(超级)257安达信—丽珠集团咨询方案1

培训资料,企业管理,经济管理,客户管理,营销管理,人事管理,行政管理,财务管理,核心竞争力,人际关系与沟通,人力资源管理,财富,情商,电话营销。

公司现状介绍

从1994年起，丽珠营业额以每年12%的年均增长率上升，但由于其销 1994年起，丽珠营业额以每年12%的年均增长率上升， 年起 12%的年均增长率上升 售费用及管理费用以43% 30%的年均速度增长 43%及 的年均速度增长， 售费用及管理费用以43%及30%的年均速度增长，使其主营业务利润 大幅下跌( 49%) 大幅下跌(-49%)应收帐款/销售单位：百万元人民币

1000 838 800 主营业务利润 600 600 42% 400 30% 38% 36% 40% 721 683 8224% 2% 8% 21%

956 100% 其他(财费及营业税金) 管理费用 75% 销售费用

50% 37%64%

200

25% 成本

0 1993 1994 1995 1996 1997 1998

资料来源：丽珠集团93--97年年报，98年财务报表(未经审计)

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公司现状介绍

丽珠的成本、利润比例接近于国营普药生产厂家， 丽珠的成本、利润比例接近于国营普药生产厂家，费用比例却和以新特药 见长的合资厂家、 见长的合资厂家、国外公司相仿主营利润 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 销货成本 销售，管 理费用

利润分析 (97年数据)

其 他 发 展 中 国 家

主 要 跨 国 公 司

丽珠

华北制药 南方制药 天津史克 Gedeon Richter2

Egis

Lek

Astra

Eli Lily Smith Kline

资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数据

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公司现状介绍

丽珠的销售人员平均销售额低于合资厂家， 丽珠的销售人员平均销售额低于合资厂家，更低于华北制药这样的普药厂 家，应着眼于提高销售效率销售人员人均销售额 (98年数据)800.0 700.0 600.0 500.0 400.0 300.0 200.0 100.0 0.0 丽珠 武田 西尔制药厂 上海施贵宝 华瑞制药 华北制药

资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数据

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公司现状介绍

增加销量首先产品要有正确的市场定位， 增加销量首先产品要有正确的市场定位， 初步分析表明丽珠并不处于有利的地 位A:高科技含量的产品专业化发展 高科技含量的产品专业化发展 依靠全球科技的实力，将较尖端的 产品引进中国市场。有知识水平很 高的学术推广队伍。 B:科技含量加政府支持 进入中国市场较早，有全球的雄厚 的资金、技术和品牌作后盾。比较 新的产品与中国的市场需要相结合， 高 得到政府的一些支持，有一部分产 品可以进入报销名单，且在市场上 的声誉高。推广手段学术化，且有 产品的 些灵活。初步分析

A

礼来 先灵葆雅 西尔

辉瑞 B 格兰素 罗氏 华瑞 史克 丽珠 深圳南方 联邦 西安杨森

科技含 量及专 C:以快速仿制新特药加市场推广 业化程 以丽珠、扬子江、南方等代表的药 度厂，仿制新特药快，推广手段灵活 D:以普药为主，政府的大力支持 以普药为主， 获得中央及地方

政府的大力支持， 产品基本在报销目录之中。价格便 宜，靠与商业的联合广铺市场 E: 小规模的国营企业

D

C低

扬子江 民生 华北制药

双鹤制药 上海信谊

E高4

价格

低

资料来源：市场调查，项目小组讨论

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公司现状介绍

丽珠现有的产品缺乏新特药产品优势及市场推广优势， 丽珠现有的产品缺乏新特药产品优势及市场推广优势，也没有普药的 产品的价格优势示范评论 21家被访医院认为丽珠的产品无特色，是市场上 的老产品，缺乏竞争力 “丽珠的产品没有特色，好象可有可无” -广州中医院 7-8家被访单位认为丽珠的药与国内同类产品相 比价格偏高 近10家被访医院认为丽珠在医药推广方面的工作 不到位 “杨森有学术推广，丽珠也应有” “丽珠学术活动应增强，抓住有影 响力的专家、赞助医生的学术活动 ” -上海瑞金医院 6家被访医院反映医生对丽珠的药不了解 2家被访医院认为丽珠的医学推广人员素质有待 提高

