妇科千金片营销方案7doc

妇科千金片营销方案

证投0932班 姚蓓

目录

一、妇科千金片的环境分析

二、妇科千金片的购买行为分析

三、妇科千金片的调查问卷的设计

四、妇科千金片的目标市场定位

五、妇科千金片的产品策略

六、妇科千金片的价格策略

七、妇科千金片的分销渠道策略

八、妇科千金片的促销策略

九、妇科千金片的环境分析

1、背景；

千金药业前身是创建于1966年的株洲市医药公司附属工厂，1975年更名为株洲市中药厂，1993年6月改制成立。千金药业遵循以药业为主，稳健而不保守的发展战略，不断拓展业务范围,由一家中成药生产企业发展成为涵盖中成药、化学药和保健品制造、药品批发、药品连锁经营和文化娱乐业的大型企业集团。依靠产品和技术的不断创新，千金药业已名列中国中药行业重点工业企业50强，拥有全国最大的中成药片剂生产线，建立了强大的产品技术研发中心，并与多家国内著名科研院所保持着良好协作关系。公司生产的妇科千金片、千金宁糖浆获得了“国家中药保护品种”的殊荣。其中拳头产品妇科千金片，被评为省优、部优、国优产品，是公司高速发展的主要增长点和利润来源。

2、swot分析

S优势

品牌分析：妇科千金片，是加过中药保护品种，《国家基本医疗西药品目录》中的甲类产品，畅销全国绝大地方，千家企业是一家有着近30多年历史的老企业，主要生产、销售女性药品，自1993年起快速壮大，通过其拳头产品“妇科千金片”在市场上取得了巨大成功，拥有良好的知名度，率先建立了全国营销网络和良好的终端，并积极开发新产品，其低价格产品定位吸引了大部分农村、城郊的市场份额，广告语“有千金是福气”传播率很高。 品牌营销是千金药业制胜的法宝，良好的营销渠道使妇科千金片在年销售额超亿元的中成药品种中位居前列，成为妇科炎症口服类中成药的第一大品牌。

企业信誉：1998年妇科千金片向国家申请了妇科千金片制造方法，02年获得国家发明专利证书，09年三月被列入《国家基本医疗西药品目录》，综上这些都表明了妇科千金片的质量是非常好的，而且妇科千金片的广告语在原来的“有千金是福气”的基础上延伸到一种情感体味，表达了妇科千金片对女性善解人意的体贴，更具有亲和力。

企业规模：妇科千金片的办公地址在湖南株洲，妇科千金片目前在国内设立了25个省级办事处，53个联络服务机构，直销及分销用户6000多家。从业人员达到278000人数，销售收入达到278547300，并且它的净利润将以17%的复合年增长率(CAGR)增长。

国家政策：公司免得15%的税收，而且对妇科千金片的投资额17453万元，有利于更好的发展妇科千金片在市场的竞争地位。

价格优势：产品价格12—15元，重达49克 ，妇科千金片是属于政府定价范畴，受国家的调控比重是非常大的，在同类产品的零售价中处于低价位中，而产品的药效是非常高的，对其的发展是非常有利的。

W劣势

同类竞争：1、目前进入全国医保甲类目录的妇科炎症外成药仅无三个：云南白药的宫血宁、千金药业的千金片和千金胶囊，其外千金片和千金胶囊为双跨产物。从这两个双跨物来看，千金胶囊具无服用量更少、起效更快、对胃刺激性小、毛利率更高的劣势，从2003年起头逐渐替代千金片正在病院的发卖，对妇科千金片的农村定位的低端市场无疑是一个挑战。

药效的副作用：尿频，推迟月经的来临，胃脘不适、皮疹、腹胀及腹泻等，该不良反应发生率为3.45%，对该产品的销售是非常不利的。而同种商品的宫血宁治疗长期的经期延长型青春期功能性子宫出血疗效确切、稳定，可使部分病人免去激素治疗，易被患者接受。

