第六章餐饮营销管理

第六章 餐饮营销策略管理 学习目的：学会运用市场营销原理分析市场状况，掌握餐饮 学习目的：学会运用市场营销原理分析市场状况， 促销的特征、方法及策略。 促销的特征、方法及策略。 学习重点：餐饮价格优惠促销的方法、产品促销的途径以及 学习重点：餐饮价格优惠促销的方法、 人员促销和公关技巧等。 人员促销和公关技巧等。

第一节 餐饮营销概述一、餐饮市场营销组合 1、餐饮营销：是指餐饮经营者为了使顾客满意或招徕更多的宾客，并实现 餐饮营销：是指餐饮经营者为了使顾客满意或招徕更多的宾客， 餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。 餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。 2、餐饮营销的要求 满足顾客需求 餐饮营销具有连续性 餐饮营销应有步骤地进行 餐饮营销调研起着关键作用 餐饮营销需要各部门精诚合作 应注意与同行、相关行业搞好合作 应注意与同行、

二、餐饮产品与服务的营销组合 营销组合：是指饭店企业把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品、 1、营销组合：是指饭店企业把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品、 价格、销售渠道和促销进行最佳组合，使它们互相配合起来， 价格、销售渠道和促销进行最佳组合，使它们互相配合起来，综合地发挥 作用。 作用。 2、营销组合手段 餐饮产品组合：要针对不同的顾客，开发不同的餐饮产品。 餐饮产品组合：要针对不同的顾客，开发不同的餐饮产品。 餐饮定价：价格是否适当将直接关系到餐饮产品的销售额以及餐饮产品的 餐饮定价： 市场竞争力。 市场竞争力。 – 新产品定价策略：暴利定价法、渗透定价法、满意定价法 新产品定价策略：暴利定价法、渗透定价法、 – 心理定价策略：尾数定价法、整数定价法、分级定价法、吉祥数字定 心理定价策略：尾数定价法、整数定价法、分级定价法、 价法 – 折扣定价策略： 折扣定价策略： 即期折扣：顾客在购买饭店餐饮产品时立即获得优惠的方法。有数 即期折扣：顾客在购买饭店餐饮产品时立即获得优惠的方法。 量折扣、季节折扣、时间折扣、 量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣 延期折扣：顾客购买餐饮产品后获得的，在下一次购买时才能享受 延期折扣：顾客购买餐饮产品后获得的， 的优惠。有价值返还、连续购买优惠。 的优惠。有价值返还、连续购买优惠。

餐饮营销渠道：也称分销渠道，指顾客从产生消费动机，进入饭店，到 餐饮营销渠道：也称分销渠道，指顾客从产生消费动机，进入饭店， 最终

消费饭店餐饮产品整个过程中所经历的过程及相应的一切活动的总 和。 – 直接销售渠道：饭店不通过中间商直接向顾客销售产品。 直接销售渠道：饭店不通过中间商直接向顾客销售产品。 饭店——顾客 饭店——顾客 —— 饭店——店方电话或网站 饭店——店方电话或网站 —— 饭店——销售网点——顾客 饭店——销售网点——顾客 ——销售网点—— – 间接销售渠道：借助批发商、零售商、代理商等销售机构和个人开展 间接销售渠道：借助批发商、零售商、 销售活动。 销售活动。

餐饮促销：指饭店将餐饮产品和服务的信息传递给顾客时所采用的手段 餐饮促销： 和过程。 和过程。 – 广告：即饭店借用媒体发布餐饮产品和服务信息，引起顾客的注意 广告：即饭店借用媒体发布餐饮产品和服务信息， ,吸引顾客购买，并提升饭店的知名度和影响力。 吸引顾客购买，并提升饭店的知名度和影响力。 – 公共关系：即饭店为了与公众沟通信息，使公众了解饭店，树立良 公共关系：即饭店为了与公众沟通信息，使公众了解饭店， 好饭店形象， 好饭店形象，提高知名度而开展的一系列专题性或日常性的活动总 和，包括专题公关活动、日常性的服务活动 包括专题公关活动、 – 营业推广：即饭店用来刺激早期需求或引发强烈市场瓜分而采取的 营业推广： 各种短期性促销方式的总称， 各种短期性促销方式的总称，主要为了劝诱消费者购买某一特定餐 饮产品。如餐饮产品展销、现场操作、赠送礼品等。 饮产品。如餐饮产品展销、现场操作、赠送礼品等。 – 人员推销：即饭店通过人际交往的方式向顾客进行介绍，促使顾客 人员推销：即饭店通过人际交往的方式向顾客进行介绍， 了解、喜爱并购买餐饮产品和服务。 了解、喜爱并购买餐饮产品和服务。

