可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研(10)

品种与口味，从总体上看，由于饮料市场进入壁垒不高，产品技术含量相对较低，竞争对手跟进很快，虽然不同饮料品种之间存在一定的替代性，但对于消费者口味偏好的千差万别，这种替代并不绝对。消费者口味的多元化，形成了生产者以新品种和新口味的开发为主要手段的产品差异化，也形成了饮料企业获取市场的关键。

二、完善可口可乐公司品牌战略的对策建议

（一）有效控制营销渠道的成本与费用

有效控制营销渠道的成本与费用，可以从以下四个方面来考虑：

1.物流管理方面的渠道配销管理和渠道助销系统管理。加强渠道配销管理就是加强物流配送系统和订单的管理，目的是减少“假订单”发生率，提高实际到货率，将产品回仓率减小到最小。做好客户库存的沟通、维护和管控，从产品出厂的末端抓起，提高各个渠道配销环节的准确率，有效控制渠道的物流费用。渠道助销系统的管理就是在渠道配销管理的基础上降低渠道运营成本，加强人的监控、行销资源等的管理。

2.销售费用管理方面的渠道市场费用、促销管理费用。渠道促销是可口可乐经常采用的营销活动策略，但是促销活动结束后，效果往往不尽人意，形成资源浪费。分析以往的促销活动，可口可乐公司发现：大多数促销活动只是一种低水平的同质化竞争，停留在满足消费者物质层面或理性层面的需求。大多数促销是以低价、买赠作为消费者的买点，同时通过POP等市场工具来刺激消费者冲动性购买。这样的促销活动往往事与愿违。为了有效的控制促销及相关的市场活动费用，在2008年做相关促销活动前，先分析以往消费者对类似的促销活动的整体评估，也可以评估竞争对手的促销活动的效果。渠道管理者要删减不必要的促销、市场费用，合理均衡安排促销活动，及时调整促销活动投入的资源，将销售费用控制在合理范围内。

3.加强人员的监控，所有的助销人员：促销员、理货员以及业务人员包括送货司机，都给予不同的责任及岗位培训，使其专业化和职业化，同时应用合理的激励考核机制，在其基础的工作岗位上，对其行为点进行考核。

4.控制市场费用及促销费用的操作流程的三步走：

第一步：每开展一项大型促销活动前先核定立项需求书：组织调查讨论-确定项目负责人-调查提纲的拟订-调查问卷的设置-调查员招聘/培训（模拟调查）-调查-数据录入-数据分析-报告撰写-可行性建议。

第二步：如果活动可行，确定促销活动的准备步骤。

第三步：对所有相关人员：如参与活动的管理人员、促销人员、零售商以及经销商的培训。