怎样有效进行市场调查4

怎样有效进行市场调查

如何有效进行市场调研- 如何有效进行市场调研-4

如何有效进行新产品调研

汤雪梅

怎样有效进行市场调查

目录

第四讲 如何有效进行市场调研

1.市场细分与定位 1) 市场细分定位 2) 产品定位 2.产品需求和偏好调查 2.产品需求和偏好调查 1) 产品偏好调查 2) 价格测试 3.新产品调查的方法选择 3.新产品调查的方法选择1

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4.1.1 市场细分挑选出一群消费者, 挑选出一群消费者, 他们彼此的需求很相近同时又不同于 市场的其他消费者

将市场分割成不同组别的消费者, 将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方 面的需求相近

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4.1.1 市场细分:市场细分分析软件 市场细分:未来一年市场接受度:61.54%市 未来一年市场接受度:61.54%市 场规模: 场规模:786机构 性质

国有企业,中外合资 国有企业, 政府机构, 政府机构,事业单位 市场接受度: 市场接受度:43.01% 市场规模: 市场规模:293 注册 资金

集体企业,民营企业 集体企业, 外商独资, 外商独资,股份制企业 市场接受度: 市场接受度:70.47 市场规模: 市场规模:493 年营 业额

各种类型的注册资金 市场接受度: 市场接受度:43.01% 市场规模: 市场规模:293

每年500万及以下 每年500万及以下 市场接受度: 市场接受度:61.82% 市场规模: 市场规模:155

每年501万及以上 每年501万及以上 市场接受度: 市场接受度:73.91% 市场规模: 市场规模:338 3

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4.1.1 市场细分 :按需求细分市场 向消费者测试的需求分为几个层次: 向消费者测试的需求分为几个层次: – 产品特征/个性/利益等 产品特征/个性/ 分析方法:聚类方法,因子分析,回归/判别分析 分析方法:聚类方法,因子分析,回归/ 市场潜力(市场细分 市场潜力( 目标市场 到产品定位) 到产品定位)

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4.1.2 产品定位给产品在市场中树立一个鲜明的形象消费者需求 公司其他产品在产 品系列中的定位 产品定位 竞争产品/ 竞争产品/品牌的 在消费者心中品 牌形象的感知 公司在市场中的品 牌形象的形象5

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4.1.2 产品定位:移动案例 产品定位:全球通用户特点网络覆盖面比较大,信号比较好,外地通话,公费,中年高收 网络覆盖面比较大,信号比较好,外地通话,公费, 入男性

动感地带用户特点年轻人套餐,业务种类丰富,私事,中等收入,学生多,花费低. 年轻人套餐,业务种类丰富,私事,中等收入,学生多,花费低.

神州行用户特点便宜,女性多,收入低,私事, 便宜,女性多,收入低,私事,话费低6

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4.1.2 产品定位 : 电信案例用户特征与使用行为感知图(消费者需求) 用户特征与使用行为感知图(消费者需求)1.5

1.0 25岁以下 IP卡 卡 其它 0.0 神州行 大专 26-35岁 男性 低收入 女性 高中/中专/技 小灵通

.5

大学本科及以上 高收入 全球通

中等收入 初中 36-45岁 固定电话 46岁以上 有人值守公用

-.5

中高收入

-1.0

-1.5

-1.0

-.5

0.0

.5

1.0

1.5

2.0

2.5

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4.2.1 产品偏好调查 产品要素的偏好: 产品要素的偏好: 概念开发, 概念开发, 概念测试, 概念测试, 名称测试, 名称测试, 包装测试 价格测试(定价研究) 价格测试(定价研究) 服务要素及流程测试(改进与创新) 服务要素及流程测试(改进与创新)

产品上市之前的市场调研成本远远小于推向市场后的有形和无形损失, 产品上市之前的市场调研成本远远小于推向市场后的有形和无形损失, 大大降低了经营风险和机会成本.人们往往忽视看不见的利益和损失. 大大降低了经营风险和机会成本.人们往往忽视看不见的利益和损失.8

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4.2.1 产品偏好调查:银行卡案例 产品偏好调查:50 40 32 30 20 14 10 0 15 39 40 32 30 20 10 0 品牌 功能 价格 服务 30

16

18

品牌

功能

价格 服务

竞争对手用户

自身忠诚用户9

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4.2.1 产品偏好调查:基金案例 产品偏好调查:

投资开放式基金的期望年收益比同期银行定期存款利率高就可以 比同期国债收益高就可以 5%-10% 10%-15% 15%-20% 20%以上

投资开放式基金愿意承受的损失5%以内 15%以内 25%以内 不能有损失 10%以内 20%以内 50%以内 保本

27 86

18

92

254

133

84 140

12 7 1

16

34

数字100市场咨询公司公开数据 数字100市场咨询公司公开数据10

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4.2.2 价格测试可乐类饮料品牌的价格竞争结构Fenhuang -10.73 Future Pepsi Coca-cola-40 -20Fenhuang Future Pepsi

0

20

5.29 16.35

Future-15 -10 -5 0

Coca-cola

-20.38

Coca-co la

-30

-20

-10Fenhuang

0

10 4.87

20

Pepsi0 Future -21.52Pepsi Coca-co la

14.32

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4.3.1 新产品调查的方法选择

市场细分 样本量 特定人群 问卷长度 大 随机 中等

市场潜力 大 随机 短

市场定位 大 特定 长

产品偏好 小 特定 短

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