二、餐饮促销目标 1、促销活动的基本目标：销售目标，即促销活动期间日营业额应达到的水平 促销活动的基本目标：销售目标， 或客流量增加的幅度；其次是社会目标， 或客流量增加的幅度；其次是社会目标，即通过促销使企业知名度提高的 社会目标 程度，人们对企业菜品了解的程度。 程度，人们对企业菜品了解的程度。 2、销售额主要控制目标 1)平均消费额：指平均每位客人每餐支付的费用。反映菜单的销售效果、菜 平均消费额：指平均每位客人每餐支付的费用。反映菜单的销售效果、 品定价的高低是否合适、服务员和推销员的推销是否得力。 品定价的高低是否合适、服务员和推销员的推销是否得力。 平均消费额=总销售额/ 平均消费额=总销售额/就餐人数 每天都

需计算出食品和饮料的平均消费额， 每天都需计算出食品和饮料的平均消费额，如果连续一段时间平均消费额都 过低，就必须检查食品饮料的生产、服务、推销或定价有何问题， 过低，就必须检查食品饮料的生产、服务、推销或定价有何问题，是否出 现原有高消费客人流失的问题。 现原有高消费客人流失的问题。

2)每座位销售量：以平均每座位产生的销售金 每座位销售量： 额及平均每座位服务的客人数来表示。 额及平均每座位服务的客人数来表示。 每座位销售额=总销售额/ 每座位销售额=总销售额/座位数 每座位销售额可用于比较相同档次、 每座位销售额可用于比较相同档次、不同餐厅 的经营好坏的程度。 的经营好坏的程度。 例1:青松餐厅的年销售额为458万，拥有餐座 青松餐厅的年销售额为458万 458 200座 粤海餐厅的销售额为250万 200座，粤海餐厅的销售额为250万，有餐座 250 100座 哪一家餐厅的经营效益好？ 100座。哪一家餐厅的经营效益好？ 解：青松餐厅每座位销售额458/200=2.29万； 青松餐厅每座位销售额458/200=2.29万 458/200=2.29 粤海餐厅每座位销售额250/100=2.5万 粤海餐厅每座位销售额250/100=2.5万，粤海 250/100=2.5 餐厅经营效益好。 餐厅经营效益好。

3)座位周转率：即平均每座位服务的客人数， 座位周转率：即平均每座位服务的客人数， 反映餐厅吸引客源能力。 反映餐厅吸引客源能力。 座位周转率=某段时间的就餐人数/座位数× 座位周转率=某段时间的就餐人数/座位数×餐数 ×天数 例2:例1中，去年一年中青松餐厅的就餐人数为 24万 粤海餐厅的就餐人数11万 24万，粤海餐厅的就餐人数11万，两餐厅每 11 天都供应两餐，哪个餐厅吸引客源的能力强？ 天都供应两餐，哪个餐厅吸引客源的能力强？ 解：青松餐厅的座位周转率 24/200× 24/200×2×365=1.64 粤海餐厅的座位周转率11/100× 粤海餐厅的座位周转率11/100×2×365=1.5 11/100 可见青松餐厅吸引客源能力高， 可见青松餐厅吸引客源能力高，但每座位的收入 低，说明青松餐厅的菜单价格较低或销售低价 菜的比例较高。 菜的比例较高。

4)每位服务员销售量： 每位服务员销售量： 指标一，每位服务员服务的顾客人数，这个数据反映服务员的工作效率， 指标一，每位服务员服务的顾客人数，这个数据反映服务员的工作效率， 为管理人员配备职工、安排工作班次提供依据， 为管理人员配备职工、安排工作班次提供依据，也是评估职工工作绩效的 基础。但该数据要有一定的时间范围才有意义， 基础。但该数据要有一定的时间范围才有意义，早餐能服务人数多于中餐 和晚餐。 和晚餐。

指标二，每位服务员的客人平均消费额来表示服务员的销售量，平均消费 指标二，每位服务员的客人平均消费额来表示服务员的销售量， 来表示服务员的销售量 总消费额/服务的客人数。 额=总消费额/服务的客人数。 例3:某餐厅在月终对服务员工作成绩进行评比时，应用下列销售数据，哪位 某餐厅在月终对服务员工作成绩进行评比时，应用下列销售数据， 服务员的业绩好？ 服务员的业绩好？服务员A 服务员 服务客人数 产生销售额 客人平均消费额 1950 51675 服务员B 服务员 2008 51832.2

