消费者行为学试题(公共选修课)试题 2013年秋季学(4)

影响非计划购买的因素有哪些？从使用目的的角度来看,产品使用可以分为几个类别？简述顾客满意和忠诚的重要性。什么是消费倾向？消费者的消费倾向有哪些？社会阶层对消费行为的影响有哪些？

比，反差极大，一直处于销售低谷的空调器，在今年夏季成为居民争相购买且盛况空前的消费热点。出现这一盛况的原因，当然首推气候的影响。据气象部门公布，今年夏季是建国以来最闷热的一年，入夏后，天气异常闷热，持续高温; 因而致使很多家庭萌发了安装空调的想法，以解暑热，寻求一片清凉的环境; 而另一方面，街坊四邻、朋友，同事的相互影响也是致使空调热达到高潮的重要原因，有的居民虽然也想安装空调，但一想到购买空调的费用，特别是使用时的耗电量，又有些犹豫不决，难以下定决心。然而当他们看到自己家周围的街坊四邻、同事及熟识的朋友都已安装了空调之后，促使他们下定决心，加入到购买空调的行列里。如果不是周围环境的影响，不是出于不甘落后的心理，也许会有相当一部分家庭推迟他们的购买计划。

相关群体还影响人们购买商品的特征。曾几何时国家刚刚恢复高考的最初几年，在高校曾盛行过一阵“学院派”，即：衣着朴素、却挎着一个硕大的帆布书包，里面装满各种专业书籍，且书包前边的小口袋里还要装一本英语字典，显示出当时大学生们不求衣着美丽、生活富足，只求精神的富有。它反映出当时很多大学生历经坎坷、磨难，终于得到学习的机会，渴望知识、找回失去青春的强烈心态。受这种环境和心态的影响，当时的许多大学生都曾买过那种人帆布书包，且很少有人刻意追求打扮、朴素大方成为当时大学生们服饰装扮的时尚。

再如，改革开放后，合资、外资企业在我国如雨后春笋发展迅速，这些企业以较高的收入吸引了大批人才，同时也形成了当今中国社会一个特殊的消费群体。与"大款"们相比他们也许算不上富有，但其收入又远近高干普通的工薪阶层，因而消费上形戊了独特的风格和特点。在商品选择上他们非常讲究商品的品质，喜欢高档、品牌、外国进口商品。以时装为例，他们往往比较喜欢选择那种质地精良(如纯棉、纯毛、纯丝)、做工考究、穿着舒适、典雅、气派富有现代感的时装。名牌最受他们的欢迎，以表现他们高收入、高品质、高品味的消费观念。他们往往是新型高档消费品的早期购买者，常常成为社会上某种商品流行的先导，一些消费者追随其后，仿效他们的消费行为，形成某种消费时尚。

现实生活中，商品除了具有使用价值外，还具有某种象征性的作用。在前边我们己经知道，同一相关群体的人们常具有相近的观念与行为特征。为了使消费行为带有某一群体的特征，通过对不同风格、不同品牌、商标商品的选择以便自己的购买行为具有某种社会评价性已成为人们经常采取的行为。这一表现其实是人们自觉接受群体诱导的结果。一个渴望人们把他看作“款级”那一类的消费者，日常消费中，就要通过高档、名牌商品甚至轿车、大哥大的购买来显示其优越的经济地位; 一个希望别人把他看作“个性鲜明、气质独特，具有较高艺术修养”类型的消费者，常爱选择那些与众不同、新颖别致、品质精良、风格独特、品味不凡的商品，以显示其独特的审美情趣、高雅的欣赏品位。