中国媒介集团化与媒介形象塑造问题探究

中国媒介集团化研究的论域与争论盲点 中国媒介集团化与媒介形象塑造问题探究

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中国媒介集团化与媒介形象塑造问题探究程群武汉大学新闻与传播学院 4 0 7 30 2

而媒介形象的成功塑造更有利于特定的受众群的确,当吸引到一批特定的受众群的时候,媒介的目杯定位也就更加的明确,这样同时也就能更好的吸引到广告客户,进一步促进媒介集团的发展 .在媒介 集团快速发展的情况之下,媒介集团的目

【文章摘要】 中国的媒介集团化正在不断的改革与推进的过程之中,虽然遇到了一些问

题,但是这种大的趋势并不会改变.介媒集团化是媒介今后发展的一个重要方向, 在媒介集团化的过程中,介形象的塑造媒问题至关重要 .当一个媒介集团能够成功的塑造自身的媒介形象的时候,标志着中 国媒介的发展已经到达了一个比较高的水平 .形象的塑造问题一直在广告学中被广泛的使用,其实同广告推销—样,一个成功的媒研象的塑造在介集团的成功运作,形媒 为媒介集团的发展起着强大的推动力.【关键词】 媒介集团化;媒介形象;品牌价值;受众定位

象横亘在人与真实的生活世界之间,成构对于生活世界的遮蔽 .人们不得不透过媒介形象体系来观察世界,而取代了人们从的生活世界的直观经验 .霍尔认为现代文化媒介的首要文化功能是"供并选择性提地建构了 '会知识 '社会影像,社,透过这些知识与影像我们才对于 '种世界 '种, '种人们曾经生活过的实体 '种产生认知;透过这些,们也才通过想象见过他们的我及我们的牛活,之合并为可资理解的使

'整体的世界一.而根据巴特的认为,"形象"通过"介"而存在,意味着媒介形媒象成为臣人的社会欲望的变压器,节着调从个体到群体,从经济到政治,从单一社会细胞到广大社会实体的认知与情感关系.它捋社会欲望表征为社会幻象.巴特在流行体系》中说:"意象系统把欲望当

标受众群兴许有所变化或者是有所扩大, 但是其为了吸引到特定的受众群,必然要去塑造良好的媒介形象. ( )成功的塑造媒介形象能够突出媒介集 3团自身的竞争优势媒介形象的塑造是…个长期的过程, 并不是局部的,有限的优势突出 .媒介形象的成功塑造指的是媒介集团中各个部门都能够有效的协同_作,各种资源能够有[效的配置 .能够使媒介集团自身的优势凸

显,同其他的媒介集团别开来 . 从世界的其它大国的发展动向来看, 媒介集团的全球化扩张是媒介集团发展的必然面对的道路 .在全球性的企业兼并浪潮的大背景下, 19年开始,国各个从 95美传媒,包括娱乐业,网络公司合并案一个接着一个 .这些媒介巨头已经不单纯是美国或者欧洲某国的媒介集团,而是逐步发展成为跨国,跨行业的全球化信息产业集团.它们通过兼并,购买其他国家的广播电视业或传播产业,开始进入全球市场 .

作自己的目标 .各种媒介集团在经济利"益的驱动下来组织媒介的运行和发展,就俨然成为人们思想和感知的代理机构 .媒中国自2世纪 9年代以来,介产, 0 0媒 介形象一-经被大众接受,将成为社会关系改革也在不断地推进,中报业集团,广和价值尺度的参照坐标 .成功建构这…标其电集团,板集团,发行集团等媒介集团 识的媒介集团,味着对于巨大的经济和意的相继组建无疑是其巾的热潮 .从中央到政治利益的掌控 . 地方的各种媒介纷纷开始集团化进程,旗下囊括厂中央电视台,中央人民广播电媒介集团化过程中塑造媒介形台,中国国际广播电台,中国电影集团公象的必要性司,中国广播电视传输网络有限责任公司 在国外的媒介竞争过程之中,已经有几和中国广播电视互联网站等单位的资源和个媒介集团开始全球范围的扩张活动.如维力量的中国广播影视集团在 2 0年 1月亚康母,迪斯尼,新闻集团等,都已经在世 01 2正 J挂牌万立 .而在中国广播影视集团成= l= l c上的许多国家具有一定的影响力.随着中立之前,中国第一·省级的广播影视传媒国的媒介集团化的进程的推进,必然会有越家集团湖南,播影视集团也于 2 0成立 .来越多的媒介集团的出现 .自从 19年,中" 0 0年 96"把横向一体化,向一体化,团化和全国的第…家报业集团——广州日报业集团纵集报球化结果交织在一起时,种潜在的收益诞生之后,我国集团化的进程开始不断的加 r一感出现厂"关键是有"显的成本节约"速 .而在媒介集团化的过程巾,着力塑造好 .明 .全球媒介"经历了一场史无前例的巨头问媒介的形象是 _分必要的 .卜 的合并,收购浪潮"在竞争激烈的产业化 ()成功的塑造媒介形象,有助于媒介集 . 1背景下

