第三章 网络危机的应对策略

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C HAPTE R概念特点 传播机制 应对策略

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网络危机的应 对策略

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【学习目标 】危机管理流程

概念特点 传播机制 应对策略

掌握网络危机的特点， 掌握网络危机的特点，传播机制以及防范和处 理措施，掌握博客危机的应对策略。 理措施，掌握博客危机的应对策略。 重点：网络危机的特点、 重点：网络危机的特点、网络危机的防范和处 理策略， 理策略，博客危机的应对策略 难点：网络危机的特点、网络危机的处理策略、 难点：网络危机的特点、网络危机的处理策略、 博客危机的应对策略

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在Web2.0 时代，每一个人都 野猪磨牙的故事 掌握了信息的主动权，每个 人都可以从自己的角度肆意 对企业、品牌、产品发表自 己的观点，而正是这种全面 开放式的舆论自由时代的到 来，使得每一位网民都可能 成为企业的潜在杀手——

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引例危机管理流程

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2008年8月7日，一篇名为“康师傅：你的优质 水源在哪里？”的网络文章，指出康师傅矿物 质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自 来水。这篇帖子立即引来大量的网友热顶，很 快红遍各大论坛。 这篇完全出于网民(或者说竞争对手)之 手的帖子，由于描述生动，且细节真实可信、 标题与内容都非常有吸引力，所以迅速成为各 大网站上爆炸性的热门文章，传播速度惊人。 很快，网友的热顶与回帖引发了平面媒体的关 注，而平面媒体的定调性报道，将事件的发展 推向了高潮。

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与康师傅的“水源门”事件一样，越来越多的品 牌由于网民的无意或有意调侃、批评、挖内幕， 从而引发极高的关注度，最终由于权威平面媒体 的介入或大规模报道，演变成了企业的一场重大 危机。 2008年6月，一篇名为“肯德基内幕”的帖 子在网上流传。作者揭发了肯德基所养殖的鸡都 是三头六翼的畸形鸡，同时还附上了多张照片， 内容让人吃惊。虽然从内容的描述以及图片看， 这篇帖子虚假的成分很高，但由于内容惊人，且 肯德基属于关注度极高的知名品牌，所以帖子还 是被疯狂转载，给肯德基造成很大的负面影响。

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一、互联网传播的特点危机管理流程

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扩散速度快 难以控制 话语权平等

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事情源起： 2008 年9 月11 日晚，中国卫生部发布布告指 出，近期甘肃等地申报多例婴幼儿泌尿系统结石 病例，查询发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方 奶粉的前史，经相关部分查询，高度疑心石家庄 三鹿集团股份有限公司出产的三鹿牌婴幼儿配方 奶粉遭到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚 氰胺是一种化工原料，可招致人体泌尿系统发生 结石。 收集危机分散： 从电视媒体、平面媒体到收集媒体，简直整整 一个月工夫的评论核心都是“三鹿”——在短短两 周工夫中，从Google 中查找一下要害词“三鹿危 机”,其查找量为惊人的300 多万条。而此危机信 息更是经过收集分散到其他国度，三鹿危机事情 影响之深远、损害面之广，为近年来所少见。不 只严峻袭击了中国整个奶粉行业，也袭击了中国 食物品牌活着界的名誉。

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事情源起： 2008 年4 月9 日开端，数十家国内外网站论坛的 局部中国网民，先后提议了一场抵抗家乐福的举 动，来由是奥运火炬在法国传递时期遭到搅扰。 惹起这场抵抗风云的首要缘由是，因为LVMH 集 团涉嫌捐巨资给达赖集团，而LVMH集团方才成 为家乐福的最大股东，所以网友把家乐福拉进了 抵抗名单。这个名单里还包罗LVMH 集团旗下的 LV、迪奥等品牌。 收集危机分散： 海外的声讨声浪很快从海外延伸到中国的网站， 天际、西祠、猫扑等中国几大论坛接踵呈现抵抗 法国货的帖子。从传统的BBS论坛，到博客、小 我空间，再到门户网站的投票查询，MSN 和QQ。 这些互联网东西使得每小我都成为一个威力宏大 的信息传递器。 接着传统媒体纷繁介入报道，持续激起起公众的 愤恨心情，网上的抵抗言论敏捷演化成实际的抵 抗暴力，各地陆续有公众举着抗议牌匾到各家乐 福气店请愿，家乐福各地发卖面对着宏大的阻力。

