耐克的虚拟经营模式对中国虚拟经营企业的启示

科技信息○高校讲坛○SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION2010年第17期

耐克的虚拟经营模式对中国

虚拟经营企业的启示

宋迪涛李谋涛

（吉首大学体育学院湖南吉首

416000）

【摘要】虚拟经营是一种整合企业内外核心竞争力以加入全球市场竞争的经营模式。对企业实施虚拟经营须具备的要素进行了研究，分析了耐克集团虚拟经营的成功案例，提出耐克集团虚拟经营的成功对中国企业的借鉴和启示作用。

【关键词】耐克；虚拟经营；中国企业；核心竞争力

TheEnlightenmentofNike'sVirtualManagementModeforChina'sVirtualEnterprises

SONGDi-taoLIMou-tao

(InstituteofPE，JishouUniversity，JishouHunan，416000,China)

【Abstract】Suppositionalmanagementmeansabusinesspatternthatincorporateenterprise’sinsideandoutsidecorecompetenceinordertotakepartintoglobalmarketcompetition.Thispaperstudiedtheelementsofenforcingsuppositionalmanagementinestablishmentshouldhave,andanalysedthesuccessfulcasesinNikegroupsuppositionalmanagement.AndthenthisstudyprovidedChinesebusinesswithNike’ssuccessasagoodexampleandinspiration.

【Keywords】Nike;Suppositionalmanagement;Chineseestablishment;Oorecompetence1991年，美国利海(Lehigh)大学的艾科卡研究所向国会提交了一份题为《21世纪的生产企业：工业决定未来》的报告。该报告总结了当今世界上成功企业的创新思维，充分考虑了运用当代最新的信息技术成就，极富创造性地构想了一种称为“虚拟公司”(VirtualCorporation)的新型企业。[1]。其中耐克在实践中相当的成功，其选择了虚拟的生产经营方式也是重要的成功因素之一。可以选择市场上最好的制鞋厂家作为供应商，按照耐克总部的设计和要求生产耐克运动鞋。并可以根据市场环境和公司的商业战略需要转换生产基地。

下蛋就是一个典型的例子。而虚拟经营在网络经济时代的新发展将是一个值得我国所有企业共同去研究、探讨的问题。

1.2耐克的虚拟经营模式对我国虚拟经营企业的启示1.2.1提高虚拟企业的核心竞争力

虚拟企业要重视培育、保持并不断强化自身核心竞争力虚拟经营的实质，而核心竞争力，是企业拥有在市场上领先于竞争对手的能力，是企业内主要的技术与技能的有机结合，是企业长期立于不败之地的根本[3]。形成核心竞争力，是成功实施虚拟经营的前提。中小企业只有拥有并依托核心竞争力，通过与外部资源有机结合，才能达到优势互补、扩大市场份额的目的。耐克全球8000多名雇员几乎都是从事开发、管理、销售和广告工作，因为这就是该公司的核心竞争力，公司通过对企业资源的集中利用，专攻设计和营销两个环节。1.2.2耐克技术创新我国虚拟企业的启示

江泽民同志指出：“创新是一个民族的灵魂”，耐克公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。在我国鼓励国内产、学、研三方合作，并鼓励企业采取多种方式与国外高校、科研、开发机构开展合作，使国内自主开发能力薄弱的局面产生根本性的转变[4]。目前我国绝大多数的企业规模还比较小，难以独立承担复杂的项目，在市场经济的竞争下没有优势可言。因此，虚拟企业应加强合作，引入战略联盟机制，通过优化整合，组建企业集团，提升市场竞争力。

1.2.3耐克生产、销售我国虚拟企业的启示

国内外企业在虚拟经营过程中,逐渐形成了多种行之有效的虚拟方式，主要有：(1)虚拟生产，又称业务外包，指企业只保留最关键的核心业务，而将非核心业务委托给外部企业进行生产，以降低运营成本，提高效率。(2)虚拟销售网络，即企业总部与下属销售网络间产权关系相互分离，下属企业拥有独立的产权是，具有独立法人资格的销售公司，总部能有效利用下属企业的销售力量或销售网络，扩大自身销售能力，实现销售虚拟化[5]。

随着世界经济的发展，各地区生产成本已发生了巨大的变化，例如20世纪80年代日本的生产成本迅速增高。耐克公司意识到运动鞋的生产需要大量的劳动力投入，劳动力成本占总成本的很大比例，这就要求将生产置于劳动力工资相对水平非常低的国家。在低工资水平国家，寻求生产的国际化运营，耐克鞋这种生产方式在当时是一种革命。基于这种战略考虑，耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、中国台北，进而转移到中国、印度等劳动力价格更为低廉的发展中国家。到90年代，耐克更为看好越南等东南亚国家。随着在海外生产基地的不断“战略转移”，耐克公司的销售业绩和利润（下转第695页）

