营销案例分析集锦(21)

销售经验

解读《英雄》营销

作者:潘超、汤定娜 来源:中国管理传播网 日期:2003-04-09 点击:207

从张艺谋投拍《英雄》开始至今，这部汇集了诸多台前幕后各路明星、耗资3000万美元的大制作武侠电影就一直备受关注。自12月20日全国同步上映以来，《英雄》一路高歌猛进，票房一路飙升，截至1月18日票房收入已经突破2亿元。《英雄》不仅在国内表现非凡，而且在国际电影市场上也取得了骄人的战绩。首先是海外版权的拍卖。美国米拉麦克斯(MIRAMAX)公司购买了《英雄》在北美、意大利等地的海外全部版权，包括DVD和家用录像带制品，大约在2000万美元左右。韩国的版权卖掉200万美元。其次是 11月29日，《英雄》的VCD和DVD发行权在中国大饭店拍卖，从底价80万元起拍一路狂飙，最终以1780万元的天价被广东伟佳音像公司拍得，约合200多万美元。再次，《英雄》贴片广告保守估计将收入2000万元，约合240万美元。与此同时《英雄》在香港地区的票房收入已达到一千九百八十万港元，在日本的票房收入达到了800万美元。这还不包括后电影产品收入。《英雄》还没上映，就推出了邮票、画册等颇有收藏价值的附产品，卖得十分火爆。另外加上《英雄》的纪录片《缘起》的销售收入，《英雄》相关纪念产品的开发，《英雄》图书的版权费用等，估计不会低于300万美元。《英雄》除了电影产品本身取得了好的市场业绩，同时《英雄》此次电影后产品的销售也非常成功，对今后国内电影形成产业化生产无疑具有重要的意义。这个消息给我们一个信息：中国电影人终于开始学习电影的营销运作！这恰恰是好莱坞的成功经验。好莱坞电影帝国不仅是电影操作的成功，还是电影文化产业的成功。与其说好莱坞的辉煌是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。

一、行业现状

入世给中国电影业带来冲击，这种冲击将不仅是设备等硬件方面，还有"软件"--电影从业人员素质、电影的管理机制、全国电影市场的宏观规划等，面临的挑战将是空前的。从１９９３年以后，中国电影业改革的步伐开始起步。从政策上来说，实现了产销直接见面，减少了中间环节，不再由国家统购包销，而是由市场由观众来检验。应该说，这些基本的市场条件已经初步具备了，但是在体制等方面仍有许多弊病。中国电影制片协会全国现有４７个会员，其中包括有著名的长春电影制片厂、北京电影制片厂等等，但是它们都属于官方"制片人，而并非真正的市场独立制片人。二者最根本的区别在于前者是国有资产实体，而后者可以是私营制片人。二者拍摄影片的资金来源会有所不同。更重要的是，这么多数量的制片厂与中国的电影市场实际上是不相适应的。拿北影厂来说，１９９８年拍摄了七八部影片，而其中只有一两部是自己投资拍摄的，其余的则是靠社会投资才完成的。而北影厂的年生产能力可以达到２５部，之所以产量少，主要就是因为没有资金。以前有的片子在市场上资金难以回收，加上又没有新的资金来源，于是就少投产，这样其实形成了一种恶性循环，也造成了一定程度上的资源浪费。全国各地许多制片厂也存在着类似情况。在这一局面下，国家通过影视互补、电影发展基金等资金支撑手段对厂家予以补贴，才保持了每年１００部影片的国内产量。 拥有38万大军的中国电影界，去年只生产了一百一十多部电影，而且有人预测今年的产量只有少没有多，各种状况实在不容乐观。据了解，中国的大多数电影制作厂成立于1958年，目前仍在延续计划体制和作法，无法适应市场经济，再加上没有法律保护和市场不景气，大多处于困境之中。由于受到市场的制约，几乎90％的电影厂不敢投资，只做一些来料加工的活，投资商无法收回成本，对投资电影业信心不足。这造成了电影生产质量和数量的滑坡；而且，目前普遍存在的设备老化、人才流失等问题也一直困扰着电影厂。

二、运营公司背景及历史