产品包装：妇科千金片的包装大多雷同，使消费者对其的产品认识不够深刻；而在其包装改善后，其价格也翻了一番，有违商道。

市场定位低端：虽然妇科千金片的市场定位为农村的女士，价格低廉，却使使一些对这些低端产品不是很感兴趣的城市用户对这个产品的产生了怀疑。丧失了比较有独立意识，消费能力强的城市广大用户。

销售结构单一：目前公司利润主要来源于主导产品“妇科千金片”的生产和销售，该产品的销售收入占公司主营业务收入的95%左右。公司产品结构的相对单一，使公司的生产经营过于依赖单一产品，一旦主导产品的生产和销售产生波动，公司的经营业绩就将受到较大影响。另外，妇科千金片属于中央政府定价产品，其价格受药品价格政策影响较大，如果国家价格监管部门要求调低妇科千金片的销售价格，将直接减少妇科千金片的产品利润，从而使公司的销售收入和盈利能力受到不利影响。

O机会分析

导言：案例分析：某家医院共观察204例，均为本院门诊患者。年龄18～22岁者12例，23~35岁者22例，36~45岁者158例，46岁以上者12例；病程最短者2个月，最长者15年。所有患者均有性生活史。从这里可以让我们从这些方面来分析：

健康因素：妇科疾病已经成为目前多发且难根治的一大疾病，根据世界卫生组织的不完全统计数据显示，妇科发病率已经高达65%，成为困扰当代女性最重大的疾病，而我国约有41%的育龄女性患有不同程度的妇科炎症。目前，妇科炎症药品在全国药品市场中占据着重要地位，妇科炎症药品的零售规模也日益增长。

妇女的自主支配能力提高：自2001年国务院颁布《中国妇女发展纲要（2001－2010年）》以来，中国妇女发展取得显著成效，妇女就业比例提高。目前，中国社会女性就业人员占全社会就业人员的比重已达45％。从这个数据来看本来就在社会顶半边天的女士的地位在自身物资的基础上就显得更加的突出了。

妇女消费特征的分析：消费的合理性，对产品性能的可比性是消费产品的实惠型更加的凸显出来，而妇科千金片的质量和价格在同类商品的排列中是处于非常有利的地位的。从而使妇科千金片的购买机会更加的凸显出来。

国家政策对中药产业的支持力度：科技部有关负责人介绍说，国家将中药产业作为重大战略产业加以发展，支持中药产品结构的战略性调整，支持疗效确切、原创性强的中药大

品种的产业化开发，鼓励企业采取新技术新工艺及新设备，提升中药产品的科技含量和市场竞争力。最直接的就是免税政策，妇科千金片直接有15%的税收支持，并且一些融资项目对妇科千金片的支持是非常大的。

T环境威胁分析

妇科千金片是我公司独家研制生产的中药新药

1979年开始生产，完全拥有自主知识产权。

1995年获得中药品种保护证书，2002年续保成功。

2002年其“配制方法”获得国家发明专利，专利号98112696.0。

2000、2004、2009年被列为《国家基本医疗保险药品目录》的妇科清热剂中的甲类品种。

先后收载于《中国药典》2005、2010年版一部。

2006年被国家科技部列入国家秘密技术产品。

1996至2009年连续6次入选《国家基本药物》，目前是《国家基本药物目录》中成药妇科清热除湿类唯一入选品种。

从这里可以看到妇科千金片的环境发展是非常有优势的。但是市场上现有的和妇科千金片同类的产品并无明显区别，药理几乎一致，只是产品剂型、成分比例、服用量等不同而已。产品的同质化很严重。很多地方都有自己的药厂生产这种性质的产品，并占据着很大一部分市场。由于“妇科千金片”市场的巨大，很多的医药企业都想来其中分一块蛋糕。就是早已有名气的“千金企业”之间的竞争压力也十分巨大。妇科千金片还得不断的研制创新新产品，不断的改进营销模式，改进经营管理模式。

三、购买行为的分析

（一）、消费者市场的特点

根据市场经济和消费者购买行为的规律，总结出消费者购买行为的特点有：

1.广泛性2.多样性3.分散性4.易变性5.非专家够买6.情愿性7.地区性8.代替性。消费品种类繁多，不同层次得人有不同的需要，如“妇科千金片”它广泛适用于女性，并且，具有相对的分散性和非专家购买的优势。不受地区性和易变性的影响。消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。