二、网络危机的界定和特点危机管理流程

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(一)含义 网络危机是企业危机的组成部分， 网络危机是企业危机的组成部分， 特指网络环境下， 特指网络环境下，由于企业的负面 信息四处传播， 信息四处传播，使得企业在经营目 标无法实现甚至遭到严重损害的一 种状态或事件。 种状态或事件。

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(二)特点 作为企业危机的一部分，网络危机 不仅保留了企业危机原有的不确定 性、突发性、破坏性等特点，而且

由于网络环境的影响呈现出一些新 的变化。

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1、网络信息过滤机制缺失，危机发 生机率大大提高 2、信息传播速度快，覆盖广，减少 企业对危机的反应时间 3、公众参与、仇恨情绪的煽动加剧 危机的程度 4、信息的重复性传播使得危机延续 的时间加长

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三、网络危机的表现形式和途径危机管理流程

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(一)表现形式 1.网络谣言。 2.病毒及黑客攻击。 3.一般性事件的升级。

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山西地震谣言2月21日凌晨，山西省太原、晋中等六地几十个 危机管理流程 县市的人们纷纷走出家门，萎缩在寒风中等待地震 的来临。引起大部分人恐慌的是一则简洁的短信： “家人们，明天早上6点以前太原地区有地震，请大 家一定要注意，并转告身边的朋友们，切记!”。几个 概念特点 小时后，苦苦等待的群众等来了确切消息，地震系 谣言!政府部门迅速通过电台、电视台、手机短信、 传播机制 网络等多种措施公告3400余万山西民众。 应对策略 事后山西省地震局有关领导称，本次地震谣言源 于市民对地震应急演练的误解。1月份，根据省政府 1 安排，山西省地震局对全省地震应急预案实施情况 进行专项检查，很多部门根据预案进行了地震应急 演练，该活动被部分市民误认为要发生地震了。 事件点评：一次地震应急专项检查引发了“地震谣言”, 专项检查后信息的公开、透明、快速传播成了瓶颈 因素，未能消除广大公众内心的恐慌，由此成为本 下一张 上一张 次地震谣言事件的导火索。政府与地震局方面错过 了与广大群众第一时间内沟通的机会，错失了运用 结束 危机公关应对中“速度第一原则”获得主动应对的机会， 2- 14 因此最终“地震谣言”事件的在所难免。

2000年2月18日据英国《星期日泰晤士报》报道：一批 黑客在过去几个月里入侵了至少12家跨国公司的电脑 系统窃取机密资料，然后向受害公司勒索。其中一家 危机管理流程 受害公司Visa 信用卡公司被勒索高达1000万英镑。英 国警方认为，从作案手段春，这些黑客都是专业老手。 他们作案的手法显示，某些案件是受雇于人的有偿服 务，有可能受雇于某个犯罪集团。 概念特点 报道援引一位警察的话说，这是英国有史以来最 传播机制 严重的有计划入侵公司电脑系统案件。他们的作案手 法非常先进，而且一直在利用电子邮件和网上聊天互 应对策略 通信息。 Visa信用卡公司公开承认，其英国分公司五月接 到一

个匿名勒索电话和相同内容的电子邮件，勒索金 额高达1000万英镑。该公司的一位发言人说，他们的 系统在1999年7月份被黑客入侵，一些内部资料被窃。 他们已将上述情况通知苏格兰警察局和美国联邦调查 局。 下一张 据报道，黑客从Visa公司电脑系统盗取的资料是 上一张 编写系统软件所使用的源程序，而且声称，如果Visa 公司不合作，就会使整个系统瘫痪。据报道，Visa公 结束 司有8亿个信用卡客户，每年营业额近1万亿英镑，只 2- 15 要其电脑系统瘫痪一天，便有可能损失数千万英镑。