低成本广覆盖 成本控制 规模经济 投 资 回 报

产品开发的高技 术高品牌 专业化发展 学术推广队伍

市场形象

丽珠

量资料来源：市场调查

低 5

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公司现状介绍

在这种非常不利的市场定位下， 在这种非常不利的市场定位下，丽珠只能靠宣传费或代销手续费来 进行竞争100% 90% 80% 70% 60% 宣传费 50% 40% 30% 20% 10% 0% 工资 销售佣金 会务费 交际费 差旅费 代销手续费 其它

营销 ‘96

营销 ‘97

营销 ‘98

丽宝 ‘95

丽宝 ‘96

丽宝 ‘97

丽宝 ‘98

丽新 ‘95

丽新 ‘96

丽新 ‘97

丽新 ‘98

市场不规范，导致贿赂经济的存在，给丽珠提供生存的空间。 市场不规范，导致贿赂经济的存在，给丽珠提供生存的空间。外部环境在 发生急剧变化，一旦市场规范起来， 发生急剧变化，一旦市场规范起来，丽珠不准确定位就会失去自己的竞争 优势 6

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外部环境变化分析

外部环境变化分析 医疗改革政策 医药公司客户 医院客户 竞争对手

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外部环境变化分析-医疗改革政策

改革开放以来， 改革开放以来，中国医疗卫生和医药事业迅猛发展并逐步纳入法制化 轨道， 轨道，正在形成一个逐步趋于完善的监督管理体系

国务院

医药监督 管理局

卫生部

劳动与社会 保障部

经济贸易 委员会

发展计划 委员会

医药事业 发展管理及 有关法规 的制定

国有医疗 事业发展 和管理

医疗保险 及社会保险 有关规定的 制定管理

制药企业 行业管理 和长远发展

价格政策 的制定 和管理

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外部环境变化分析-医疗改革政策

国家医药监督管理局的成立， 国家医药监督管理局的成立，标志着中央政府对医疗卫生和医药事业的 高度重视， 高度重

视，加速使其走向正规化并适应市场经济的需要国务院

国家药品监督管理局 国家 医药 管理 局 98年国家机构改革中，把原来分属不同部 门的权力合而为一，成立药品监督管理局 ，隶属国务院，统一管理全国医药事业如药品注册，药品和医疗器械管理等。这 在很大程度上减少了政出多门和有关部门 的干预影响，为理顺医药市场、促进医药 分业、使医药事业走向规范化市场化创造 了有利条件 国家 中医 药管 理局

卫生部医药政策管理司

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外部环境变化分析-医疗改革政策

在国务院领导下，有关医疗制度改革的政策或已颁布实施， 在国务院领导下，有关医疗制度改革的政策或已颁布实施，或正积极拟 定之中即将出台， 定之中即将出台，这些新的政策有些将有较大突破国家法规政策 决策部门医药分业 价格控制 医疗保险

大致出台时间

药品监督管理局 预计今明两年。 山西医药管理局和卫生局1996年开始进行試验，广东拟在 广州、深圳、珠海尽快开始試点，其他一些地区也有可能先走一步 卫生部 发展计划委员会 劳动与社会 保障部原定年底之前出台相关规定。上海1994年即开始，现更严格执行，有些地 方如山东也在试行 低水平广覆盖政策正在制订中。已颁布全国和地方性的基本用药名单大约 1400种，并进行年审。新的医疗保险报销名单范围将缩小。九江、镇江等 57中小城市已试行，99年范围更大 由医药学界专家组成的小组正进行名单的制定工作，3月12号召开了第一次 会议，拟于下半年完成。初步确定分甲乙两目录，甲类全国统一执行，包 括临床必需疗效好价格低的药；乙类临床可选择，疗效更好价格更高。各 统筹地区可视情进行15%的调整。新名单在原国家城镇职工医疗保险目录基 础上，每两年调整一次 将有三批名单，第一批名单原定3月底公布，包括300多种药品。与之配合 ，会公布有关OTC改革的一些法规，包括其与处方药的界定。OTC药将分两 类，一类只能在药店买，配以专业人员指导，另一类可在商店及超市买到

报销名单

劳动与社会 保障部

OTC

药品监督管理局

这些措施的出台对整个社会有很大影响，医院、厂家、商业受波及最大。它将起到缓 解国家财政压力，适度分流，引导生产和消费，以及规范市场、促进医疗和医药卫生 事业长期健康发展的作用。资料来源：市场调查

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外部环境变化分析-竞争对手

在三个星期的市场工作中，安盛咨询公司共对16家制药企业进行了访问， 在三个星期的市场工作中，安盛咨询公司共对16家制药企业进行了访问， 16家制药企业进行了访问 具体如下： 具体如下：

