国内知名软件企业渠道拓展实战手册(软件销售)实战、系统、权威

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渠道实用作战手册

（第一版）

天思软件集团

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前 言

天思软件集团从2004年6月份开始，决定以发展渠道为公司未来方向以来，在渠道拓展方面取得了可喜的成绩，但是渠道的方案营销能力和软件实施能力仍是一大难题。一直以来，软件厂商既想获得渠道的庞大资源，又由于投入大收效慢，而导致众多软件厂商在渠道培训方面望而却步，而渠道也仅仅成为软件厂商的一个信息源而存在。作为国内知名管理软件厂商的天思，期望通过执行“星火计划”，对渠道进行系统培训来改变这个现状，以实现与渠道伙伴共同成长的承诺。

为帮助合作伙伴迅速取得突破和成功，根据我们和同行多年来的经验和教训、以及一些伙伴的成功方法，我们编制了《渠道作战实用手册》，以期成为可供伙伴借鉴的“他山之石”！天思公司上下已经达成一致共识：只有合作伙伴的市场能力、销售能力、服务能力得到普遍提高，天思才有做大做强的机会，否则在规模上难以获得突破性的进展，这也是我们编撰本手册的初衷。

《渠道作战实用手册》是渠道培训“星火计划”的一个具体开端，它的内容将不断丰富和更具实用性，希望大家结合我们的面对面培训以后，多提宝贵意见，以便我们在以后的版本中做得更好！本手册从市场、销售、服务、管理几个方面介绍了ERP领域的一些被证明有效的做法，希望能开拓大家的思路。我们愿进一步与合作伙伴交流ERP行业运作的经验，共同提高。

天思期待着早日分享伙伴成功的喜悦！

天思软件集团

2004/10

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目 录

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第1章 市场...........................................................................................................6

1.1 基本定位................................................................................................................6

1.1.1 目标项目规模的定位...................................................................................6

1.1.2 跨越“鸿沟”的方向性选择........................................................................6

1.1.3 准确的定位要结合自身能量........................................................................8

1.2 办活动（会议、促销……）................................................................................8

1.2.1 办会套路及要点..........................................................................................8

1.2.2 重视政府主管部门的引导作用.....................................................................9

1.2.3 促销活动的成功前提...................................................................................9

1.2.4 定向调查、有奖征文等活动........................................................................9

1.3 一对一传播..........................................................................................................10

1.3.1 直邮..........................................................................................................10

1.3.2 许可e-Mail营销........................................................................................10

1.4 案例整理..............................................................................................................11

1.4.1 案例文章的结构........................................................................................11

1.4.2 样板案例...................................................................................................12

1.4.3 案例库积累...............................................................................................12

1.5 媒体操作..............................................................................................................12

1.5.1 ERP/信息化理念传播................................................................................12

1.5.2 地方服务品牌的定位诉求..........................................................................13

1.5.3 常见媒体传播内容.....................................................................................13

1.7 广告等宣传投入...................................................................................................15

1.8 立体传播（整合营销传播）.................................................................................16

第2章 销售.........................................................................................................17

2.1 销售工作的基本思维............................................................................................17

2.1.1 推动用户购买决策的进程..........................................................................17

2.1.2 决定企业购买行为的角色..........................................................................17

2.1.3 项目选型的决策流程.................................................................................18

2.1.4 项目选型中的攻关要素.............................................................................18

2.1.5 竞争的对策...............................................................................................19

2.2 销售工作流程.......................................................................................................20

2.2.1 名单式销售的定义.....................................................................................20

2.2.2 名单式销售的流程.....................................................................................20

2.2.3 名单式销售的客户分级.............................................................................21

2.2.1 名单式销售的业务员管理..........................................................................23

2.2.5 客户关系维护............................................................................................24

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2.3 获取潜在客户名单...............................................................................................25

2.3.1 获得客户名单的途径.................................................................................25

2.3.2 电话(行销)沟通需要了解的信息................................................................26

2.3.3 电话(行销)询问方法..................................................................................27

2.3.4 电话信息筛选............................................................................................30

2.3.5 电话工作监督方法.....................................................................................30

2.4 初访.....................................................................................................................30

2.4.1 初访目的...................................................................................................31