服务员A 服务员 服务客人数 产生销售额 1950 51675

服务员B 服务员 2008 51832.2

26.5 25.81 客人平均消费额 上述数据反映出，服务员B无论在服务客人数和产生的销售额方面 上述数据反映出，服务员B

都超过了服务员A 都超过了服务员A,说明他在积极主动接待客人方面以及他的工作 量方面都比服务员A更为出色， 量方面都比服务员A更为出色，但是他服务的客人平均消费额比服 务员A 0.7元 说明B在推销高价菜、 务员A少0.7元，说明B在推销高价菜、劝导客人追加点菜和点饮料 方面不如服务员A 可指出B的努力方向， 方面不如服务员A,可指出B的努力方向，在提高餐饮销售额方面还 有潜力， 0.7×2008=1405.6元 有潜力，即0.7×2008=1405.6元。

5)时段销售量：各月份、每天、每天不同的 时段销售量：各月份、每天、 钟点的销售率数据对于人员的安排配备、 钟点的销售率数据对于人员的安排配备、 采用弹性和计划餐厅的最佳开始营业时间 和打烊时间是特别重要的。 和打烊时间是特别重要的。两种形式表示 ：一段时间内所服务的客人数和一段时间 内产生的销售额。 内产生的销售额。 如：咖啡厅下午3:00——6:00所服务的客人 咖啡厅下午3 00——6 00所服务的客人 —— 数为40 40位 销售额900 900元 00—— ——9 数为40位，销售额900元；6:00——9: 00服务客人250位 销售额7000 服务客人250 7000元 00服务客人250位，销售额7000元；应配 备不同人数的员工； 备不同人数的员工； 某餐厅原定于午夜12:00停业，但在10: 某餐厅原定于午夜12:00停业，但在10: 12 停业 10 00——12:00期间只产生60元的销售额 ——12 期间只产生60元的销售额， 00——12:00期间只产生60元的销售额， 低于费用和成本，因此要提前停业时间。 低于费用和成本，因此要提前停业时间。

6)销售额指标 一段时间的销售额指标=餐厅座位数×预计平均每餐座位周转率× 一段时间的销售额指标=餐厅座位数×预计平均每餐座位周转率×平均每位 客人消费额指标×每天餐数× 客人消费额指标×每天餐数×天数 由于各餐每位客

人的平均消费额相差较大，所以销售额的计划往往要分餐进 由于各餐每位客人的平均消费额相差较大， 行。 例4:青松餐厅计划明年晚餐每位客人的平均消费额指标为50元，午餐为30 青松餐厅计划明年晚餐每位客人的平均消费额指标为50元 午餐为30 50 平均座位周转率指标晚餐为1.6 午餐为1.8 餐位为200 1.6, 1.8, 200, 元，平均座位周转率指标晚餐为1.6,午餐为1.8,餐位为200,则明年的 销售额指标为多少？ 销售额指标为多少？ 50×200×1.6×365+30×200×1.8× 解： 50×200×1.6×365+30×200×1.8×365 =978.2万 =978.2万

第二节 餐饮营销策略一、酒店内部营销策略：指采取一切措施使现有的顾客最大限度地消费，并 酒店内部营销策略：指采取一切措施使现有的顾客最大限度地消费， 不断光顾，为饭店做宣传。 不断光顾，为饭店做宣传。 1、菜单推销 菜单设计推销：菜单设计精致有吸引力 菜单设计推销： 菜品推销：对高利润菜品、提高销售额的套餐、每日特色菜等要重点推销 菜品推销：对高利润菜品、提高销售额的套餐、 2、餐厅员工推销： 餐厅员工推销： 员工个人对推销的影响因素： 员工个人对推销的影响因素：– 制服 – 个人卫生 – 举止和言谈； 举止和言谈； – 员工的服务质量：服务态度和服务技能技巧； 员工的服务质量：服务态度和服务技能技巧； – 员工的菜肴酒水知识

员工推销技巧 – 根据不同对象、不同宾客适时推销不同菜肴和饮料 根据不同对象、 – 及时向顾客提出合理建议 – 根据不同顾客推荐菜肴和饮品 – 结合菜肴加强酒水类推销 – 进餐过程中主动询问增加推销机会 – 现场演示吸引顾客 – 适时向宾客推荐饭店的其他服务项目 员工推销注意内容 – 严禁强迫推销 – 推销要有针对性