,集团战略是媒介生存和发展所必团在竞争中取得有利的地位须重视的战略 . 媒介集团在媒介集团化的过程中,对在媒介集团化的过程之中,介形象于媒介形象的定位和媒介形象的推广,有媒的建立在集团化的过程之中占有了十分重助于人们对于媒介集团的认知和接收,同要的位置 .特别是在中国现在媒介发展的其它的媒介进行区别,并且会让人们对媒一

二,媒介集团化过程中媒介形象的要素 ( )亲民性" 1"必须在媒介形象的建构中起到重要的作用 . "民性"指的是媒介集团中的各种亲媒介必须关心人们所关心的事件,是一个反映大众心声的一个渠道. 在2 0年的春节期, 08中国遇到了5 0年不遇的大雪灾 .全国的许多地方的交通都遇到前所末有的压力,湖南,云南等省出现了大范围停电,广州站的滞留旅客度接近了 8万 .正值春节的时候,人 0在们最关心的就是是否能够及时的回家过年,在这个时候媒体的"民性"就开始亲体现出来了 .中央电视台的综合频道和新闻频道开始对雪灾的进展进行全方位的直播,各个省市的电视台都开始花大量的时间来报道富灾,让人们能过及时的了解雪灾的进展 .各种报纸,广播开始了全方位 的对下雪灾的报道.自我国南方多省发生罕见雪灾以来,很多的媒体便不惜版面, 用大量篇幅对雪灾情况进行了持续深入的报道,无论是报道的密度还是力度,都给广夫读者留下了深刻的印象.即使在春节期间,媒体关注雪灾的报道也一直没有停止过,让人十分感动.媒体对南方雪灾的报道,时全面,处洋溢着温睛与感动,及处 充分体现了报纸与灾人民同呼吸共命运的情怀,同时也充分体现了报纸的人文关怀精神 .春节期间,编辑和记者不辞劳苦, 依然坚守工作岗位的责任和奉献精神,同一

,

客观情况下,要想在媒介集团化过程中取介集团产生比较深刻的印象和情感 .而这得优势地位,就必须成功的建立媒介形种印象和情感的取得,能够帮助媒介在竞象 .根据汤林森所说的那样,媒介形象主争中取得有利的地位 . 要包括两层含义:第一,义了"象"定形本 ( ) 2成功的塑造媒介形象有叻于吸引到特定的身乃是作为"介质"存在的;第二,定义受众群,:嬉团的目标症 I更加明确 世了"象"形乃是通过"介"媒而存在的 .形"因

为媒介形象的塑造目标不同,所以象"奉身作为"质"存在,味着媒介形媒介所针对的目标受众群也是不一样的,介意

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四,进行运输市场的创新,在竞争中国有运输企业占据的市场份额逐年下降,走投资多元化的道路.在多元化的股权结求发展公路运输市场竞争激烈,经营分散, 与其它运输方式相比市场化程度最高 .市场创新是企业赢得竞争,求得发展的一条重要途径 .市场创新的基本思路有两条:一是以新产品引导消费,创造需求,开辟新市场;二是以老产品,新策略,提升对客户的需求满足度来拓展市场,赢得竞争 . 运输市场创新要以市场需求为导向, 在研究和预测运输市场需求变化及发展趋势的基础上,重点发展市场有需求而又供给不足的运输服务形式,努力适应市场需求多层次,优质化和不断发展的需要 .公路运输市场创新的基本原则是最大限度地发挥自己的企业优势,以自身优势克服或弥补其他运输方式的不足,从而拓展市场,赢得更多的市场份额 .

构下,将有可能克服企业"所有者缺位"的弊端,有利于在国有运输企业中建立有效的现代企业制度 .要完善公司法人治理结构,形成有效的权力制衡和激励约束机制,确保国有企业内部的权力机构,决策机构,监督机构和经营层协调发展 .要建立完善现代企业经营制度,形成与市场经济相适应的业绩考核,薪酬分配,员工管企业的制度创新,不断增强企业持续发展理,市场营销等机制,不断增强企业的活的能力. 力和市场竞争力. 圃国有运输企业要以调整和优化产权结构为重点,大力发展股份制经济 .当前要加快国有企业股份制改革的步伐,通过控股,战略投资者参股和经营者,员工持股,加上不少企业机制僵化,粗放经营,管理 理念,方法等与市场经济条件不相适应, 造成了国有运输企业举步维艰的状况 .要提高国有运输企业竞争力,必须解放思想,深化企业改革,努力使国有企业的制度形式与社会主义市场经济体制要求协调发展 .同时,要进一步探索以股份制为公有制的有效实现形式,积极推进国有运输》接 1 8页 3

样令读者感动 .在这个时候,亲民性"在较统一的看法 ."