2.4.2 初访条件和程序........................................................................................31

2.5 卖点讲解..............................................................................................................33

2.5.1 卖药与行医——卖点讲解的思维定位........................................................34

2.5.2 经理人ERP的本质价值............................................................................34

2.5.3 内部控制清晰化........................................................................................34

2.5.4 应收帐款最优化........................................................................................35

2.5.5 业务考核针对化........................................................................................36

2.5.6 动态物料最小化........................................................................................36

2.5.7 客户服务及时化........................................................................................37

2.5.8 成本核算细致化........................................................................................37

2.5.9 应用设置个性化........................................................................................37

2.6 演示技巧..............................................................................................................38

2.6.1 系统演示目的............................................................................................38

2.6.2 系统演示前准备工作.................................................................................39

2.6.3 系统演示流程............................................................................................39

2.8 标准方案..............................................................................................................41

2.9 多行业数据、业务流程........................................................................................42

2.10 报价与商务谈判.................................................................................................42

2.10.1 正式书面报价的“四不报”原则：.........................................................42

2.10.2 正式进入商务谈判的前提条件.................................................................42

2.10.3 商务谈判前的心理准备...........................................................................42

2.10.4 商务谈判典型应对技巧...........................................................................43

2.10.5 进行商务谈判非典型技巧........................................................................43

2.10.6 谈价的说词范例......................................................................................44

2.10.7 参观案例客户..........................................................................................44

2.11 维持客户关系.....................................................................................................44

2.12 售前阶段对客户实施目标欲望的控制.................................................................45

第3章 服务........................................................................................................47

3.1 服务的原则..........................................................................................................47

3.1.1 做老师不做学生........................................................................................47

3.1.2 “颠覆”传统实施方法.............................................................................48

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3.1.3 引导实施思维——信息化创造管理价值....................................................49

3.1.4 注重数据指标............................................................................................49

3.1.5 局部信息化和基础信息化..........................................................................50

3.1.6 联合“家长”监督计划的执行...................................................................50

3.2 售后阶段对客户实施目标欲望的控制...................................................................50

3.3 ERP原理培训......................................................................................................51

3.4 自助服务套件.......................................................................................................51

3.4.1业务流程参考............................................................................................51

3.4.2示范数据...................................................................................................52

3.4.3 情景化自助实施指导手册..........................................................................52

3.4.4 (在线)视频教学录象..................................................................................52

3.4.5 互动帮助精灵............................................................................................52

3.5 五人天的实施安排...............................................................................................53

3.5.1 工作安排要点............................................................................................54

3.5.2 MPM快速实施——“工作点”法.............................................................54

3.6 培训.....................................................................................................................55

3.7高级实施服务技巧................................................................................................55

3.7.1业务流程设置技巧.....................................................................................55

3.7.2 SQL、套版自定义等高级技巧...................................................................55

3.8 咨询服务..............................................................................................................55

3.8.1 咨询的定位...............................................................................................55

3.8.2 咨询的目标与方法.....................................................................................56

3.8.3 咨询顾问的要求........................................................................................56

3.8.4 咨询的中级境界——“心中有，口中无”.................................................56

3.8.5 咨询的高级境界——“引导用户自己完成诊断”......................................57

第4章 管理........................................................................................................58

4.1 激励政策..............................................................................................................58

4.2 人员招聘..............................................................................................................58

4.2.1 重视招聘...................................................................................................58

4.2.2 准确定位岗位的技能要求和个性要求........................................................58

4.3 员工培养..............................................................................................................59

4.3.1 提前给出发展规划.....................................................................................59

4.3.2 充分授权，放手锻炼.................................................................................59

4.3.3 有目的的培训............................................................................................59

4.3.4 走出去请进来............................................................................................60

4.4 管理的执行力.......................................................................................................60

4.4.1领导者的角色............................................................................................60

4.4.2执行监督...................................................................................................60

4.5企业文化的建设...................................................................................................60