3、餐厅推销 餐厅名称推销：符合目标顾客的喜好、符合 餐厅名称推销：符合目标顾客的喜好、 餐厅的经营宗旨、符合餐厅的消费水平， 餐厅的经营宗旨、符合餐厅的消费水平，餐 厅才会具有营销力。 厅才会具有营销力。 餐厅的外观推销：必须突出餐厅的特色和餐 餐厅的外观推销： 厅的消费水平。 厅的消费水平。 – 建筑和装饰风格 – 餐厅橱窗展示清洁与美观 – 餐厅门前及窗外的风景 – 餐厅的设计与布局 餐厅清洁推销：整洁卫生会给顾客以安全感 餐厅清洁推销：

4、特殊活动推销 特殊活动推销的时机： 1)特殊活动推销的时机： 节假日推销 清淡时段推销 季节性推销 地方风味美食推销 特殊活动推销的类别： 2)特殊活动推销的类别： 演出型 艺术型 娱乐型 实惠型 举办活动的要点： 3

)举办活动的要点： 话题性 新潮性 新奇性 单纯性 参与性

5、赠品推销 赠品类别：商业赠品、个人赠品、广告性赠品、 赠品类别：商业赠品、个人赠品、广告性赠品、奖励性赠品 赠品的要求： 赠品的要求： – 符合不同年龄消费者的心理需求； 符合不同年龄消费者的心理需求； – 礼品质量符合餐厅的形象； 礼品质量符合餐厅的形象； – 赠礼品附卡片 – 包装精致； 包装精致； – 气氛热烈 餐厅常见促销赠品 – 定期活动节目单 – 火柴、打火机 火柴、 – 小礼品 – 菜品

6、展示推销 原料展示推销：鲜、活 原料展示推销： 成品陈列推销：效果美观引起购买欲望 成品陈列推销： 餐车推销：巡回推销冷菜、糕点，增加冲动 餐车推销：巡回推销冷菜、糕点， 性消费 现场烹调展示推销：干净整洁有气氛 现场烹调展示推销： 7、其他推销 儿童推销： 儿童推销：– 提供儿童菜单 – 提供为儿童服务的设施 – 赠送儿童小礼物 – 儿童生日推销

知识性及信息性服务 合作推销：与企业合作 合作推销：

二、酒店外部促销策略：酒店设法招徕客人就餐消费的一切工作和方法。 酒店外部促销策略：酒店设法招徕客人就餐消费的一切工作和方法。 餐饮人员推销：是指餐饮销售人员通过面对面与客户洽谈业务， 1、餐饮人员推销：是指餐饮销售人员通过面对面与客户洽谈业务，向顾客 提供信息，引导顾客光临本餐厅，购买餐厅产品和服务的过程。 提供信息，引导顾客光临本餐厅，购买餐厅产品和服务的过程。 餐饮销售人员推销优势– – – – – – – – – – – 直接接触顾客， 直接接触顾客，给顾客留下好印象 有机会纠正顾客对本餐厅菜肴和服务的偏见 及时回答顾客询问， 及时回答顾客询问，使顾客充分了解饭店产品 准确掌握顾客的需要， 准确掌握顾客的需要，得到明确的预定 收集信息 计划准备 销售访问 介绍餐饮产品和服务 处理异议和投诉 商定交易 跟踪推销

餐饮销售人员推销的程序

2、电话推销：获得顾客信息，得到预定 电话推销：获得顾客信息， 3、全员推销： 全员推销： 贯穿于餐饮经营活动的始终 树立服务即推销，推销即服务的思想 树立服务即推销， 强调持续和日常性的工作 要求餐饮部所有部门和人员树立全局观念、顾全大局，相互协作 要求餐饮部所有部门和人员树立全局观念、顾全大局， 4、餐饮广告推销： 餐饮广告推销： 主要广告媒介的运用： 主要广告媒介的运用： – 报纸：介绍最新饭店信息、服务项目，树立良好的市场形象 报纸：介绍

最新饭店信息、服务项目， – 电视：重复宣传、直观性强、宣传范围广；费用高 电视：重复宣传、直观性强、宣传范围广； – 户外广告：广告牌、餐厅外部指示牌 户外广告：广告牌、 – 交通广告：在飞机、火车、轮船、汽车等交通工具上的广告，可引起 交通广告：在飞机、火车、轮船、汽车等交通工具上的广告， 顾客的兴趣

5、其他促销方法 免费品尝：新产品推出 免费品尝： 有奖销售 折扣赠送 宣传小册子 赠送代用券 直邮广告