华东地区的制药企

业及办事处： 华东地区的制药企业及办事处：合资及外商独资药厂： 合资及外商独资药厂：7家 国内企业 ：1 家

华北地区的制药企业及办事处： 华北地区的制药企业及办事处：国内企业 ：3 家

华南地区的制药企业及办事处： 华南地区的制药企业及办事处：合资药厂 国内企业 ：1 家 ：4 家

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外部环境变化分析-竞争对手

目前的中国医药市场中， 目前的中国医药市场中，超大型的国营企业与较早进入中国市场的合资企 业占据了大部分的市场份额。前者主要凭借政府的大力支持及低档次、 业占据了大部分的市场份额。前者主要凭借政府的大力支持及低档次、广 覆盖的市场策略，后者则依靠其产品开发的高投入、 覆盖的市场策略，后者则依靠其产品开发的高投入、高品牌等颇有经验的 市场运作手段- 营销策略现状 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 商业覆盖如：礼来、先灵葆雅、 辉瑞、西尔

合资药厂

高科技含量(R&D) 高科技含量(R&D) (R&D), 专业产品高定位 依靠医药专家和重 如：礼来、先灵葆雅、 并在某些特别领域具 点医院的学术推广 杨森 如：杨森、礼来 主导地位， 主导地位 OTC产品多层次多 高投入的企业与产 如：先灵葆雅、西尔、杨 OTC产品多层次多 定位， 定位，高、低档并 森 品形象宣传 紧跟市场需要 举 如：惠氏立达、施贵如：惠氏立达、施贵宝 如：杨森、联邦 宝、杨森

重点商业合作与专 业产品直销相结合如：杨森、施贵宝

以普药为主如：华北制药、东北 制药

薄利多销，面向农 薄利多销， 村市场如：华北制药

灵活的返利政策如：扬子江药业

与商业企业建立销 售联合体如：华北制药

量大价优和年终的 奖励政策如：华北制药

国营药厂 兼顾对各种新特药 的仿制如：双鹤、丽珠、民 生来源：AC市场分析、有关资料

中档价位的新药以 替代进口如：丽珠、民生

主要以“处方费” 主要以“处方费” 为促销手段

以商业覆盖为主， 以商业覆盖为主， 以商业覆盖为主 直销为辅如：丽珠、双鹤

培训资料,企业管理,经济管理,客户管理,营销管理,人事管理,行政管理,财务管理,核心竞争力,人际关系与沟通,人力资源管理,财富,情商,电话营销。

外部环境变化分析-竞争对手

在销售组织结构和人员评估体系上， 在销售组织结构和人员评估体系上，各以合资及一些国营企业为代 形成两种不同的模式。近年中，由于市场的竞争， 表，形成两种不同的模式。近年中，由于市场的竞争，存在相互借 鉴的趋势- 产品与区域划分相结合总公司 分公司 地区办事处 地区办事处 销售人员

- 产品、治疗领域与区域划分相结合总公司

组织架构

分公司 地区办事处 销售人员

分公司 商业联合体

市场部 产品经理 产品经理 产品经理

大区公司 专业推广

专业推广 专业推广

大区公司 专业推广 专业推广 专业推广

商务 商业联合

销售人员

部门设置原则

依照不同的产品分为不同的分公司， 并根据不同区域分为各地区办事处 1)具有新药的厂家，推广人员既是业务推 广 又是商务 2)只生产普药的销售依靠与商业的联合 指标分解到个人 按照回款进行个人提成 注重个人结果 扬子江、丽珠 华北

人员评估原则 代表药厂

依照不同的产品领域分为不同利润中心，领域有跨度的如抗 生素则单成一组，每一组有产品经理 并根据不同区域分为各地区办事处及下属的专业推广小组 商务人员单列，负责处理一切商务、售后服务事宜，以不同 的客户划分 一些药厂，如：辉瑞与南京医药股份有限公司成立商业合作 联合 提倡团队精神，每一个客户的任务的完成由推广及所对应的 商务共同承担 按照任务指标的完成、完成任务所表现的方式等评估颁奖 杨森、施贵宝、辉瑞、立达、民生

资料来源：AC市场分析、有关资料

培训资料,企业管理,经济管理,客户管理,营销管理,人事管理,行政管理,财务管理,核心竞争力,人际关系与沟通,人力资源管理,财富,情商,电话营销。

外部环境变化分析-竞争对手

随着中国医药体制改革的深入进行，研究各主要竞争对手的发展趋势， 随着中国医药体制改革的深入进行，研究各主要竞争对手的发展趋势，中 国的医药市场可以分为三个子市场， 国的医药市场可以分为三个子市场，成功地定位于子市场并采取相应的市 场策略， 场策略，是当务之急A:以世界最先进的技术含量和在 某一治疗领域的领先地位形成竞争 优势。重点在行业专家和领先的专 业医院的学术推广，降低成本，提 高价格和利润