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天思渠道伙伴实用作战手册

第1章 市场

1.1 基本定位

合作伙伴必须建立做市场的意识，只有这样才能摆脱一单单拼项目的重复投入和低投资回报。一定要以市场带动销售。正常的项目销售都是零售行为，市场可以理解为“批发”工作。

1.1.1 目标项目规模的定位

从市场统计看，我们涉足的项目规模大致分为：10万以下、10-20万、20-30万、30-50万、50-100

万、100-300万、300万以上等几个档次。以往比较集中的是前4种情况。相对天思的分支机构而言，合作伙伴的综合能力大多存在差距，因此我们建议合作伙伴尽量以前2个价格区间（10万以下、10-20万）作为自己的项目规模定位。

从市场拓展角度考虑，合作伙伴的资源及能力将是关键瓶颈，因此，我们更建议以10万以下作为重点目标市场规模会更理智。甚至可以从5万以下的局部应用（进销存应用等）入手，更容易打开市场。

需要说明的是经理人ERP软件不是一个非常简单抵档的产品，它的内涵超过了主要竞争产品，完全能够胜任更大的价格区间；同时合作伙伴尽量做低价值项目并不意味着不去碰传统的20-50万定位的项目，而是要把这些中等规模项目的成交价值/竞争价格降低，改变游戏规则，拉开同竞争对手的差距，提升竞争力。 毕竟ERP项目的最大成本在服务，天思提供的自助服务套件可以大大降低服务成本（合作伙伴务必重视对套件的学习和掌握），但必须控制用户的服务理念。如果不能主导竞争就只能拼承诺，陷入高成本低收入的尴尬。

同时，任何人都更喜欢低价格，有价格优势的产品更有竞争力！

1.1.2 跨越“鸿沟”的方向性选择

ERP项目是一个服务工程，但如果合作伙伴把每个项目都当作服务工程来做，从售前跟单到售中拼杀，再到售后服务，一年也做不了几个项目，自己就被局限住了。这样传统的项目做法会使伙伴丢失自己的优势（本地化关系、服务和销售公关能力），而是按照主流厂商的规则去以短击长。

因此，首先要明确项目的做法，从售前到售后都要提高批量复制的成分。售后的复制由自助服务套件来完成，而售前的复制必须依赖市场行为和策略。努力让每一次销售工作都为今后的工作产生积累价值。 这里要讲高科技产品营销的规律。一个高科技产品的问世，必定包含了一些新鲜的功能、特点，对消费者产生吸引力，也肯定可以吸引一批喜欢创新、猎奇和标新立异的顾客，从而形成了一定的销售，这些客户被称作“早期少数（买创新）”。大多数高科技产品都做到了这一点，但是我们却很难发现他们都取得了最后的成功，这是什么原因呢？

因为他们的产品都没有打入大众市场，没有上量形成规模销售，没有获得规模的收益。而要想得到大众市场的接受，就必须了解他们的消费特点。对于大众市场来说主要分为二类人群，分别是“早期多数（买安全）”和“晚期多数（买性价比）”。早期多数人群是大众市场中先接受产品的一半，他们的购买决策主要依据二点：1）有先例，务求安全；2）价格不要高。

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天思渠道伙伴实用作战手册

晚期多数人群是在形成了早期多数人群的量化销售之后，认为既然大家都买了，而且价格也非常便宜了，那我也买吧。所以他们的购买决策依据是普及和便宜。

与普通产品一样，高科技产品（包括软件产品）也有它的生命周期，其中分为各个阶段，在每个阶段之间都存在一个间隙需要突破。但是在“早期少数买创新”和“早期多数买安全”之间的间隙最大。因为绝大多数高科技产品都没能突破这个间隙，最终都在取得了少数早期客户之后失败了。所以这个间隙也被成为高科技产品的“鸿沟”。

搞清楚了大众客户的购买心理以及产品生命周期的关键环节——“鸿沟”，我们就要把工作重点放在“早期多数”上。而要想让“早期多数”产生信任，就必须建立主导地位的优势认知。对于任何一个新进入者来说，本身肯定不是市场的主导者，若要切入市场，必须树立“做小池子里的大鱼”的意识，在一个相对狭窄的市场空间内形成主流厂家定位，让该市场空间内的大多数客户信任你，跟你做生意。

这就要求对市场做细分的工作，根据自身的资源，看哪个区域、业务类型、行业的分割能够形成自己容易建立优势主导地位的相对窄小的市场空间，然后集中精力在这个领域中突击1-3个客户并形成样板效应，然后再在这个市场空间内推广，再扩展一个空间，复制前面的过程……。

