle-down theory）:该理论认为。某种新的产品或新的观念，最先是由（高）社会阶层所采用。他们常先采用创新事物，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区别。出于模仿和仿效较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新产品或观念----（）裕阶层---较低阶层-----社会大部分民众。

（2）创新信息的两步流动模型： 创新信息---大众传媒信息-----意见领袖-----创新产品或其他创新的追随者。（在同一阶层内部传播）

（3）多步流动模型

大众传媒————意见领袖、信息守门人、跟随者————前面三者互传

2、创新产品的扩散过程

影响创新扩散的因素概括为六个方面：①社会系统②创新特征③创新者采用者的特性④个体消费者采用创新产品的过程⑤消费者这间的人际影响过程⑥市场营销活动。见P362-366进行进行教材。