上海交大安泰管院MBA课程-《竞争战略_行业结构分

上海交通大学安泰管理学院MBA课程

竞争战略——针对中国医药商业的行业结构分析案例

¶从全球医药行业来看，不同的企业在分解各自的价值链–美国医药商业行业推行集成化、高效的供应链管理–而中国医药商业经过两个阶段的发展，现阶段承担整个医药产业链的物流功能和资金流功能，企业费用居高不下

¶中国医药商业行业主要面临以下五个方面的强力竞争，导致行业全面进入微利时代

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行业内同业之间的竞争

医药制造企业等供应商的竞争外资企业等新进入者的竞争下游非企业实体——医院等客户的竞争电子商务等的替代竞争

全球来看，各主要医药企业都不同程度在分解着各自的价值链

价值链角色

研发

生产

销售

分销

生物技术公司

早期生物技术集成的生物技术中型制药企业

Vertex, Transgene, Ceres Amgen, Immunex, CelltechNovo Nordisk, Schering AG

制药企业

大型制药企业

Merck, Pfizer, Aventis处方药 Watson, Barr

分销商

McKesson, Cardinal

分销

药店

Watson, Duane Read

药店

价值链的分解创造了一些独特的角色，他们各有不同的价值驱动因素全球医药行业分布图10.9生物技术公司/驱动力： Genentech强大的产品线及研发管理AmgenChiron Serono Amerisource Bergen Novo Nordisk McKesson Aventis Cardinal Health

0.80.7期 0.6权增长 0.5价值 0.4 0.3 0.2

AstraZeneca Abbott Eli LillyPfizer

Watson PharmaceuticalBarr Laboratories

分销商/驱动力：规模，供应链，并购

Merck Schering Plough Bristol-Myers Squibb

Wyeth

0.10 0 0.2

处方药制药企业/驱动力：强大的运营能力，供应链，流程及剂型的创新

混合制药企业(兼有处方药和非处方药)/驱动力：产品线，规模，研发管理，销售管理，并购 1 1.2 1.4 1.6 1.8 2

0.4

0.6

0.8

目前产品的市场价值资料来源：IMS Health,,北大纵横分析

在医药物流领域，美国推行的是高效的集成化供应链管理医疗服务的供方医疗服务的需方

集中采购

GPO IDN美信集中采购集中结算

委托采购

HMO集中配送

住院药房患者

第三方购买

PPOPBM

制药企业

集中采购OEM生产

分销企业

零售药房

第三方购买

Medicare Medicaid

对上游集中采购和集中结算：年降低成本400多亿元

集中配送：部分企业和终端达到”零库存”,大大降低药品流通费用，药品流通的安全性也大为提高

集中结算：对第三方购买者采取集中结算方式，控制应收账款帐期和风险，加快存货周转和资金周转

OEM生产：商业企业OEM生产高达30%,OEM产品毛利率高达40%~50%

从中国来看，医药产业链如下图所示医院制药企业制剂药出口原料药大宗原料药

流通企业批

发生物制药生化药出厂

供应

化学制剂药研发型仿制药

中药传统中药

批发企业全国性批发企业

批发

零售企业连锁零售药房

市场容量增长缓慢的传统产品，以成本竞争为主。典型药企：华北制药、东北制药

仿制国外未过期的专利药，以产品筛选、快速认证报批和避工艺生产为竞争重点。典型药企：恒瑞制药普通仿制药一种产品有多家生产企业，以市场渗透和医院关系为竞争重点。典型药企：丽珠集团

具有悠久历史品牌的传统药方。典型药企：同仁堂、云南白药

动物脏器的提取物。典型药企：双鹭药业生物制药

具有全国性分布的批发网络。典型企业：国药控股、九州通

典型企业：华氏、桐君阁、海王星辰

现代中药

特色原料药一般是专利过期不久的产品，市场容量快速增长，以生产工艺研发为重点。典型药企：海正药业、华海药业

运用现代剂型工艺形成的中药产品。典型药企：天士力、康缘药业

利用生物基因手段进行药品研发和生产。典型药企：通化东宝、兰生疫苗典型药企：天坛生物

区域性批发企业

在一个较大区域具有相对垄断的网络资源。典型企业：上海医药、广州药业地方性批发企业

单体药店

保健品

典型药企：健康元

血液制品从血液中提取蛋白分子。典型药企：华兰生物

以城市或省份为地域的当地批发企业

中国医药商业的发展大致经历了三个阶段

现阶段的医药商业计划经济时期的医药商业

建国

1984年

1999年

至今

过渡时期的医药商业

在计划经济时期，医药商业主要体现的是垄断体制下的低效率流通三级国有批发站药品生产企业大型药品批发企业各片区或省级代理地市级代理医药批发公司医院

患者

药店

描述：–只有3级国营主渠道–北京、上海、沈阳、天津、广州五家为一级调拨站– 1000余家二级地市级批发站– 3000余家三级县级批发站–流程：逐级下拨至消费终端(医院和药店) 主要特点–企业和批发站按计划生产和销售，通过定货会签定供货合同，制定生产计划–流通供货和返款由银行托收承付，不存在返款问题–周转时间长，经过三级批发渠道，流程需时约9个月–药品价格逐级加价，不存在价格竞争

在过渡时期，变革导致医药商业的繁荣和混乱医院药品生产企业一级药品批发企业二级药品批发企业三级药品批发企业

患者

描述：–计划体制被打破,药品不必再按三级批发站渠道进行销售–药品流通渠道多样化–医药商业公司大量增加–合资企业商业管理方式促进国内商业模式改变–原有商业

流通渠道仅成为一种分销方式，企业的医药代表负责向医生推荐药品，由中间商向医院供货 主要特点–生产企业的中间商不再限于一、二级站，还可直接面对医院和药店–流通速度加快，药品从生产到达医院的时间缩短为3个月–企业主动性增强，销售地位增强–药品市场出现混乱，三角债严重