1结果与分析

1.1耐克的虚拟经营模式1.1.1生产中的借鸡生蛋

实际上，耐克公司的所有产品都不是自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是它一般都是将产品的生产加工任务外包给东南亚等地的许多发展中国家，这些地方的劳动力成本极其低廉，从而为耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其它名牌产品竞争的一个重要问题。

1.1.2销售中的借鸡生蛋

早期，耐克在品牌创建工作中沿袭了阿迪达斯的模式并仿制其产品———这其实是利用了消费者心理上，当消费者看到两件类似的产品时，消费者的购买行为可能就会受到影响，这是把人们对阿迪达斯的感情转移到了耐克上，可以说是借阿迪的“鸡”生耐克的“蛋”了[2]。后来耐克公司通过在爱尔兰设厂进入了欧洲市场并以此躲过高关税，又在日本联合设厂打入了日本市场，随着各地区生产成本的变化，耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、台湾，进而转移到中国、印度等劳动力价格更为低廉的发展中国家，到20世纪90年代，耐克更为看好越南等东南亚国家。1.1.3宣传中的借鸡生蛋

在宣传方面耐克从1973年开始赞助体育运动，寻找独特的体育明星代言其产品，借助名人效应；耐克的广告宣传更是新鲜独特，催人奋进，极富感染力。它唤起人们的共鸣再次利用了消费者的心理。耐克公司虚拟经营的第二大特点是重视研究开发和技术革新由于耐克公司在以上几方面采取了借鸡下蛋的方法，从而本部人员相当精简而又有活力，这样避免了很多生产问题的拖累，使公司能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需求[2]。

企业家愈发成为创新的核心和灵魂。耐克公司的菲尔·耐特便是这样的一个核心和灵魂。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长，但许多企业其实早已不自觉的加以应用，耐克的借鸡

科技信息○高校讲坛○SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION2010年第17期

项工程施工前，写出详细的书面交底和质量保证措施，召集施工负责人及技术、质检人员和供热企业技术人员进行交底，目标明确、职责清楚。新技术、新材料和施工经验不足的分项工程，还应事先对人员进行培训。

2．2．5供热管网监测项目收尾阶段的质量控制：是指供热管网监测项目成果完成后进行交接并结束项目的过程，其工作目标是利益相关者检验和评估目标实现的程度，并处理好相互之间的关系，让其最大可能地满意。内容包括：项目验收与交接/清算、项目决算、项目试运行、项目后服务、项目后评价和项目团队解散。良好的项目管理收尾，可将项目经验转换为供热企业的管理经验。2.3项目质量管理的改进创新

为更好地获得高质量的项目结果，降低项目成本，减少资料浪费和使最终客户满意程度得到提高，应进行企业项目质量的改进和创新管理。

2．3．1质量管理改进创新的作用和方法：作用在于不断提高质量管理体系的有效性，不断增强供热企业和供热用户的满意度；改进重点是提高供热管网监测项目质量管理的有效性，达到并超过项目质量的设计目标。方法：建立和实施质量目标，努力营造一个激励改进的氛围和环境；确定质量目标及明确改进方向；通过纠正和预防措施实现改进；在管理评审中评价改进结果，确定新的改进目标和措施。

2．3．2质量管理改进的步骤：在供热管网监测项目实施过程中注意收集与质量有关的信息记录，分析和评价项目实施现状，以识别改进的区域，确定监测项目需要改进的目标，寻找及评价解决办法并作出选择，实施解决办法，最终对项目结果进行验证和评审。

2．3．3供热企业及相关方满意度的测量和监视:项目质量目标最终体现在项目各方对项目验收后的满意程度。项目经理应当将供热企业满意程度的测量作为一种重要工具，征询、测量满意度的反馈过程，以预测项目改进的未来需求。另外，项目组织要识别除供热企业以外相关方的需求信息，以便调整系统资源，需求信息包括与组织内人员、供热单位和合作方及社会有关的信息。

2．3．4质量和财务的审核:通过对质量管理体系适宜性、充分性评价，

最终形成质量审核报告。对项目中的财务数据进行测量和审核，促进项目成本节约。

2．3．5数据分析、纠正和预防：项目组织应当汇总和分析项目中的各种数据，经有效的分析方法、适宜的统计技术，权衡经验，最终决策并采取措施。对照组织的计划、目标和其他规定的指标，确定纠正改进的区域，包括相关方可能的利益。对现有或潜在问题的原因，指导组织为预防措施作出决定。