（二）、分析影响消费者购买行为的因素

（三）、影响消费者市场购买行为的因素

1，文化因素：一个地区的文化传统对其行为的购买力是起非常重要的作用的。 2，环境因素：一个地区或是一种购物风向指标的盛行，让那种产品的购买欲望

也是非常强的。

3，时间因素：现在的年轻人对时间的利用率是非常讲究的，所以对时间的控制

是控制得非常好的。

4，经济因素：主要是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大

的商品效用

5，社会因素：主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体

6，心理因素：购买行为受心理的支配。影响消费者购买行为的心理因素，也称

为个别因素，它包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程。 消费者购买决策过程：

1. 一般在消费者购买决策中共有五个角色：发起者、影响着、决策者、

购买者、使用者。

2. 购买决策过程的步骤：

科千金片的广告已经深入人心。

市场竞争的优势，从而达到一个目标市场合理的销售区间。

四、妇科千金片的调查问卷

亲爱的消费者：

您好！我们是妇科千金片的调查员，目的是为了了解消费者对“妇科千金片”的一些看法，以便为了以后我们能够更好的为你们提供更优质的服务和产品。感谢您抽出宝贵的时间来给我们公司提供了一些非常宝贵的资料，

1. 您一般会买那种妇科产品

A妇科千金片 B花红片 C宫血宁 D金鸡胶囊

2. 您服用过“妇科千金片”后感觉效果怎么样

A非常好 B好 C一般 D不好

3. 您感觉“妇科千金片”的包装怎么样

A非常好 B好 C一般 D不好

4. 当您选购妇科千金片时，你最看重

A价格 B品牌 C产品质量 D产品疗效

5您认为“妇科千金片”是

A保健品 B 药

6您了解“妇科千金片”的作用吗

A完全了解 B相对了解 C了解一点 D不了解

7.您是通过那种渠道了解“妇科千金片”的

A电视广告 B杂志 C朋友介绍 D医生推荐

8.当你去药店询问妇科千金片时，一般药店营业员会为你推荐

A妇科千金片 B妇科千金胶囊 C宫血宁

9.您能接受药品打折的行为吗？

A能 B无所谓 C不能

10.您认为“妇科千金片”的价格

A贵 B还可以 C 不贵

（五）妇科千金片目标市场分析

妇科千金片的口号是“有千金有福气” 中国女性受传统影响几千年，面对身体的隐私不轻易启齿。市场调查证实，女性碰到妇科问题，一般很少去医院，也很少与人提及，要么放在心里，要么与最亲密的人（比如说丈夫、闺中密友等）商量，因此才有了“贴心还是千金”的广告语。

广告语在原来的“有千金是福气”的基础上延伸到一种情感体味，表达了妇科千金片对女性善解人意的体贴，更具有亲和力。影视广告片“苍耳篇”顺势温馨出笼： 一家人外出郊游，女儿亲热的将脸贴到母亲身上，却被什么东西刺了一下，仔细一看，原来是母亲身上勾了很多的苍耳，于是女儿就仔细的为母亲拣除苍耳，然后再幸福地依偎在母亲的怀里。整个片子画面干净、美丽，一改许多药品广告中得病后苦恼不安场面的颓风晦气，将母亲不小心粘到身上的苍耳巧妙地喻为妇科疾病不期而至；将女儿为母亲除去苍耳恰到好处地喻为“千金”为女性解除病症，苍耳对应妇科疾病，女儿对应千金片，将女人的难言之隐委婉地点了出来。

