《市场营销心理学》第三章 消费者的心理活动过程

好

市场营销心理学

好

第三章 消费者的心理活动过程

第一节 消费者的认识过程

目录

第二节 消费者的情绪与情感

第三节 消费者的意志过程与态度

好

学习目标

知识目标 了解感觉、知觉、学习与记忆、想象、思维 了解感觉、知觉、学习与记忆、想象、 了解感觉 的定义与特征； 的定义与特征； 了解情绪与情感的概念与种类； 了解情绪与情感的概念与种类； 了解情绪与情感的概念与种类 理解消费者的认识过程； 理解消费者的认识过程； 理解消费者的认识过程 理解消费者的意志过程与态度； 理解消费者的意志过程与态度； 理解消费者的意志过程与态度 把握影响消费者情绪与情感的因素。 把握影响消费者情绪与情感的因素。 把握影响消费者情绪与情感的因素

技能目标 熟练掌握情绪、情感在市场营销策略中的应 熟练掌握情绪、 熟练掌握情绪 用； 在实际营销活动中，能促进消费者态度的形 在实际营销活动中， 在实际营销活动中 成与改变。 成与改变。

好

第一节 消费者的认识过程一、消费者的感觉(一)消费者的感觉的含义与类型1.消费者的感觉的含义 1.消费者的感觉的含义 感觉是指消费者借助于人体感觉器官对外因素刺激的个别属 性的反映，是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础。 性的反映，是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础。 2.消费者的感觉的类型 2.消费者的感觉的类型 感觉大体可以分为外部感觉和内部感觉。 感觉大体可以分为外部感觉和内部感觉。

好

(二)影响消费者感觉的营销刺激1.刺激与营销刺激 2.营销刺激因素

(三)感觉的特性1.感觉的适应性 2.感觉对比 3.联觉现象

好

二、消费者的知觉(一)知觉的含义及与感觉的区别1.知觉是消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激的各种属 1.知觉是消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激的各种属 性的整体反映，它是在感觉的基础上， 性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的刺激物材料加以 综合整理，从而形成了对营销刺激的完整映像、观念。 综合整理，从而形成了对营销刺激的完整映像、观念。 2.知觉和感觉的区别 2.知觉和感觉的区别 知觉不仅受感觉系统生理因素的影响， 知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一 个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。 个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。

好

(二)知觉性的特征选择性 理解性 恒常性 整体性

(三)影响知觉性的因素个体因素 刺激物因素 情境因素

(四)知觉中的错觉及其在营销中的合理运用1.错觉的含义

2.错觉在营销中的合理利用

好

三、消费者的学习与记忆(一)学习的含义学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。 学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。学习是消费过 程中不可缺少的一个环节。 程中不可缺少的一个环节。

(二)常见的学习理论1.行为主义学习理论 2.认知学习理论

好

(三)学习的基本特性1 2 3 学习强度 刺激泛化 刺激辨别

(四)消费者的记忆1 2 短时记忆 长时记忆

好

四、想象与购买行为(一)想象的含义人脑中对已有表象进行加工改造而创造事物新形象的过程。 人脑中对已有表象进行加工改造而创造事物新形象的过程。

(二)想象的特征1.想象具有间接性 2.想象具有概括性并受制约

好

(三)想象的分类根据有无目的性 无意想象 有意想象 根据想象内容的特点 再造想象 创造想象

(四)想象在购买行为中的作用想象对发展和深化消费者的认识具有重要作用，在消费者选择、 想象对发展和深化消费者的认识具有重要作用，在消费者选择、 评价商品时，常常伴有想象的心理活动。 评价商品时，常常伴有想象的心理活动。

好

五、思维与购买行为(一)思维的含义思维是人的认识过程的最高阶段， 思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特 征的间接的、概括的反映， 征的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系

(二)思维的特征思维具有间接性和概括性

好

(三)思维的分类根据思维过程凭借物的不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。 根据思维过程凭借物的不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。

(四)思维的基本过程1.分析和综合过程 2.比较过程 3.抽象、概括和具体化过程 抽象、

好

(五)思维在购买行为中的特性1.独立性 2.灵活性 3.敏捷性

好

第二节 消费者的情绪与情感一、情绪与情感的概念

情绪和情感是对客观事物是否符合人的需要而产生的主观体验。 情绪和情感是对客观事物是否符合人的需要而产生的主观体验。 短时间的主观体验称为情绪，长时间的主观体验称为情感。 短时间的主观体验称为情绪，长时间的主观体验称为情感。

好

二、情绪与情感的类型(一)情绪的类型1.根据情绪的性质分类 .

快乐

恐惧

愤怒

悲哀

人类最基本最基础的情绪

2.根据情绪状态分类：心境、激情、应激、挫折感 根据情绪状态分类 …… 此处隐藏：33字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……