2．3．6项目组织的改进创新：为确保组织未来发展并使相关方满意，供热管网监测项目负责人应当创造一种文化或氛围，以使组织内人员都有积极参过程、活动和产品性能改进的机会。项目组织创新，可从项目管理领域和创新类型两个方面考虑，一是观念创新、沟通创新、技术工具创新、团队文化创新等；二是整体创新、主动创新、全生命周期创新等。项目组织要发挥各方的积极性，集思广益，使新思想、新见解得到组织的尊重和采纳，促进组织创新，提升企业项目管理水平。

3结论

通过以上分析探讨，运用项目管理体系的理论思想，结合供热企业实际情况，从项目整体质量考虑对影响项目质量的各因素进行有效管理，促进项目质量管理的系统标准化，进而提高供热企业的服务质量水平。科

【参考文献】

［1］中国(双法)项目管理研究委员会．中国项目管理知识体系，C-PMBOK2006．修订版[M]．北京：电子工业出版社，2008．

［2］王长峰，李英辉．现代项目质量管理[M]．北京：机械工业出版社，2008．

作者简介：赵永春（1973．9—），男，山东淄博人，中国海洋大学经济学院

2008级项目管理工程硕，研究方向为工程硕士项目管理。

［责任编辑：张慧］

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（上接第697页）也节节攀升。

【参考文献】

木子.耐克公司的虚拟经营战略[J].管理科学文摘，2006，29(3)：324-326.［1］

胡飞燕.从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新[J].体育与［2］

科学,2006，27(6).

徐世伟.草根企业的虚拟经营与信息化建设——［3］—“美特斯邦威”和“谭木匠”发展的共性分析[J].经济管理，2007，(12).

刘德强，陈俊芳.当代的营销战略：虚拟经营战略[J].商业经济与管理，2003，1.［4］

梁力东.论中小企业发展新趋势——［5］—虚拟经营战略[J].经济与发展，2008,1.

作者简介:宋迪涛（1986—），男，湖南永州人，吉首大学研究生，研究方向为民族传统体育。

李谋涛（1987—），男，湖南永州人，硕士，研究方向为民族传统体育。

2结束语

建立虚拟企业是新经济形式的要求，是企业发展的一个趋势，虚

拟企业一经出现就显示了强劲的生命力，作为一种全新的企业管理组织模式，正日益受到世界各国企业界的重视。我国企业管理应顺应这个趋势。耐克公司给我们的启示是，在体育用品日新月异和市场竞争日趋激烈的信息时代，虚拟经营正是从企业有限的资源出发，为最大限度地发挥其作用，在竞争中取得最大优势，仅保留企业中最为关键的功能，而将其它功能虚拟化—通过多种方式借助外力整合弥补。因此，虚拟经营是一种超常规的策略模式。除了虚拟经营在实践中的成功应用之外，虚拟经营的理论研究也成为国内外的热点。有意思的是，许多研究工作也是以虚拟研发的形式进行的，且成果不菲。科

[责任编辑：曹明明]

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（上接第721页）视野，提高综合专业素养，增强毕业时的就业竞争力。3.7转变考核方法，由单一考核改为过程性考核

为了培养学生的实践操作能力，教师在授课过程中，可以改变景观设计课程单一的考核模式，变原来由单一提交的作业效果来定课程成绩的考核方法，改变为过程性考核，即把学生在每一个上课环节的表现都计入考核成绩，强化平时表现，尤其是实践环节的表现。

与实践相贯通的实践性教学模式，以不断培养和提高学生的专业应用能力为目标，坚持多内容、多形式、循序渐进的实践培养模式，并在实践中进行不断提高和完善，这对景观设计专业学生实践操作能力的培养具有重要意义。科

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【参考文献】

［1］王英.艺术设计专业景观设计课程教学的研究与实践[J].艺术探索，2008,22

4结语

景观设计作为应用性比较强的专业，加强实践教学，提高学生的实践操作能力是培养“高素质、高能力”景观设计专业人才的重要环节。作为景观设计专业的核心课程，景观设计课程实践教学对毕业生实践操作能力的培养具有重要作用。因此，景观设计课程要坚持理论

(4).

［2］何贤芬.环境艺术专业景观设计课程的教学思考[J].山西建筑，2008（3）.

［3］刘岚.《景观设计》课程教学改革的研究与实践[J].湖北广播电视大学学报,2009,29(6).

［责任编辑：王静］