A高

礼来 先灵葆雅 西尔

辉瑞

B格兰素 罗氏 华瑞 史克 丽珠 深圳南方 联邦 西安杨森

B:以在某些领域中科技含量中等， 价格适中，质量优异，品牌形象好， 产品的 并争取进入报销名单为主要竞争优 科技含 势。加强并规范专家和专业医院的 量及专 学术推广，产品的开发紧跟市场需 业化程 度 求。重点在全国范围的专业医院 C:以质优价廉，全部由政府支持 的、进入报销名单的普药为主要竞 争优势。规模大，成本低。依靠与 主要商业公司的联盟，增强全国的 销售网络。淡化推广，依靠商业的 力量主要覆盖全国的社区医院及专 业医院中的普药用量

C

低

双鹤制药 上海信谊 民生 华北制药

丽珠面临着选择

E高 价格 低

扬子江

注：原有市场中的E类由于规模小，质量差、仅有贿赂手段，将被市场所淘汰

资料来源：AC市场分析、有关资料

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外部环境变化分析-竞争对手

对应各个子市场， 对应各个子市场，有两类不同的组织结构A:重点在重点市场专业化推广的队伍： 重点在重点市场专业化推广的队伍：依照

治疗领域进行专业化推广 对推广人员的专业化水平要求很高

B:强调市场专业化推广与商业配合的队伍： 强调市场专业化推广与商业配合的队伍：以产品及治疗领域为利益中心 强调专业推广与商业的合作 市场经理 产品经理1 产品经理N

总经理 地区经理 地区经理 地区经理

商务经理 地区经理 销售组1 销售组N

地区经理

商务

C:与商业联合共同开拓市场的队伍地区经理 地区经理 与商业的销售联合体

总经理 地区经理 地区经理 与商业的销售联合体 地区经理

资料来源：AC市场分析

培训资料,企业管理,经济管理,客户管理,营销管理,人事管理,行政管理,财务管理,核心竞争力,人际关系与沟通,人力资源管理,财富,情商,电话营销。

外部环境变化分析-竞争对手

外部环境的变化使得丽珠必须要摆脱现在的位置， 外部环境的变化使得丽珠必须要摆脱现在的位置，向高回报方向发展高

低成本广覆盖 成本控制 规模效应

产品开发的高技 术高品牌 专业化发展 学术推广队伍

示范

投 资 回 报

1

2

丽珠低 低3

技术含量

高

丽珠可以选择三种发展方向，也就意味着要选择不同的竞争手段和组织架构。 丽珠可以选择三种发展方向，也就意味着要选择不同的竞争手段和组织架构。16

培训资料,企业管理,经济管理,客户管理,营销管理,人事管理,行政管理,财务管理,核心竞争力,人际关系与沟通,人力资源管理,财富,情商,电话营销。

丽珠内部分析

现有产品种类众多，丽珠首先应对现有产品进行分析， 现有产品种类众多，丽珠首先应对现有产品进行分析，选择拳头产 品来发展初步分析 高克洛曲 罗迈新 阿莫西林 丽珠 赛乐 阿拉瑞林 HMG