妇科千金片的市场定位是为广大农村的女士，其定位面广，销售渠道是非常广的，而且在价格方面享有很大的优势，比宫血宁和妇科千金胶囊更具有买卖的价值。

（六）妇科千金片的产品策略分析

一、 产品的层次

1） 核心产品

妇科千金药业的核心产品是中药制品，而在这个中药制品中，妇科千金片却扮演着非同寻常的作用。根据国家中药品种保护评审委员会中药保护品种调查显示，妇科千金片在年销售额超亿元的中成药品种中全国排名第14位，国内妇科炎症口服中成药市场占有率排名第一，妇科千金片属于政府定价产品，其价格受药品价格政策影响较大，但妇科千金片的市场零售价格在同类产品中属于低价药品，价格药效比较高，这种优势使公司在医药体制改革中获得更多的主动地位。公司向国家知识产权局申请了妇科千金片制备方法的专利，今年3月公司产品妇科千金片被认定为秘密级国家技术，其技术优势保证了公司经营得以高速发展

2） 产品形式

在产品的形式上妇科千金片作为多年在妇科炎症市场叱咤风云的领军品牌，根据千金药业发布的数据，其2008年销售收入超过3.3亿元，2009年一季度受包装规格改变影响，增长速度放缓。近年来，千金药业还与2003年推出了新产品千金胶囊，其与千金片主攻OTC渠道不同，千金胶囊主要通过医院处方药形式销售，而千金片的品牌影响力和消费者认知度极高，也为妇科千金胶囊的销售打下了坚实的基础。目前，消妇科千金片在广州各大药店均有售，消费者购买方便，其价格也较千金胶囊的便宜。

3） 延伸产品 在妇科千金片的基础上研发出了妇科千金胶囊使不同的群体的使用方式

会不同。

4） 妇科千金片的相关药店的客户服务很负责任，产品的包装也是非常好的，没有一点

瑕疵，药店的掌柜的服务态度也很不错！在向消费者讲解相关注意事项和服用方法说明的时候都解释得很清楚！而且价格在全国来说都是制定了统一的价格参照，因为市政府部门对这个妇科千金片的定位所以不会出现有很多的价格模式，夜晚不会出现童叟又欺的模式因为千金药业所强调的模式就是以人为本，有千金有福气的销售方式，而且妇科千金片在强调服务的优质时他也一直再关注消费者的使用效果好不好，并且建立了相关的服务渠道。

5） 产品组合

为了迎合广大的消费者多种多样的消费水平和消费渠道，妇科千金片针对不同的消费群体建立了一个多层次的消费组合，针对城市用户就有妇科千金胶囊，针对农村的广大用户就有妇科千金片，这两种商品相结合使千金药业的产品更具有优势。

6） 市场生命周期

随着生活节奏的提高，人们的生活质量要求越来越高，这就对一些生活要求高的人的压力也会比较大，那么针对女性这个特殊的群体来说，其就业压力和身体的特征，一些压力和现代的物质也以及环境的日益变坏会让女性的身体产生一种难以介绍的私人病，那么说在季节更换的时候人的免疫力也是非常弱的，那么说对女性的呵护也要从这些季节的变化开始。

二、品牌和包装策略

1） 品牌和商标

株洲千金药业股份有限公司创建于1966年，自建厂至八十年代初，始终处于亏损状态，曾被株洲市人民政府列为关停并转的对象。1984年，企业调整领导班子，开始走出困境，步入健康发展的轨道。特别是1993年改制后，公司持续快速发展，

1998年进入全国中成药工业重点企业50强，近几年，经济效益综合指标在湖南省同行业中名列前茅。公司先后荣获“全国中药系统先进集体”、“全国医药优秀企业”、“湖南省优秀企业”、“湖南省双文明标兵单位”等荣誉称号。

2）包装策略

从这些图片我们可以

看到妇科千金片的图片一改以前以红色为主色的图片设计，而是以现在的潜绿色为覆盖面，以小圆弧型的otc为凸现特征，以大型的妇科千金片的字体来标榜其的重要性，正品将其包装盒置于荧光灯下进行观察，少女图案中的花篮部分呈橘红色，伪品花篮不变色或不呈橘红色.药品包装盒的纸质.真品纸质厚而硬，伪品一般较薄、软；药品包装和标签上的字迹、套彩.真品的字迹色浓、清楚，套彩准确、光鲜、过渡柔和、边缘整齐。伪品的字迹色淡、恍惚，套彩禁绝，颜色不正，边缘不整，色块错位。从这里我们可以发现对于包装设计他们是做了很大的防护标志。从而，让消费者记得他们的品牌记得他们为他们所做的贡献。

