漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告(11)

整合营销

四、广告的阶段性策略及阶段推广主题

时期 营销阶段 广告传播时 间段 广告策略 媒体组合 推广主题

市场预热期（广告造势） 内部认购期 到2005.4.27止 利用形象代言人推广奥林苑国际5S标准高档别墅社区，贯穿各媒体广告，短时间内建立项目知名度，传播重点在于项目概念和生活方式的引导。开盘前一周进行开盘信息的传达 广告媒体组合，包括户外广告牌、报纸广告、销售现场包装、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 国际5S生活体现富贵尊荣的高档纯别墅生活领地

市场热销期 开盘期 2005.4.28— 2005.5.5 通过硬性广告诉求物业核心卖点，通过软性文章和新闻煽稿对销售盛况跟踪炒作，塑造项目热销印象，提高市场关注度。 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 开盘销售盛况

强销期 2005.5.6—2005.6.30 利用形象代言人，以塑造物业整体形象为主，主推分卖点： 独一无二的超规模自然水系独一无二的12万平米超大规模体育产业，突显健康休闲生活。 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 自然和人文景观：独一无二的自然水系独一无二的12万平米超大规模体育运动设施，突显健康休闲生活。

持销期 2005.7. 1—2005.8.15 利用形象代言人，以塑造物业整体形象为主，主推分卖点：个性化高档纯别墅，0.28超低容积率，高绿化率 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 阶段性促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目主卖点：个性化纯别墅，0.28超低容积率，高绿化率，突现项目的高起点。

二次强销期 2005.8.16—2005.10.31 利用形象代言人及名人效应（李婷等）重新塑造项目形象，围绕项目核心卖点和特色分卖点进行宣传。按照先形象宣传，后促销宣传的方式进行。 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点，促销活动等 阶段性促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目卖点和价值的重新整合等。

尾盘销售期 尾盘期 2005.11.1—之后 结合尾盘促销的特点，宣传项目购买优惠措施 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 准现楼，价格调整策略 注：具体广告发布计划和方案由广告公司进行制定和执行。 第六部分 销售策略

一、入市时机

1、入市时机评估依据

选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关系到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。

时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。

我司认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有以下几点：

l 整体经济氛围

如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。 l 房地产旺季、淡季

桂林房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为5-6月和10-11月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，