这样集中精力在一个相对较窄的领域做工作，会比不分领域到处撒网的市场机会要少一些，突破的难度要大一些。但是只有这样才能在一个特定市场空间内形成主导地位，才能进入多数消费人群。而如果只是哪里容易签单就到哪里插一脚，其结果只能是花费同样的代价，得到的却是一些零零散散客户，在任何市场细分都不能形成主导地位，再去拓展多数消费者自然就遇到了瓶颈。

因为先期成交的客户都是早期少数买创新感的少数人群，如果不能通过他们积累出主导地位，那么永远也不可能进入大众市场，形成规模销售，取得经营成功。

因此，大家必须意识到集中精力在一个市场细分中做3个单子，远比不分市场地到处做7个单子更有积累价值。前者是不断用同样的客户证明我们在该领域的专业性和主导地位，后者只能依靠零散的没有相似性的客户证明我们在一个区域的优势。要知道一个区域很大，有很多企业客户，也有对手，我们做10个项目恐怕也很难让广大消费者认为我们是市场的主导。

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天思渠道伙伴实用作战手册 这就是跨越“鸿沟”的方法，我们身边很多公司都从正反两方面给出了验证。希望大家能够理解并从主观愿望方面去坚定地执行。建议伙伴从当地的某个行业入手，比如：电子加工、五金、XX贸易……。这样做也有利于规避伙伴间的项目冲突。是成功者必须走的一步！

1.1.3 准确的定位要结合自身能量

在ERP领域中，几乎每个人都想、都愿意、都追求做大单。但是众多的实践教训证明凡是没有量力而行的决策，都将付出昂贵的代价。

一个伙伴进入这个行业，大多在能力和资源方面不够健全，这时若一味贪多求大，必然把自己拖入不能自拔的“沼泽”当中。因为ERP项目再怎么简单也不是卖设备，交付安装就走人。它总需要伙伴的资源投入，以满足用户的要求。如果项目超过了自身的能力，无法应对用户的要求时只能陷入尴尬，而且越满足不了用户要求，用户就越不高兴，提出的要求就越高，注意力越发集中在问题上，以往工作的成果也被淡化了…… 天思建议伙伴可以在第1个项目上可以适度被动地由项目牵引，毕竟大多数的第一个项目都已经发生，无法从头进行控制。但从第2个项目开始就要保持主动定位心态，并采取相应的主动引导行动。

同时，天思建议在选择项目或者选择销售的内容时，努力做到项目要求略低于自身能力，始终保持经营运作的主动性和良性。要知道一次陷入被动，就要花费很大代价才能扭转过来。

1.2 办活动（会议、促销……）

1.2.1 办会套路及要点

通过举办会议把潜在客户集中在一起进行统一的、有气势的宣传，是一种有效的“批发”客户手段，同时也有利于品牌影响的传播和积累。会议的形式可以是比较隆重正式的产品展示会，也可以是比较简单轻松的小规模研讨会。一般情况展会来宾不宜少于50人，研讨会来宾不宜少于15人，否则效果不好。

举办会议需要准备的事情很多，天思制作了专门的会议准备套路文件，指导伙伴组织会议。

会议成功有六个关键点：

1）会议务必邀请一些中立性质的机构（政府主管部门、大学对口机构等）联合举办，以减少因不喜

欢厂商功利性推销行为而放弃参会的比例。

2）邀请函的起草务必站在参与者角度，从他们关心的问题出发，介绍会议主要解决的是一些常见管

理问题的根源分析，以丰富的案例和数据介绍IT手段——天思经理人ERP——是如何帮助企业解决问题，创造管理效益的。主要演讲嘉宾背景的介绍更应当强调对企业管理的熟悉，以及利用ERP解决管理问题的经历和经验。会议的主办名义最好也要邀请一些中立机构联合操办，减少厂商身份的功利性。遗憾的是，现在大部分会议邀请函都是站在主办者角度推介产品，不太容易吸引企业管理者的兴趣。

