老干妈市场营销策划

老干妈市场营销策划方案

老干妈调味品

市场营销策划方案

第四小组：李清健、韦海智、 谢林君、谭悦义、刘畅

老干妈市场营销策划方案

老干妈调味品 营销定位策划方案

一、策划背景概述

二、营销环境分析三、SWOT(问题)分析 四、营销方案设计

五、活动策划方案设计六、新品包装(概念方向)设计方案

老干妈市场营销策划方案

老干妈调味品 营销定位策划方案

一、策划背景概述

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老干妈调味品 营销定位策划方案

概要本次主要是对“老干妈”的品牌和产品重新定位。老干妈品牌有非常好 的群众基础和企业文化，这是企业的法宝。如果老干妈推进一场品牌的 革命，全面提升和优化老干妈品牌形象，使老干妈成为辣椒加工业的“ 航空母舰”的目标；借助品牌的力量将会更快更好更稳的解决老干妈目 前面对的瓶颈，实现市场差异化。

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二、营销环境分析

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老干妈调味品 营销定位策划方案

老干妈发展简介自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在企业创始人陶华碧女士的带领下， 全体老干妈企业的员工秉承“诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，公司已 经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量 120万瓶辣椒制品的生产能力 ，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等 20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。 几年来，老干妈公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依 托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在北京、天津、上海、重 庆、广州等65个大中城市建立了省级、市级代理机构。 二○○一年，老干妈公司产品已出口到欧 盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区，产品还通过了美国FDA认证， 为公司产品走向国际市场提供了有力保障。

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老干妈调味品 营销定位策划方案

三、SWOT(问题)分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争 优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略 与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚 的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的 机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至 关重要的意义。 SWOT分别代表： Strengths(优势)

Weaknesses(劣势)Opportunities(机遇) Threats(威胁)

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Strengths

SWOT分析

优势：1·属于调味品行业的龙头老大，大于60%的市场覆盖率； 2·品牌优势确立； 3·标准的制定者； 4·充足的资金来源及政府的优惠，政府扶植； 5·在西南

等区域已经具有较高的品牌知名度， 销售渠道完善； 6·即将扩充新的生产线，进军新市场领域。

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SWOT分析Weaknesses

劣势： 1·包装不美观，销量赶不上产能； 2·品牌广告少，局部地区认知度低； 3·某些产品不成规模； 4·品牌涵盖力不足，缺少品牌经营战略，未着力提升无形资产价值； 5·产品结构单一，产品多样化程度低，市场风险高。

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机会Opportunities 国民收入增长，消费能力增强； 辣椒制品行业处于上升时期； 原材料充足； 海外市场形成与扩大。

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威胁Threats 调味品行业市场容量大、不成熟、进入门槛低等特点； 外资进军中国调味品行业，行业并购频发，竞争激烈； 产品愈发同质化，区域市场格局混乱； 技术创新慢。

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老干妈及竞争对手品牌认知度分析

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行业发展趋势强力品牌 老干妈70.0% 饭扫光18%

李锦记0.8%

饭遭殃5%

抢抢吃5%

吉香居-0.7%

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调味品行业现存问题 1·传统调味品行业一直处于弱势地位，虽说行业总产量超过了1000万吨，但是还 处于低成本，低门槛，技术不成熟阶段，全国性品牌也是寥寥无几，大部分的品 牌还间于区域市场的厮杀之中； 2·中国调味品的市场总量是240亿元，饮食结构、人口变化，也使得调味品的品 类消耗量不断的增大，每年以15%的速度递增； 3·行业品牌集中化程度不高，低层次发展，低水平竞争，由于同质化程度越来越 高，同时业界竞争的主要形式从产品竞争转向品牌竞争，市场尚未成熟，市场整 体还处于成长阶段，外资入境，国内并购不断。

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老干妈调味品 营销定位策划方案

老干妈调味品问题第一、品牌老化。近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生了审美疲劳和味蕾钝化，老干妈的创新工作和激烈的市场竞争以及日新月异的社会消费行 为不相适应，未能形成消费者心目中的美誉度；

第二、品牌低端化。就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌形象从最 初的大众口味正在逐渐的向低端化转变，如今调查北京市场，可以注意到老干 妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，老干妈的品牌价值在低端 流失，市场调查中还注意到，很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱，但他们的

口味需求和低端市场不完全一致，高端市场对新产品和创新口味的产品需求非常强烈；

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老干妈调

味品 营销定位策划方案

老干妈调味品问题第三、品牌附加值低。人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻和快乐， 所以定位于青年的百事可乐，很多老年人也愿意品尝；在享用麦当劳的 时候我们能体味到“我就喜欢”的感觉，蒙牛在推销牛奶的时候也特 别强调“自然、优质生活”等概念，老干妈目前在品牌价值附加和创新 上还有很大的空间，导致了食用老干妈的消费者出现边际效应递减的情 况，带给消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了，这也与老干妈 战略中追求的高附加值理念是不相适应的。

第四、品牌单一，品牌技术含量低，整体品牌的竞争能力弱。