营销案例分析集锦(8)

销售经验

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12万元做活1000万人的市场

作者:李政权 来源:中国管理传播网 日期:2003-03-03 点击:449

成都市场是个人口千余万的大市场，由于人人觊觎，城市规模大等等原因，所以对许多企业而言，要做活这个市场一直都存在较大的难度。

成都Y公司，是个以代理、经销知名食品、副食品、糖果品牌为主业的渠道型企业。经过数年的打拼，Ｙ公司的渠道触角已涵括了四川省７５％以上的地县市场，网络资源良好。面对近年ＯＥＭ贴牌生产方式的风声水起和追求更大盈利等原因，Ｙ公司搭上ＯＥＭ的班车，推出了自创的喜糖品牌Ｌ喜糖。

喜糖市场背景介绍

中国的喜庆糖果市场是以婚用糖果市场为代表。在婚用市场，历经近十几年的演变，婚庆形式及围绕该块市场的产品都已发生了巨大的变化。但非常奇怪的是，喜糖竟仍然数十年如一日的以散装糖果及其塑料袋装糖果产品为主体。显然，喜糖产品的进步，早被消费需求的进步抛下了一大截。抑或正是这些以小见大的原因，才使芸芸喜糖市场，没能出现一个市场集中度较高，优势较为明显的领导品牌。但，这对新进品牌而言，却营造出了更多的利市机会。

纵观当时市面上的喜庆糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金丝猴、小金宝及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等几个主导品牌。但细看这些品牌及喜庆糖果市场，却发现它们主要针对的是中端消费者以下市场，市场单价主要集中在0.5-0.8元之间（但这其中仍然有20-50%的利润）；包装简易，几乎全部是简陋的塑料袋包装，其中难以找出堪称特色的产品；为了突出自己是喜糖的定位，粗鄙的以两颗心或一个大大的“喜”字来表示；在包装内的糖衣上做文章的就更是少得可怜了。喜糖市场正在呼唤一种洋气而现代，喜气更浓郁，并蕴涵了更丰富更美好意义的喜糖品牌及产品。

尽管Ｙ公司做自创品牌还是“大姑娘上轿头一遭”，但这并没有防碍Ｙ公司的野心：要使Ｌ喜糖的销量一举占领成都市场的１０％。而据当时的相关调研资料显示，成都喜糖市场的货币容量约５０００万元，也就是说Ｌ喜糖上市的头一年度，其销售额就应该达到５００万元。而更要命的是，由于当初的资金较为紧张和谨慎等原因，Ｙ公司只想给Ｌ喜糖的上市出不超过１２万元的营销推广费用。显然，这是一块不太好啃的骨头。

尽管笔者团队，早在半年前就已经介入了Ｙ公司Ｌ喜糖的谋划之中，但到笔者团队正式接手操盘Ｌ喜糖上市这个案子的时候，离中秋节仅仅只有２０天，而作为成都市场的现状是：每年的中秋期间至次年２月，就是喜糖销售的旺季，仅这五个月时间，消费量就能占到全年市场消费总额的６０％，也就是３０００万元。显然，Ｌ喜糖要想在其上市的第一年度便取得５００万元的销售额，就不能错过这个最有利的时间段。