营销案例分析集锦(2)

销售经验

说到营销队伍，红桃K和三株一样搞地是人海战术。红桃K营销体系是这样的，总部、大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站，共六个层级，红桃K高峰时候，遍布全国各地的业务员有数万之众，而脑白金在一个地市级市场只有10人左右甚至更少，差距相当大。从另一个角度讲，红桃K的人员成本要远远高于脑白金

三、产品

（1）形态

当年红桃K进入市场的时候，市场上保健品大多是口服液，比如三株口服液。红桃K产品是生血液口服液加生血片，这在当时的保健品行业里，产品形态是特殊的。红桃K人在宣传时，讲一支口服液加一片生血片，这样服用效果好。这种形态在当时是创新，其实这种创新有偶然因素，当年红桃K的研发者始终无法解决口服液的浑浊现象，后来干脆另造生血片。这种独特的产品形态在市场操作中被市场一线人员加以利用，对促进销量增长有不错地帮助。

脑白金之所以是脑白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由胶囊和口服液组合而成，是一种复合形态的保健品。脑白金的特殊形态，为其入市创造了差异点。相比而言，因脑白金是国家卫生部唯一批准的胶囊加口服液产品，其它同类产品则无此批文，无法跟进，所以形态特征就是很好的区分标准，是假冒脑白金无法效仿的有利形态。在脑白金的宣传中，脑白金不遗余力地宣称识别真脑白金的方法很简单，就是看有没有口服液。

（2）价格

红桃K的市场价格是35元，这从当时的保健品行业来看，稍微有点偏高，特别是对于农村市场。红桃K有说法，它的销量70%来自与农村，一方面农民朋友对这价格普遍叫贵，另一方面红桃K成功的市场运作克服了价格瓶颈，并为红桃K带来更丰厚的价差。由于红桃K宣称四盒一疗程，所以农民朋友的心理价格是25元一盒，四盒正好是100元。实际上，农村消费者的这种期望很快就实现了，在红桃K做地较好的广东、江苏等市场，红桃K5角、1元地往下跌价，很快就到了25元红桃K总部死命规定的底价，农村消费者高兴了，但数以万计的销售终端几乎无利润可言。

脑白金推向市场时间要比红桃K晚几年，老百姓对保健品的价格承受能力逐步增强，在这种大环境的烘托下，脑白金把价格再次上扬，它的最初市场价格是68元。除了市场大环境，还有一点，脑白金的定价还应该来自于它的市场主要消费者是城市居民，这和红桃K不同。

（3）功效

红桃K生血剂的主要功效是补血，这在红桃K９４年进入市场的时候是一个冷门．中国保健品企业很容易犯一个毛病，夸大疗效，明明是保健品却要把它描绘地神乎其神，甚至达到了包治百病的地步，这是保健品行业的悲哀，由于这种不负责任地宣传使整个行业受累．

红桃K问世９年了，有一点相对来说做地不错，没有过分地夸大疗效，大多沿着补血这条路子展开说理，这也许应该是红桃K能打破保健品行业５年怪圈的重要原因吧．

脑白金当年卫生部批准的功效是改善睡眠和润肠通便．笔者在离开脑白金后，为探询脑白金起家秘诀，曾经在脑白金起家地方－－江阴、无锡呆过三个月，走访了许多经销商，认真翻遍了当年脑白金在江阴和无锡报纸上曾经刊登的广告，我发现当年脑白金刚开始也尝试着象大多数保健品一样做功效市场，但在礼品市场尝到甜头后，就下大力气培育礼品市场并打出一个天地．

脑白金越来越意识到如果说有什么能使脑白金再找到一个新的经济增长点的话，只能是重新祭起功效市场的大旗，毕竟改善睡眠和润肠通便的市场空间很大．

四、营销战略

红桃K营销战略上的成功主要有以下几个方面，打补血冷门，切入农村市场，人海战术及合理用人机制等等。

９４年，红桃K的总裁谢圣明和他的创业团队准备下海的时候，他们搜寻了众多大专科研院所的专利材料，最终看好一项由武汉大学生命科学院张廷璧教授的科研成果，这项科研成果解决了卟啉铁工业