营销案例分析集锦(14)

销售经验

一谈到行业标准壁垒，许多人都会想起某行业里由个别企业倡导和建立起来的技术壁垒（包含生产规范、专利技术等等）。其实，除此之外，行业先行者对产品类别名称的占有，优于人的规模成本，等等这些又何尚不是行业准入的标准壁垒呢？

说到技术壁垒，我们就容易想起在中国的彩电、DVD领域，3C、6G等壁垒构造者，通过所谓的专利使用许可费，打了一场国内制造商难有脾气的利润侵占战；对产品类别名称占有壁垒来讲，最典型的莫过于Microsoft的“Windows”系列桌面系统，在视窗操作领域所向披靡的肆虐，在国内市场，张裕在“解百纳”上所碰到的难题，亦尤其令人注意与深思；就规模成本壁垒而言，其最典型的表现莫过于价格竞争力，没有几个企业敢染指微波炉，就和行业老大格兰仕此方面的能力有着深切的关系。

非常显然的是，上述几项行业标准壁垒，是战略竞争，是境界更高的市场竞争，它们直接关系着一个企业的核心竞争力和一个行业老大地位的安全与否。这些对一个行业的培育者、领导者而言尤其具有现实意义。非常可惜的是，引领浴霸行业的奥普与上述竞争的利器一再错过。

首先，苦心孤诣的培育出了浴霸市场，最终却错失了对“浴霸”这个产品类别名称的占有。

在１９９３年，奥普将中国的第一台浴霸，由“superbathe”转译成中文“浴霸”的时候，它可能并没有意识到：这个名称之于中国卫浴电器市场的影响力和成为行业通用的产品类别名称的潜质，以至忽视了对该名称的注册和独享。

等到上个世纪九十年代后期，奥普通过巨大的投入在国内市场砸出一个浴霸需求量近４００万台的大市场的时候，奥普才发现，自己这个行业的先行者就是为他人做嫁衣的先驱，在自己的身边竟然侧伺着众多冠以“浴霸”名称的竞争品牌，更有甚者竟还和自己扯亲带戚的攀上了混淆视听的亲戚关系。

这就好比在无米之炊的艰辛情景下，通宵达旦的做出了鲜美的奶酪，等自己想大口大口的吃的时候，却发现奶酪不但已经变质，而且还被他人蚕食掉了十之八九。

事实上，在奥普丧失产品类别名称独享权的过程中，被这个问题羁绊的企业已经有了许多鲜活的案例，如前面提到的张裕“解百纳”，如更早一些的万燕ＶＣＤ等等。当然，从这些案例亦可看出，华人企业此方面意识薄弱的共同特征。

每个人都有独占或占大头利益的想法，这既是人的劣根，也是所有企业追逐最大化利润的使命。眼见自己做出的奶酪，在自己没能吃多少就被别人分食掉，奥普也不能推脱不痛快的嫌疑。可惜，除了表露自己鼓励良性竞争共同培育市场的积极心态之外，已是为之晚矣。

其次，技术壁垒牌打得太晚

作为中国第一台浴霸的缔造者，奥普拥有超过７０项有关产品结构及外观造型的专利（包含一些专利申请）；通过精确监控流水作业，6项成品常规检验和模拟使用检验，6大主要零部件30项抽检，不允许任何产品瑕疵的存在。这帮助奥普相继获得了"欧共体CE安全认证"、"SAA国际安全认证"、"ISO9001国际质量管理体系认证"和"中国电工产品安全认证"等多项专业认证，成为了浴霸行业当之无愧的技术领先者。可是，面对自己如此优势的技术壁垒资源，在将企业内部生产标准转变为行业标准、在专利维护等方面，奥普却觉悟得太晚。

一边是没有利用自身资源树立起企业标准就是行业标准的产业高度、市场形象，一边却又成了众多跟进品牌撤卸、研究的对象，使基础技术本来就不太复杂的技术门槛变得更低。在这种行业标准壁垒缺失的情况下，不论是被奥普当作良性伙伴式对手的正规军，还是被当作恶性对手的散兵游勇，又怎会不蜂