3）会签来宾的落实。一定要反复落实，直到会议前的上午，非常努力之下也只能保障50%的最终确

认者出席。

4）会议的主题演讲。一定要有内容，要能取得与会者共识。一般都是结合实际应用案例讲解讲信息化的管理价值、思想和软件。

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5）会议务必设计能够了解和挖掘与会企业信息化需求的问卷调查或其他活动（比如试用申请等），尽量多地了解与会企业对信息化的需求。

6）会后跟进和会下传播。一般情况参会来宾不会很多，对其中有兴趣的企业务必要在会后及时跟

进。同时，对会议情况及主题内容的综合性介绍，一定要及时制作会刊，在更广泛的没有参会的潜在客户群中散发，扩大会议影响及效果。

（关于会议筹办工作套路和会刊格式套路请参见另外的文档）

1.2.2 重视政府主管部门的引导作用

取得政府主管部门的支持对以市场促销售的行动来说，是非常重要的。一般情况下合作伙伴都有或多或少的地方政府关系，但是利用不够。要利用政府号召和推进企业信息化的大好局势，获得尽可能多的政府支持，包括资金和名誉上的。

各地政府因为信息化主管机构的不同，可能会由科委/科技局、经贸委、信息办等不同牵头管理企业

信息化工作，并且政府拥有专门的预算用于支持企业的信息化项目。建议伙伴争取政府资金，改变以往策略分散支持更多的中小企业信息化项目，这样做的好处是成功率高、影响大、名声好，并且可以促进批量销售，名利双收。

同时，对政府主管部门来说也是一个批量推动合促进企业信息化带动工业化的积极行动，何乐而不为呢？从这个角度公关，很容易获得支持的。但关键是要主动帮助政府部门安排好一切事项（企业的发动、媒体的宣传、操作规则的制定和落实等），并且符合政府工作规矩，不要劳烦人家花精力去推动，只要出面和享受成果就好。

政府机构的另一个积极的职能是帮助招集信息化研讨会，政府名义的会议通知远比厂商名义的产品推介会要“吸引”企业，更能保证会议来宾质量。需要注意的是行政法颁布以后，政府部门不能直接出面支持厂商活动，但是从政府编制中分离出来的事业单位（比如：科技局下面的生产力促进中心）依然可以利用政府影响做经营活动。

另外，政府出面帮助推动的信息化宣传和“科普”探讨工作，在传播给其他潜在客户的时候，也增加了公信力，减少了厂商天生背负的百口难辩的功利身份。

有一个新兴的机构特别值得关注，那就是工商联及其下的行业商会。尤其是商会的形式正被越来越多的企业家所接受。因为商会的组成都是企业老板，如果能发动工商联及下属行业商会的力量，所办活动的来宾一定都是高质量的。而且在选择重点客户突破市场的时候尽可能选择行业商会内有影响的企业。

1.2.3 促销活动的成功前提

限时促销也是一种有效的市场活动。需要注意的是应用软件不是一个可以随时消费的低价值商品，要想在规定时间内（特别是现场促销会上）取得好的效果，提前展开的宣传是必不可少的。缺乏预热，短暂的促销活动不可能形成气候。

1.2.4 定向调查、有奖征文等活动

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定向调查和有奖征文等活动都是与潜在客户交互的好形式。需要注意的是送达和回收过程的控制，必要的话可以请学生业余完成。面对面的交接、送达和回收，远比邮寄、电子邮件有效，有成功率。

这类活动的结果一定要做整理，分析潜在客户的需求和关注点。并拿出部分内容做市场宣传，会更加有利地巩固所宣传的观点，扩大影响，表现公司信誉。

这类活动最好邀请一家比较有影响的单位联合举办，可以借用他人的影响力。如果是与一些中立机构合办，还可以减少我们自主行为的功利性。比如可以跟政府主管部门、咨询公司、大学对口专业院系、媒体专栏等。

天思集团与信息产业部中国计算机用户协会建立了合作关系，可以联合操办的名义举行相关活动。

1.3 一对一传播

随着商业时代的进步，依靠平面媒体的广告和软文轰炸，已经很难覆盖大部分潜在客户的视听了。网络媒体的兴起又进一步分流了原有平面媒体的受众。企业要想传播品牌影响，必须尝试其他的更直接的传播手段。