潜力达吉 快服净

明星产品抗感染赫泰林 克毒星 胃三联 丽珠肠乐 尿激酶 干扰能

抗肿瘤 消化系统 心脑血管 呼吸系统 免疫系统 镇痛药 妇产科药

市 场毛 利 吸率 + 引市 力场增 长 潜 力

蒂洛安 HCG

降纤酶

丽珠刻乐 欣洛维 达诺欣

瘦狗

金牛

低

先锋4号

低资料来源：集团内部资料，项目小组分析

利润率

高

培训资料,企业管理,经济管理,客户管理,营销管理,人事管理,行政管理,财务管理,核心竞争力,人际关系与沟通,人力资源管理,财富,情商,电话营销。

丽珠内部分析

通过对丽珠47种主要产品的分析， 通过对丽珠47种主要产品的分析，总结出大多数产品属普药类 47种主要产品的分析初步分析 高 定位问题克洛曲

新特药丽珠威 阿拉瑞林 胃三联 瑞普欣 甲力 丽珠芬 尿激酶 赫泰林 丽珠赛乐 丽珠得乐 胶囊

技 术 含 量

普药蒂洛安 先锋4号

定价问题

药品

丽珠得乐 冲剂 脑力隆 克毒星

低 低 有普药产品优势注释：由于计量分析精度不高，产品评分值有重叠

价格

高 需发展更多的高技术含量产品

资料来源：集团内部资料，项目小组分析

培训资料,企业管理,经济管理,客户管理,营销管理,人事管理,行政管理,财务管理,核心竞争力,人际关系与沟通,人力资源管理,财富,情商,电话营销。

丽珠内部分析

每家分公司同时拥有不同的治疗领域， 每家分公司同时拥有不同的治疗领域，特别是营销公司和丽宝拥有众 多治疗领域及品种 386,539,600元

妇科1 免疫系统1 呼吸道1 心、脑血管4 镇痛1 抗肿瘤2 消化道6 妇科6 抗感染11 心、脑血管6 消化道1 28,580,000元 呼吸道1 抗感染11 107,410,100元 112,2

13,452元

消化道1 抗感染14

产品数量 销售额 营销公司

产品数量 销售额 丽宝

产品数量 销售额 丽新

产品数量 销售额 广州分公司

结构设置、职能分工门类过多， 结构设置、职能分工门类过多， 交叉重叠，费用高， 交叉重叠，费用高，效益差资料来源：内部资料分析

每个队伍同时销售几类产品， 每个队伍同时销售几类产品，没有 专业化的推广队伍19

培训资料,企业管理,经济管理,客户管理,营销管理,人事管理,行政管理,财务管理,核心竞争力,人际关系与沟通,人力资源管理,财富,情商,电话营销。

OTC市场分析

随着医疗体制改革的深入，人们自我医疗意识不断提高， 随着医疗体制改革的深入，人们自我医疗意识不断提高，消费者的需求不断 增强，OTC市场潜力巨大 增强，OTC市场潜力巨大--OTC 市场概况---OTC 市场概况-1993-2000中国OTC市场 1993-2000中国OTC市场 中国OTC4 3 2 1 0 93 94 95 96 97* 98* 99* 2000* 0.54 0.76 1 1.3 1.56 1.9

单位：10亿美金

平均年增长率=27%2.36

3

OTC 现状 严格来说，中国并没有非处方药市场，因为对 处方药与非处方药还没有明确的界定。处方药 在零售店可以不凭处方获取 OTC市场发展很快。 1998的市场总量约为19亿 美金(约158亿人民币),预计到2000年将超过 30亿美金(约250亿人民币),1993年至2000年 的平均年增长率为27%,而处方药则为12%到 18% 全国现有60,000 家药店，地区差异较大： 南方要比北方发展更为成熟；广东地区中成药 销得更好，江浙地区保健品销得更好 在政府的宣传及合资企业的大力推广下，零售 业需求不断增加：据在上海的调查 ，77%的 消费者生常见病愿意去药店购药 预计农村市场需求趋旺。占人口75%的农村市 场将会大力发展，目前农村市场消费只占医药 总市场的25%

各地区的医药零售市场 (1997) 百分比 零售 0.1 0.516% 30%

1.010%

0.78%

90亿美金15%

医院70%

90% 84%

92% 85%

深圳

广州

上海

北京

全中国

资料来源： CONS公司概要集，1998年1月20日。*为预测 IMS。这里的医药零售业包括诊所 中国非处方药物协会简讯，1998年8月1日 中国医药信息网，1999年1月20日

培训资料,企业管理,经济管理,客户管理,营销管理,人事管理,行政管理,财务管理,核心竞争力,人际关系与沟通,人力资源管理,财富,情商,电话营销。

变革效益评估和必要性分析

丽珠必须建立起一个灵活和有效的营销组织去适应新的竞争环境， 丽珠必须建立起一个灵活和有效的营销组织去适应新的竞争环境，保证策 略的实施和持续的发展面临的三大问题 外部竞争 环境的变化 战略方向

切实解决丽珠的三大问题：销售上不去、应收帐款、销售费用居高不下 适应目前医疗体制改革、市场变化的需求 面对外部环境变化的灵活性和应变能力 符合集团长远的战略发展方向 易于策略的贯彻和集中管理

建立组织的原则 实现普药和新特药分开运作，树立不同的产品形象 新特药分专业推广，并设立产品经理，保障专业领域销售增长的最大化 建立集团

统一的强有力的医学市场部，加强市场统筹策划、学术推广支 持、信息及医院客户管理等职能 建立集团统一的商务部和客户服务中心 分公司在各地区一起办公