七.妇科千金片的价格策略

前言

根据最近几年妇科千金片的销售额都超过了5个亿，千金药业的资产总额达到了

1141437800元负债总额的比列比上一期减少了108192200元，货币资金增加了103693300元，利润增加比例达到了28.88%，资金的流动性也是非常强的。公司 2010 年上半年扣非后归属于母公司所有者净利润同比下降15.17%。

公司扣非后EPS 为0.16 元。公司2010 年上半年实现业务收入4.83 亿元,同比增长5.2%,实现主营业务利润2.86 亿元,同比增长6.5%,实现营业利润0.71 亿元,同比增长3.3%,实现利润总额0.72 亿元,同比增长3.1%,实现归属于母公司所有者的净利润为0.59 亿元,同比增长0.71%,实现扣除非经常性损益归属于母公司所有者净利润为0.48 亿元,同比下降15.17%。 分拆行业来看,中药业务实现销售收入2.79 亿元,同比下降3.59 个百分点,西药业务实现销售收入0.64 亿元,同比增长63.57%,零售业务实现销售收入0.97 亿元,同比增长2.56%。 基层药物目录实施低于预期,造成业务增长乏力。公司妇科千金片和妇科千金胶囊是公司中药业务的主导品种,并占总体约占主营收入的50-60%,而中药业务的不增长成为上半年公司交出一份并不出色中报的关键原因。我们分析认为两方面原因造成上述状况,一方面尽管公司的妇科千金片(胶囊)进入了基本药物目录,但国家基药的推广步伐明显低于预期,另一方面,2009 年下半年妇科千金片涨价6.5%,千金胶囊降价4%,市场反应较为缓慢,价格调整并未获得预期的效果。

毛利率水平保持稳定,销售费用上升明显。上半年公司总体毛利率水平为60.4%,同比上升0.7 个百分点,略有提高。公司总体期间费用率为48.0%,同比上升3.1 个百分点,其中销售费用率为40.1%,同比上升2.7 个百分点,管理费用率为8.0%,同比上升0.6 个百分点。 应收帐款增幅较大。应收帐款期末为7582 万元,比年初增加4609 万元,增幅较大。无长短期借款,资产负债率为19.14%投资建议:随着公司更换总经理,下半年新的管理层有望带领公司找回业务增长的节奏,同时作为女性健康产业领域内的龙头企业,拳头产品千金片和千金胶囊作为独家品种进入国家基本药物目录(基层版)预期必将为公司带来利好,只是时间要相对推后。我们继续维持原有盈利预测,以新股本计算,2010-2012 年每股收益为0.50、0.60、0.71 元,维持增持评级。

一块蛋糕分的人多了，竞争也就激烈了。妇科千金片的需求量巨大，潜在的目标消费群体在不断的攀升，而拥有妇科炎症批号的企业也在不断地增加，在一些大型的零售终端上出现的妇科炎症品种的产品甚至多达几十种，有了这么多同类型的产品，各大企业为了扩大本产品的市场占有率，市场竞争的手段可谓是层出不穷。

一、 影响定价的因素

1、国家政策因素

从上述一些分析我们可以看到妇科千金片是属于国家政府的定价范畴，其价格的定制很大程度上取决于国家的宏观调控，所以对消费者来说我们要密切的关注国家的相关政策的影响以及行业发展时的价格变动的情况。

2、产品自身因素

我们熟悉的千金药业的两大妇科炎症的特色的产品，一个是妇科千金片，一个是妇科千金胶囊，从这个定位中我们可以看出这两个产品是针对不同的消费市场所作出的不同选择，所以在这些方面，我觉得更有理由对他们提出一