五,进行运输组织与管理创新,提高企业竞

争力

公路运输企业要加强对运输过程和运输方式的组织与管理,一方面要随着运输产品,技术和市场的不断创新而进行适应性创新,一方面还可以通过先行创新带动或另促进运输产品,技术和市场的不断创新. 管理理念的创新,要树立现代化的客货运输组织技术和经营管理技术也是先进 生产力的思想 .客运方面要树立"客至旅诚,感知的质量,牌联想,品牌差异,可品 上,服务第一"和全心全意为人民服务的品牌/¨卜性和品牌增加的金融资本价值等几经营理念,通过对传统的客运组织进行改个方面.按照艾克的观点,品牌作为一种革,重点在效率,成本,量上下功夫,质为资产,其价值衡量和构成要素有 5个方面: 乘客提供安全,舒适,方便,快捷和人性是该品牌名称能为价格带来多少额外价化的服务.货运,物流方面,要建立"大值;二是品牌名称对顾客的选择偏好能产物流"概念,不仅把自身看作是国家综合生多大的影响;三是品牌被取代所要付出运输体系中的一个要素,一个功能模块,的代价;四是该品牌的股票价格;五是该 而应把自己看作是国家整个物流体系的一 品牌创造利润的能力大小 .在中国的媒介集团化进程之中,人们个组成部分;不仅发挥自己专业功能,承担物的流动职能,还要向物的流动过程中往往忽视掉了媒介集团的总体印象品牌的建立 .很多知道《方周末南,但是却很少业的形态转换方面渗透 . 外的人知道广州报业集团 .而在国际『的媒 生管理手段的创新,亦即管理技术的创介集团的情形并不是如此,它们不仅重视总一

媒介形象的建构中发挥着至关重要的重要,但一个媒介集团以"亲民性"的姿态层现在人们的眼前时,人们就会对媒介集团产生信任感和亲近感,而这正是媒介集团在竞争中取胜的关键. 媒介集团的品牌建设主要是包括两个方面:第一个是建立一个媒介集团的总体印象的品牌;第二个是根据自身的优势建立不同种的品牌,而这是有别于媒介集团的总体印象品牌的次级品牌 .根据美国品牌资产研究专家大卫·艾克的观点,品 A·牌资产要素指标包括品牌知名度,品牌忠

人们在认为媒介集团全球化的过程, 某种意义上就是媒介文化的同质化 .所谓媒介帝国主义不只是文化帝国主义的一种别称,它说的不仅仅是第一世界对第三世界的思想和文化渗透,它还表达人们普通的日常

生活趋同性变化 .这种日常生活在以往不属于文化的范畴,但是在消费社会的今天,文化的概念在迅速扩大和变化, 这一概念的扩充变化与强势跨国集团,传媒集团的营销手段以及媒介策略互为表里,媒介文化的同质化似乎印证了媒介帝 国主义的魔力 .媒介集团的程度越高,就越容易出现

媒介的同质化倾向.以前各种媒介的不同的声音消失在媒介集团的同一种声音里面.防止媒介集团出现过度的同质化也是媒介集团在发展过程中必须十分重视的一点 .受众需要听到了是不同的声音,同的意见,不不而仅仅是要一家之言.从实质上来说,防止媒介集团出现过度的同质化是媒介吸引到更多

受众的一个重要保证. 圃【考文献】参 . 1爱德华·尔曼,赫罗伯特·麦克切斯 尼,《全球媒体——全球资本主义的新传教士》甄春亮等译,津人民出版 ,天社,2 0 0 1年 2月, 5页第 5 2,汤林森《文化帝国主义》,冯建三译, 上海人民出版社, 19年,第 19页 9 9 1 5巴特,《,流行体系——符号学与服,

新,主要是根据企业产品创新,管理创新体品牌的建设,同时也十分重视次级品牌的的需要,整合先进的信息技术,网络技术建设.默多克的新闻集团为很多人所熟知,

等,建立信息共享系统,消除各种信息孤新闻集团拥有的泰晤士报太阳报》福,,岛现象,使得企业能够随着不断变化的市克斯电影公司,英国 B K S YB,香港星空卫视,日本天空完美卫视,美直播卫星平台拉场需要及时做出反应 . 等,都是同业中的佼佼者. ( )防止媒介集团出现过度的同质化 . 3 六,进行企业制度的创新,实现可持媒介集团的发展过程中,很容易造成续发展随着公路运输市场的开放,公路运输 的一个现象就是同媒介集团中出现同质化,媒介集团中的报纸,广播,电视容易业面临了前所未有的激烈竞争 .多种所有出现同质化的声音,对于事件容易形成比制的并存,得曾经长期居于主导地位的使

饰符码》敖军译,,上海人民出版社 20 00年,第 4页 4大卫·艾克,品牌资产管理》 A·《,内,

蒙古大学出版社, 0 3版| 20年 l

5,蒋原伦,《南方文坛》 0 6第,2 0年期,7 2页 0—

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