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(二)途径 1、资讯网站 2、博客与社区 3、即时通讯 4、邮件 5、搜索引擎

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2008年11月初，一封控诉三星公司某男职员的信， 开始在三星内部流传。写信者为此男职员的女朋 友，因自觉感情受到其男朋友的欺骗，一时气愤 不过，书写了这封声泪俱下的控诉信，详细罗列 该男职员的种种不是，要大家认清该男职员的虚 伪面目。 此信被群发给三星所有内部员工，接着很快有 人主动将该信转发到IBM,IBM的内部人员又将 信转发到思科……在短短一周内，几乎中国所有 知名的外企员工都收到过这份“三星版现代陈世 美”的控诉信，许多人在转发此信时，还不忘在 邮件中表达自己的谴责之言。经过一番滚雪球般 的传递，整封信几乎了一次党同伐异的批判与谩 骂，成为看客们借势发泄某种情感的载体。

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2006年中国网络暴力第一案“魔兽世界的铜须事 件”—— “铜须事件”源自一名男性玩家在某著 名论坛发布的一个帖子。 他在帖子里痛述了妻子 沉迷《魔兽世界》,并在一次玩家“同城聚会” 后红杏出墙的行为，同时谴责ID为“铜须”的 公会会长破坏了其原本美满的家庭。 此事在网上引起轩然大波，不少玩家刷屏声 讨丑闻当事人“铜须”,甚至组织起针对“铜须” 所在公会的抗议行动：静坐、游行、谩骂、自 杀……该帖经各大论坛转载后，其影响力超出了 《魔兽世界》的玩家圈，在此后的数日里引起了 社会的广泛关注。在著名的天涯虚拟社区，有资 深网民表示，“铜须事件”将是2006年影响最大 的网络事件。 “铜须事件”也使得原本就不平静的网游业 界又生波澜，而因诸多问题曾被玩家威胁集体罢 玩的《魔兽世界》,再一次被推上了风口浪尖。

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四、网络危机的成因分析危机管理流程

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(一)企业自身失误引发危机 1、管理失误导致企业运营失调 忽视细节管理；不重视企业文化的营造；决策不 科学；缺乏与合作伙伴的沟通；过分依赖媒体广 告和国外管理模式 2、人员素质低下导致客户服务水准欠缺 3、产品质量安全导致品牌直接受损 (二)企业外部的不确定因素引发危机 1、宏观经济环境的影响 2、政策法规的颁布和调整 《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的 通知》 3、人为因素及自然因素的影响

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四、网络危机的成因分析危机管理流程

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(三)网络特性助推企业危机 1、网络的高度自由特性更易招致网络谣 言的产生和流传 2000年8月25日美国InternetWire网站于收 到大学生雅各布发出的关于EmulexCorp科 技公司的虚假消息的假新闻稿后将之登上 网站，彭博等通讯社未经查证即广为引用， 令Emulex股价在一天内大幅下泻60%,市 值损失22亿美元。 2、网络的传播速度更易使一般性事件扩 大。

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3、网络的脆弱性更易使企业身处险境 40岁的英国黑客格里·麦克金诺利用完全 从网络上获取的技术，从家中的计算机上 先后袭击了包括美国航天局(NASA)、 五角大楼及美国海军基地在内的200多台 200 电脑，造成了70多万美元的财产损失及其 他无法估量的后果，被称为“历史上最具 破坏性的军网黑客” 4、网络的互动性更易使普通问题升级 美国耐克公司和日本立邦公司的广告风波 经过各大论坛的讨论和渲染，都被上升到 中美、中日关系的层面，大大超出了厂商 的控制范围