1.3.1 直邮

中小企业ERP等信息化应用市场是一个一对一销售的市场。它不同于传统行业的大宗消费品市场，厂家不能准确知道自己的客户在哪里，必须通过强有力的广告等营销手段才能驱动消费者的采购。在一对一市场中，必须找到潜在客户，通过当面的沟通交流才有可能实现销售，完成服务。

因此，针对一对一市场就要配套一对一传播。它有二个原则：第一，要把欲传播的内容直接送达针对性的（潜在）客户手里。送达的方式可以是当面送达和讲解、直接邮寄纸制文件/资料、电子邮件邮寄电子宣传刊物等。

第二，要把传播的内容尽量通过中立渠道发表，以获得有公信力的认同。比如在媒体上发表客户案

例，文笔不要过分赤裸裸地宣传厂商即可。相比我们直接宣传，读者更加相信公共媒体的声音。

一对一传播的好处是大大减少了媒体公关和宣传版面费用，媒体的作用只是提供公信力支持；二是大大提高传播覆盖面，提高传播效果；三是不断的传播，可以给客户“洗脑”，建立对抗竞争的“篱笆”。

合作伙伴一定要在自己划定的潜在客户范围内频繁地进行一对一传播。传播的内容可以是产品介绍、服务介绍、公司能力介绍、客户案例、会议会刊、（有选择的）行业动态、小新闻、公司的文化刊物……

1.3.2 许可e-Mail营销

许可e-Mail营销主要是针对使用电子邮件的客户联系人。通过事先征得客户的许可，再通过电子邮

件方式推广其产品和服务，而不是用户反感的垃圾邮件。

许可e-Mail营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向客户提供有价值信

息的同时，附带一定数量的商业广告或宣传。例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时，会询问

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你“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息，或者在网站上直接开通邮件/电子刊物订阅服务。

许多公司的实践结果告诉我们，利用电子邮件是保持客户的成本最低的营销手段。他们普遍认为许可e-Mail营销可以在如下方面带来好处：

获得客户

服务销售

产品销售

品牌认知

下图是客户对电子邮件的反应

1.4 案例整理

1.4.1 案例文章的结构

太多案例的文章结构都是极其平淡和不吸引人的，内容多数是客户背景介绍、选型过程、实施过程和简单的实施成果，顺便再吹嘘一下厂商。现在是宣传泛滥时代，要想真正吸引人，让读者产生共鸣和兴趣，必须在案例文章的结构和内容上做调整。

首先要明确案例是给谁看的，一类人是企业的IT人员，一类是管理人员，从选型角度他们大多承担

着“风险”压力和责任，所以都希望从他人那里找到些答案。而真正解决压力问题的是其他项目的实施效益、实施过程中的问题，以及问题解决的过程。这些都是选型人员最关心的。案例的内容和结构就要落实在这里。

天思认为案例的内容至少应包含如下5个内容：

1) 一定要写出客户的管理问题，特别要突出问题造成的冲突，冲突越严重就越吸引人，细节讲得

越清楚就越真实

2) 还要讲解分析清楚管理问题的根源及分析过程

3) 特别要预测性描述一下隐患，如果任由问题发展下去，后果将是如何的严重

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4) 然后讲解针对问题根源的解决思路，在这样的思路下自然地引出ERP是最有效、最有针对性的

