媒体价格潜规则

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06-08-09 10:33 发表于：《驿钊传媒学习小组》 分类：未分类

新的一年又来了，对不少企业和各大广告公司而言，大都已经或将要面对新一轮各种媒体的价格上涨和谈判问题。媒体投放在不少企业的运营成本中是一项极大的投资，一般而言，拍一条广告片只需几十万至百万以上不等，但广告投放却动辄过千万，有时为求迅速打开市场或抵御竞争对手狂轰猛炸的广告，一年过亿的投放也不为过。反之，在同等预算下，更低的折扣也意味着更多的投放次数、版面和更好的效果。因此争取到最低的媒体价格，常被企业视为关乎企业的成本节流和保证广告效果的极重要一环。

媒体价格谈判是公司与媒体的行为，更是人与人之间的谈判游戏，而通常所谓“量大价低”的规则只是冰山一角，个中巧妙重重，又讳莫如深，在冰山底下更隐藏着种种潜规则。在实际操作中，存在着各种相差极远的价格，按价格高低，大致分为国际公司和4A广告公司价、本土广告公司价、本土企业直接价、内部扶持价和特殊时期价。

一） 国际企业和国际4A广告公司价

对一般人而言，国际企业和广告公司财大气粗，一掷万金，浩浩荡荡高姿态而来，表达着双赢的美好愿望，按照量大者价必低的常理，拿的必然是最低的折扣。而事实正好相反，他们拿的通常是高价，尤其是电视媒体，在一般电视台能拿个6-7折就不错了，而高价的原因恰是因为量大！

国际公司的投放金额大，占了媒体收入的最大头，所以历来都最受媒体广告部主任重视。在广告价格和任务每年不断上调的情况下，广告部主任鉴于下岗压力，可以对一个年投量200万的企业松口10个百分点，也就是20万，却不可以对一个投量过亿的国际广告公司减低1个百分点即100万！况且一旦被某个国际公司打开了缺口，其它公司必然有同样要求，而高价格是连年累积下来的结果，一般尚有10-30个百分点的下调空间，但这对媒体又是何等损失！所以国际大企业和广告公司历来是广告部主任亲自小心翼翼地服务，不让普通业务员接手，通常在时段、位置安排、年终赠播上给予最大的优惠，却不会对价格有许多让步。

二） 本土广告公司价

本土广告公司或通过承包特定栏目、版面巩固合作，或采用预付款的形式解决媒体的现金流问题，或与媒体有着较好的私人关系，从而换来更好的优惠。其中某些规模大的本土公司，由于在当地媒体的折扣极佳，不少国际大广告公司也要通过其下单，成为大的媒体掮客(broker)。但这一来或多或少都要看媒体的脸色做人了，所以某种程度上，本土广告公司是赔了笑脸，赚了实惠。而国际广告公司的负责人是做了大爷，但也花了大钱。

然而，通过本土广告公司投放相对风险亦大，由于资本实力毕竟有限，再加上某些公司操作和诚信很不规范，有时广告投放的质量非常难保证。某些公司为赚差价故意把更短的广告片错播、指定时间的加收价播在随意播的时段。更有甚者，有的公司干脆采用部分漏播的方法来骗取企业的广告费。因此企业必须审慎评估本土广告代理的资信，而采用第三方监测后才付款的策略是较保险的方法。

三） 本土企业价