营销案例分析集锦(15)

销售经验

拥而入，使这个行业变得鱼目混杂？

倍感以飞尼斯、名族为代表的竞品压力，深受杂牌军和仿冒产品所害的奥普，在构筑行业标准壁垒上错失最佳时机之后，逐渐认识到了倡导行业先进标准，确立自己行业标准地位的重要性，注册并重拳打出了自己的ＮＢＳＳ牌。

所谓的NBSS，其英文全称是New Bulb Safety Standard，寓意“新取暖灯泡安全标志”。该张牌具有三大主张：新安全主张、新热度主张、新自在主张。每一种主张都具备了强力的科技概念支撑。如对应新安全主张的是采用硬质防爆玻璃，100%通过冷热交变性实验，防爆性能好；低功率、高热效对应新热度主张；与新自在主张对应的是不刺眼、消除疲劳效果好的良好舒适感。

由上可见，奥普推出的NBSS，最重要的是提升与规范了浴霸核心部件取暖灯泡在安全上的标准.，支持了自己“因为专业，所以安全”的强势形象。这标志着奥普已经迈开了以个别企业身份创立浴霸行业制造水准新高度，构筑行业技术新壁垒的实质性步伐。尽管，这个步伐迈得有点晚，但对奥普今后发展的影响将是深远的。

其三，规模壁垒矛与盾

2001年8月，亚洲最大的浴霸生产基地之一，奥普两万平方米的生产基地及办公大楼，一万多平方米的现代化生产车间，正式在杭州上城区科技经济园投入使用。这使奥普的浴霸年生产能力达到了100万台以上。但奥普生产规模的超大扩张与其销售量的增长，其矛与盾的关系却由此显露得更为突出。

在2001年，奥普浴霸的年销量为50万台，仅约其生产能力的50%。也就是说，奥普的生产能力存在较大程度的闲置与浪费，其规模下的成本优势还没有得到切实的体现。这种情况的存在，与奥普的产品定位策略、价格策略有着直接而深刻的关联。

相对来说，奥普的定位与价格都处在行业市场和同行的高端。高端需求，相对中低端市场是相对有限的，与此同时，飞尼斯等品牌也在需求本就有限的高端市场抢夺着消费者资源。在这些情况下，奥普的年产能就自然显得过于富裕，难以更好发挥出自己的规模成本优势。

要解决这个问题，奥普就不能在突击中低端市场中裹足。首当其冲的一件事就是：奥普是否会决定以自己的品牌优势、技术优势、产能规模优势，来推出自己的中低端产品，大幅度提升自己的销能，并以此来狙击杂牌、仿冒牌子。当然，为了不致对多年来只走高端路线的奥普品牌造成伤害，中低端产品可能就更适合以副品牌进行延伸。

老大市场洗牌难作为

作为浴霸行业的老大，奥普没能有效利用自己领先及领导者的身份，构筑起行业准入的标准壁垒，加之浴霸业的进入资金要求不高，况且还有贴牌生产等方式可以采用等等，目前国内市场的浴霸品牌正规军、非正规军及其寄生虫的总量不会下于100个。

在这种情况下，奥普数年如一的仅走高端路线，相对最高的价格，亦在一定程度上造成了浴霸业利润的高企。

进入门槛低，资金要求不高，利润不小，行业老大只走高端路线市场阻击力小，等等这些综合因素使