营销案例分析集锦(9)

销售经验

三座大山亟待跨越

Ｌ喜糖的最大亮点，在于它的独特包装及其所赋予的更多喜庆价值。在当初推出的第一批喜糖中，共有绣球形包装和花篮形包装两大系列产品。经过小范围测试，消费者及其Ｙ公司的下游商家评价很高、普遍看好。

尽管如此，Ｌ喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大山需要跨越。

首当其冲的是引导传统消费习惯与市场教育资金的矛盾。

据市场调研资料显示，选择袋装产品作为婚用喜糖的消费者，在当初的新婚夫妇中还不到１０％。也就是说，绝大多数的消费者还习惯使用散装喜糖。这里面的原因是多种多样的，如：在袋装喜糖上先行一步的糖果厂商市场不作为，再加之受传统消费习惯影响，消费者对袋装喜糖认知不足，并最终导致重视不足，采纳不足；出于经济实惠的考虑而选用袋装喜糖等等。在这种情况下，市场是需要教育的。在上市推广费用上不超过１２万元的费用限额，迫使我们必须找到经济传播、快速传播的可行路子。

其次，到第一批成品出来的时候，离婚礼高峰期的中秋节预计仅有１０天。在这么短的时间内，如何确保有效、足量的铺货上架率？

其三，Ｌ喜糖的主打产品是婚用喜糖。在定价上，一袋３２克共８粒的喜糖被定为了一元的零售价，而这个价格比市面上的塑料袋装喜糖等直接竞争对手高出0.2-0.5元。如此高的价格差距，如何确保消费者消费心理上的物超所值？

Ｌ喜糖的最大买点在于它与众不同的包装和所负载的更多心理利益，但如果一味将此强调下去的话，消费者又会产生Ｌ喜糖是卖包装的嫌疑。到底又该如何增加附加值，来弥补Ｌ喜糖价格较高的行市阻力呢？

由上可见，在上述Ｌ喜糖的行市难题中，具体牵涉到了产品、通路、服务增值、宣传推广等多项市场具体问题。

产品策略：产品要具有与消费者“沟通”的能力

产品，不是货架上冷冰冰的物件，对于一个具备较强销售力的产品来说，它因为满足了特定消费者的需求，通常都会成为物质利益与精神利益的综合体。打动消费者的就是需求下的利益，正因如此，好的产品本身就是能与自己的目标受众形成沟通的强力营销道具。

就Ｌ喜糖来说，它最终做了如下几点：

１、以包装为区别，为Ｌ喜糖规划了１２个系列包装的产品。

正如前述，其首先确定上市的是象征美满幸福的绣球形、寓意花开富贵的花篮形两个系列。值得说明的是，Ｌ的包装，除了以传统的大红及金黄喜色作为主色调，对应共鸣国人的喜庆基色调外，还考虑到了成都天气较为阴暗的特点，在包装上压了一层明胶。同时，这些作为还被延伸到了以产品外形为主要图案的外包装箱上，以更好的方便Ｌ喜糖的信息传达，使目标受众在有售Ｌ的卖场第一时间被吸引、注意到、记忆住Ｌ喜糖，当然，最重要的是在自己或亲朋有所需求的时候，能对本品产生购买动机或推介行为。