管理手段

5) 最后讲解实施ERP过程中遇到的困难和故事，以及成功应用之后的效益。效益一定要量化，对

项目的评价一定要引用用户人员的原话。

好案例的写法应当是故事性的，要用一个个故事情节来说明选型中的问题、实施中的问题和问题的解决、实施的效益。故事最好是一些产生了冲突的事件，这样的事件更加吸引人。

案例写作的要点是一定要把宣传的内容隐藏在故事背后！对于故事的写作要遵循“铺垫—冲突—渲

染—抖包袱”的思维逻辑。（具体做法参见另外的培训课件和文档，天思推荐阅读指导麦肯锡咨询公司文案写作的《金字塔原理》）

案例的篇幅一般情况不用约束，除非在报纸等平面媒体做普通报道，最多3000字。而网络媒体、电

子刊物或自行印刷等形式都不在乎篇幅。

1.4.2 样板案例

天思提供的一些案例请参见另外的文档或网站。

这里推荐二个媒体上的经典案例：

《IT经理世界》2001年8月，张鹏、田同生写作的《市场智能的真相》，介绍北京东城区邮局

成功应用CRM的故事

《IT经理世界》1999年8月，张鹏、尹小山协作的《IT的味道》，介绍宝供储运如何利用IT

手段拓展业务的故事

1.4.3 案例库积累

天思在网站上建立一个案例库，供所有天思系统的从业人员撰写、积累和使用案例。

合作伙伴提供的合格案例，天思将给予奖励。

1.5 媒体操作

1.5.1 ERP/信息化理念传播

中小企业的ERP市场从2003年开始升温，并且越来越热。越来越多的企业领导开始关注ERP，探讨

ERP如何解决管理问题，提升竞争力。这是行业的机会。同时，也应当看到很多地区企业领导对ERP的认识还不到位，很多对ERP没有真正和深入理解的厂商的宣传讲解也不到位。

所以，如欲推广ERP，需要先期做洗脑教育工作。在媒体上开辟一个专栏，定期发表一些文章介绍

ERP的相关知识就是最好的洗脑方式，如果能结合“ERP与管理问题研讨会”，效果就更好了。

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无论在媒体还是研讨会上，不要介绍基本的ERP理论，这对管理者（也是购买决策者）没有任何意

义。一定要讲解ERP与管理问题、管理效益、竞争力之间的关系。而且讲解越简单越明白越好，还需要配合大量的实际案例。

专栏至少要办8-10期，每次在500-800字规模较好。收集起来对潜在客户做一对一直接传播。

需要说明的是，不要担心自己的传播工作是在为他人做嫁衣。因为你不讲别人就讲了，与其在人家后面没有新意地重复，还不如抢先获得良好的印象分，再配合市场销售攻势。而且谁先占领用户的思想阵地，谁就更有希望得到客户的认同。要知道我们传播ERP管理价值理念的同时，也将我们的选型、服务标准传播出去了，这是抵御竞争的最有利的屏障。

1.5.2 地方服务品牌的定位诉求

伙伴自身一般都不具备较强的品牌影响力，需要借助天思的品牌共同扩大影响。对于广大中小企业来说天思品牌是一个总的形象和产品品牌，建议各地伙伴以地区服务品牌的定位出现，可以形成互补效果，是一种双赢的局面。

对于地方服务品牌的建立，可以充分利用当地媒体的影响。务必建立与当地媒体的专业版面的合作关系。刊发市场活动可以塑造整体形象，刊发一些签单新闻可以烘托经营能力，刊发案例可以展示服务效果和咨询功力，刊发专访可以强调服务定位及服务的专业化程度。

1.5.3 常见媒体传播内容

透过媒体传播的常见内容如下：

新闻（签约、验收、市场活动等）

案例

专栏（理念性内容）

其中，签约类新闻的写作结构如下，供伙伴参考：

---------------------------------------------------------------------------------------

签单新闻模板

一、标题

点明客户及公司名称，必要时可以夸张，吸引人的注意力。

二、正文

第一段：介绍客户名称，简单点明签单这一事实。

第二段：简单介绍客户企业概况及对信息化的需求。

包括企业规模、经营状况。重点在于表述客户企业所面临的问题，上ERP势

在必行。

第三段：简述客户的选型过程，为什么选中天思/伙伴。

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客户的需求是什么？天思ERP的哪些产品特性符合客户的要求，强调天思在众多ERP厂商中的脱颖而出。（最好引用客户的话来宣传为什么选择天思经理人ERP） 介绍我们产品与服务的优势。客户应用的模块表述。

