营销案例分析集锦

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红桃K与脑白金营销战略、 营销战术等对比剖析

中国营销传播网 作者: 许瑞

我曾经加盟过两个在中国保健品行业历史上称王的企业——红桃K和脑白金。96年红桃K开始兴起的时候进入红桃K，到99年呈现衰落迹象时退出，在红桃K里从区域经理到企划走过了三个轮回；另外我还在在脑白金的上海健特公司全国营销管理中心里，经历了脑白金单月回款超2亿元，经历了还巨人大厦款的辉煌。几年来，对这两个企业的营销模式感慨良多，在离开保健品行业，我还一直关注这两个企业和中国保健品的发展动态，在置身局外沉心思考后，有些心得，整理成文，本文就红桃K和脑白金相同与差异处进行一个全方位地对比和剖析。

一、品牌

红桃K的品牌管理在中国企业中是有特色的，一帮武汉大学校园里的知识分子创业，却选择了非常土气的名称和标识，并不遗余力地通过一些土地掉渣的宣传画和民墙广告往其目标市场农村渗透。在市场操作过程中，红桃K赢得了知名度、美誉度和忠诚度，一批又一批消费者在9年里买了一盒又一盒红桃K。

脑白金从它诞生的那一天起就是个品牌怪物。从巨人脑黄金到康奇脑白金，从褪黑素到脑白金都是隐晦高深，明明是保健品却主打礼品市场获得成功。中国大多老百姓对脑白金广告厌烦透顶，却在逢年过节时又去买脑白金送人，可以说脑白金只赢得了知名度，但这并不妨碍它巨大销量地获取。

红桃K并不象许多人想象那样不去品牌延伸，实际上红桃K一天也没有放弃过尝试，在欢快虫草没有做起来后，红桃K经悦当归芍药颗粒和蜂胎养颜胶囊已经面市，包装和以前红桃K生血剂很象。 脑白金同样如此，史玉柱早在脑白金达到颠峰销量时就开始考虑下一个产品是什么，从胃、血脂到感冒到维生素等，最终史下决心从维生素市场入手，为他遗憾的是他没有红桃K那样的便利，他只能另创牌子，一种沿袭脑黄金、脑白金琥珀体字样叫黄金搭档的产品，我们如今可以在中国许多二级市场发现它的踪影。

二、人

红桃K创业的总裁班底是武汉大学校园里的讲师教授，他们在下海以后的身份定位从其企业内部报刊叫《儒商报》中可见一斑。红桃K的副总裁很多，各有分工，一幅欣欣向荣人丁兴旺的样子。知识分子下海，不免带有很浓的文化味，这也造就了红桃K集团企业文化的优异。红桃K有一个培养人才的基地，叫儒商学院，一批批经过严格培训的人才从这里走向广阔的市场。98年，红桃K压缩总部编制，从此红桃K开始走向子弟兵掌控市场的道路，红桃K省级公司和重要二级市场老总大多是武汉或者至少是湖北人，排外情绪很浓。

脑白金的创业班底是老的脑黄金人。史玉柱98年开始二次创业的时候，他的身边始终跟着二十几个老部下，可以说脑白金的成功不仅是策划成功，如果没有个这样一个精通市场的营销团队，至少脑白金不会成功这么快。史玉柱的决策层人员数量很少，一个大学同学把持日常管理，一个多少让人惊讶的很年轻的小伙子负责市场营销，一个身份特殊的女士负责公关和对外宣传，一个忠心耿耿的老部下负责人力资源（这是以前某个阶段的事情），和红桃K相比真是天壤之比。就是这样一个团队，带领人数不多的营销队伍创造了中国保健品上的又一个奇迹。