现代企业管理--第8章_市场营销管理[1]

市场营销管理

8.1 8.2 8.3 8.4

营销与推销 市场细分与目标市场策略 市场调查与市场预测 市场营销策略

案例—如何发现和创造营销机会一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛 国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公 司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市 场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一 个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得 掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去 进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人 不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论 如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小， 我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育 他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我 未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去 干。”

2.市场观念

生产 观念

产品 观念

推销 观念

营销 观念

社会 营销 观念

市场营销理论

一流企业做品牌、二流企业做渠道、三流企业做销量、四流企业做 利润； 一流企业做势、二流企业做市、三流企业做事； 一流企业创造需求、二流企业跟踪需求、三流企业满足需求。

8.1.3 市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场

制定营销计划 规划营销策略 实施和控制营销活动

8.2 市场细分与目标市场策略8.2.1 市场细分1.市场细分的含义与作用(1)市场细分的含义

所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定 特性把原有市场分割为两个或两个以上的子 市场，以用来确定目标市场的过程

(2)细分的作用 有利于发现市场营销机会

能有效地与竞争对手相抗衡

能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 有利于企业扬长避短，发挥优势

市场调查与市场预测市场调查1.市场调查的意义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标， 而运用科学的方法和通过各种途径、手段去 收集、整理、分析有关市场营销方面的情报 资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势， 以便对企业经营方面的问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学的决策时作为参考 的一种活动

史玉柱：我只做一件事情，就是市场调研 (1)宏观经济调查 (2)科学技术发展动态的调查 世界科学技术现状和发展趋势 国内同行业科学技术状况和发展趋势 本企业科技状况及其发展趋势

(3)用户需求的调查 对用户的特

点进行调查 对影响用户需要的各种因素 进行调查 对用户的现实需要和潜在需 要进行调查

(4)产品销售调查 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内 是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是 否满意；原因是什么 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶 段 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用 户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利； 产品的价格波动有多大；发展趋势如何 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠 道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环 节；广告效果如何

(5)企业竞争对手的调查

谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在 的竞争者 主要竞争者的产品市场分布如何，市场占 有率多大，它对本企业的产品销售有何影 响 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略， 这些营销组合策略发生作用后对企业的生 产经营会产生什么程度的影响

8.4 市场营销策略8.4.1 产品策略1.产品概述 (1)产品的基本概念附加 产品 形式 产品 核心 产品

送货 服务品牌 名称

安装包装

使用 价值 信贷 服务质量

售后 特征 服务式样

保证

8.4.2 价格策略1.定价目标 (1)利润导向的定价目标 利润最大化目标 目标利润 适当利润目标

(2)以竞争为导向的定价目标 通常采用的方法 ： 与竞争者同价 高于竞争者的价格 低于竞争者的价格

3.产品定价策略 (1)新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略

满意定价策略

(2)心理定价策略 整数定价策略 尾数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略

8.4.3 渠道策略1.分销渠道概述

分销渠道的涵义 分销渠道的作用 分销渠道的模式

分销渠道模式示意图(1)生产 者 生产 者 生产 者 生产 者 批发 商 代理 商 零售 商 零售 商 零售 商 消费 者 消费 者 消费 者 消费 者

(M-C)

(M-R-C)

(M-W-R-C)

(M-J-R-C)

生产 者

代理 商

批发 商

零售 商

消费 者

(M-J-W-R-C)

注：M——生产者；C——用户；R——零售商；W——批发商；J——代理商