第四段：结束语，展望未来。

表述天思/伙伴与客户企业的精诚合作，携手共创未来。重点要说明这次合作

意味着天思/伙伴在XXX行业领域的突破（或是“深入”、“又一成果”等说

法），反复加深对细分市场的影响力渗透。

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展会活动新闻模板

一、标题

概括巡展主题，标题醒目吸引人的注意力。

二、正文

第一段：点明时间、地点、活动主题、主办单位、活动的开展缘由。

第二段：活动现场情况。

巡展的主要内容议题；天思（或伙伴）专家通过详实的案例和数据分析讲解企

业管理问题的根源及IT对策，引见“买得起、上得快、用得好”的天思经理人

ERP；实施顾问的现场解答；（根据实际的会议流程做个性更改）。突出天思辅

助合作伙伴开展经理人ERP宣传与培训，与合作伙伴共同开创ERP市场。

第三段：现场参会的企业用户对ERP培训的积极响应。邀请成功案例客户的经验

之谈，展示天思以往的ERP成功实施上线的成果。

三、结束语

会议圆满成功，参会企业通过此次交流会，得到了来自天思及伙伴方面的ERP

专业培训。对当地的企业信息化造成的引领效应。

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企业ERP实施成功上线新闻模板

一、标题

简明扼要点明企业名称，ERP成功实施。

二、正文

第一段：介绍企业概况、规模，签约的简要过程。签约之前的企业存在问题。

第二段：实施过程。

签约天思伙伴后，企业实施天思ERP的模块，实施过程中的突出事件。与天

思伙伴的配合有哪些精彩之处。实施的时间周期。

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第三段：实施验收成功。企业客户的实施感言，对天思ERP的感想，解决了企业

之前的哪些问题，以数字论据来说明，增强说服力。

三、结束语

天思及伙伴通过此项目的成功实施，开拓了天思及伙伴在此行业的应用领域。

说明天思及伙伴的实力与经验进一步增强，能够迎接更新的挑战。

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1.6 CI 形象（名片、招贴画、易拉宝、资料……）

为提升伙伴的品牌形象，天思提供一系列的CI内容供合作伙伴在许可的情形下使用，包括统一形象

的名片、招贴画、易拉宝、不干较、印刷资料等。通过联合品牌的宣传，相信合作伙伴可以借助天思品牌提升自己的品牌影响。

具体CI内容请参见另外的文件说明。

1.7 广告等宣传投入

ERP是一种B2B业务。B2B业务的销售至少存在二种客户角色：采购者和决策者。搞清这个前提就知

道广告投放的针对选择了。

天思的经验是针对区域合作伙伴，常规形态的广告中有三种比较容易产生效果：1）路牌广告，2）报纸的报花，3）报纸的软广告。他们都是形象广告，主要用于提升品牌，凸显公司实力的。

针对客户购买行为的决策者，更要做针对性的广告宣传及相应投入。切合实际的办法诸如：将案例编辑印刷程精美的小册子散播；整理印刷“ERP创造价值”等管理理念的文集；赞助行业商会的活动；在MBA班上讲课或贡献MBA授课案例；创办管理研讨沙龙；赞助印刷《哈佛商业评论》等经典文章，赠送企业领导并组织研讨；在成功客户企业赞助一个ERP研究基地……

平面媒体的软广告也是非常有效的宣传途径，常见的形势有多种。可以是比较直白地以一段文字宣传公司及产品形象、价值、特点；还可以是系列的互动形式，通过宣传产品特色并配合有奖问答的方式，强化传播效果和吸引力……。软性广告需要注意：1）版面不要太小，2）标题一定要醒目和有吸引力。

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天思渠道伙伴实用作战手册

1.8 立体传播（整合营销传播）

针对锁定的目标市场细分，渠道伙伴一定要投入足够的关注，不能分散精力。除了针对目标市场的客户开拓以外，还要进行综合的宣传，形成一个市场组合拳。 即首先锁定（足够）细分的市场目标；同时在这个领域内突击样板客户，塑造紧密客户关系，挖掘其内部潜力和外部影响价值；利用一切宣传手段针对目标客户进行全方位多渠道的频繁的宣传，迅速在目标客户意识里建立天思伙伴的专业、主导地位形象。

宣传的核心内容有二个：

天思经理人ERP卖点的实用价值观，以独到的讲解内容塑造ERP广义范畴的专业性优势

天思伙伴在行业内的专业服务品牌，以行业经验塑造地区行业内狭义的专业性优势

简单易行的四个步骤：

【步骤- 】：确定市场细分定位

【步骤- 】：落实相关的公共关系（政府、媒体、行业协会/商会、大学、地方专家……）

【步骤- 】：第1轮洗脑性传播（以办会为主，以媒体专栏、软文为幅）

【步骤- 】：第2-n（n>4）轮巩固性传播（抓住客户签单等事件机会反复宣传）

步骤3和步骤4都要充分利用一对一传播手法，扩大命中率和传播效率。