种更细的划分方法，从而让消费者达到真正的物有所值，货有所选。

3、技术因素

千金药业的发展历史是众所周知的，从它上面一些荣誉榜我们都可以看到，妇科千金片有着独特的制造技术，而且其专利的垄断让这个品牌的发展处于更加有利的地位。

二．竞争分析

在前面的表格中我们分析了比较有竞争实力的从事妇科炎症的相关公司，从相关信息我们可以看到从事妇科炎症的相关产品有着不同的产品特色。像花红片的无毒副作用对那些消费者关注消费者身体健康的侵害是非常有利的，而金鸡胶囊对杆菌病毒有很好的抑制作用，可有效抑制伤寒杆菌、绿脓杆菌、大肠杆菌、痢疾杆菌、变形杆菌、金黄色葡萄球菌、流感病毒等；有良好的解热效果；促进肾脏及子宫的总磷代谢；它还是有效的抗炎药物，配方中的鸡血藤酊剂、穿心莲内酯都有不同程度的抗炎作用；能很好的提高人体外周血白细胞吞噬金黄色葡萄球菌的能力。针对不同产品有着不同的优势作用，这样我们就应该更加清晰的认识到妇科千金片的优势，并且充分的发挥出来。

三．价格策略

根据不同的消费水平，我们将妇科千金片的分为两种不同形式的定位，一种哦是以农村为代表的妇科千金片的消费渠道，另外一种是以城市为代表的妇科千金胶囊的消费模式，二者相结合。在消费模式中我们还可以采取不同形式的优惠政策，像会员制、周年庆典制、消费额超过一定价位的现场大酬宾制等等。

（八）妇科千金片的分销渠道策略

市场环境分析： 妇科疾病已经成为目前多发且难根治的一大疾病，根据世界卫生组织的不

完全统计数据显示，妇科发病率已经高达65%，成为困扰当代女性最重大的疾病，而我国约有41%的育龄女性患有不同程度的妇科炎症。目前，妇科炎症药品在全国药品市场中占据着重要地位，妇科炎症药品的零售规模也日益增长。这对妇科千金片的成长是非常有利的。

竞争品牌：目前在市场上从事妇科炎症的产品繁多，其中以同仁堂、陈李济、桂枝茯苓胶囊、

田七痛经胶囊、加味逍遥丸、新血宝胶囊、花红片、金鸡胶囊、宫血宁为代表的竞争是相当的激烈的。

从这些我们可以看到妇科千金片的竞争是相当的激烈的，相同功能的产品层出不穷，花样百出，价美物廉，使众多的消费者面对选择时就会犹豫，这样对一些知名度高的产品，像妇科千金片这类品牌只需要把自己的质量弄好就好了。

分销渠道的选择：妇科千金片作为一种药品，消费者购买一般是去药店或者医院，

购买的数量不多，一般就几盒，妇科千金片采取的是短渠道，在分销渠道系统上是垂直营销系统， 消费者购买主要都是通过零售商或批发商，由于购买数量较少，很少有消费者直 接从厂家购买。那么，我想妇科千金片也可以采用直接销售和间接销售相结合的方法进行销售。妇科千金片实行的是招代理、连锁加盟、网上销售、零售商（医院或药店）等方式。

九）妇科千金片的促销组合策略

一、实行销售渠道多元化，组建长沙市场的销售网络。（详见妇科千金片销

售渠道策略）

零售：主要指分等级 （市、县、镇、乡）、分批建立以药店为主的零售渠道，在各等级各批次的药店进行铺货。

补充渠道：各种机关门诊、社区门诊、社会诊所、厂矿职工医院等。

社区：以社区医疗服务小分队的形式与消费者面对面的进行沟通，讲解本产品的优势。

二、 拉式策略

电台热线：在妇女收听率较高的电台开设20分钟的专家热线，邀请湖南省内的著名治疗妇科炎症的专家。

软文：从科普、新闻、情感等方面组织500—800字左右的文章，通过报纸进行长期的宣传报道，细水长流。潜移默化地改变消费者的认识，从而对产品产生信赖的目的。

电视专题：3 —5分钟左右，主要讲企业的药材优势、产业技术优势、产品使用后的效果优势配合央视广告和地方性广告进行进一步细化讲述，从而潜移默化地将产品和国家信赖产品相结合，改变消费者的消费心理和消费习惯。

推广：利用定期卖场展示会拉近本品与消费者的距离，最终达到增强产品的亲和力的目的。