药店

现阶段我国医药商业企业具有三种典型的经营模式… 这类企业由于历史的惯性、由于船大难调头，所以继续保持原有的调拨模式，通过多层级的批发单位层层调拨，最终到达医院或药店。这类企业机制有点老化，机构比较庞大，盈利水平一般，销售规模较大。运作模式是适中的毛利、适中的费用。 典型的代表企业有：上海市医药股份有限公司；中国医药集团总公司；广州医药有限公司等

传统的医药商业批发企业

具有终端队伍的医药商业企业

在最近几年里不少医药商业企业成立自己的终端推广队伍，只有这样才能承接具有技术含量的产品、才能获得独家代理权、才能与医院和医生保持紧密的关系。这类企业的运作属于高毛利高费用。 典型的代表企业有：深圳健安医药公司、浙江省医药工业有限公司等

新型医药批发企业

俗称“快批”。医药商业企业发展的另外一个方向是成为药品的物流平台，通过低毛利低费用的模式来快速运转，最终实现效率的最大化。 典型的代表企业有：湖北九州通医药有限公司、安徽华源医药股份有限公司

…在整个医药产业链中承担的主要是物流功能和资金流功能，企业费用居高不下

财务报表主营业务收入

物流功能大多数企业由于相对规模还比较小，导致营业费用和仓储等管理成本较高

主营业务成本主营业务税金及附加主营业务利润其他业务利润营业费用管理费用财务费用

资金流功能承担制药企业货款从医院和药店回笼，垫付大量资金，由于应收帐款居高不下导致财务费用较高。毛利率和纯利率不断下降

营业利润投资收益补贴收入营业外收支净额利润总额所得税净利润

¶从全球医药行业来看，不同的企业在分解各自的价值链–美国医药商业行业推行集成化、高效的供应链管理–而中国医药商业经过两个阶段的发展，现阶段承担整个医药产业链的物流功能和资金流功能，企业费用居高不下

¶中国医药商业行业主要面临以下五个方面的强力竞争，导致行业全面进入微利时代

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行业内同业之间的竞争

医药制造企业等供应商的竞争外资企业等新进入者的竞争下游非企业实体——医院等客户的竞争电子商务等的替代竞争

医药

商业企业作为整个医药卫生行业中的一环，面临多方面的竞争

新进入者的威胁

供应商的竞争

行业内现有企业之间的竞争

客户的竞争

替代的威胁

首先，医药商业同业之间的竞争异常激烈

新进入者的威胁

供应商的竞争

行业内现有企业之间的竞争

客户的竞争

替代的威胁

企业数量多(医药批发企业1.7万家)、产品同质化(化学药97%以上都是仿制药)导致恶性竞争

企业缺乏市场分析和企业定位，经营策略同质化，生态位严重重叠，导致”一山不容二虎” 市场营销层面始终局限于价格战和灰色利益链

尽管近年来的中国医药商业已经逐步形成了区域寡头垄断态势，且垄断寡头的市场容量快速提高…中国医药商业行业的市场集中度2002年序号 1 2 3 4企业名称国药控股上海医药九州通安徽华源销售额 (亿元) 60 70 35 40 42 19 20 17市场份额 4.9% 5.7% 2.9% 3.3% 3.5% 1.6% 1.6% 1.4%

2003年销售额 (亿元) 80 97 62 53 51 40 28 20市场份额 5.4% 6.5% 4.1% 3.5% 3.4% 2.7% 1.9% 1.3%

2004年销售额 (亿元) 124 117 84 68市场份额 7.2% 6.8% 4.9% 3.9%

2005年销售额 (亿元) 193 122 110 82市场份额 9.3% 5.8% 5.3% 3.9%

56

广州药业南京医药

5851

3.4%3.0%

6961

3.3%2.9%

78 9 10

重庆医药华东医药北京医药桐君阁

3525 26 26

3.0%1.4% 1.5% 1.5%

5331 30 26

2.5%1.4% 1.4% 1.3%

16 712 16

1.3% 0.6%1.0% 1.3%

20 714 22 1495亿元 494 239

1.3% 0.5%1.0% 1.5%

1112

国药股份一致药业

1819

1.0%1.1% 1727亿元

2319

1.1%0.9% 2079亿元

中国药品分销市场容量

1212亿元 354 26.9% 13.6%

中国前十大医药商业企业的市场份额的总和

30.6% 16.0%

650 325

35.5% 18.8%

818 425

37.3% 20.4% 21.5%

中国前三大医药商业企 165业的市场份额的总和 (考虑国药控股收购国药股份和一致药业后的市场份额)

资料来源：上市公司数据，SFDA南方医药经济研究所，北大纵横分析

…但比较于国际医药商业行业，我国医药商业企业数量多，规模小，市场集中度低

全球市场占有率

前三家企业在本国的市场占有率

美国(70多家)

45%

96%

欧盟

24%

65%

日本(147家)

16%

67%

中国(1.7万家)

2%

21.5%

资料来源：IMS Health, SFDA南方医药经济研究所，北大纵横分析

现阶段受医改政策的影响，同时遵循产业的演进规律，兼并收购成为行业洗牌的主流形势第一阶段产业集中度 CR3* 100% 90%

初创

第二阶段

规模化

第三阶段

集聚

平衡和联盟50% 50%

第四阶段

+ _

59%

41%

+ _

58%

42%

+ _

+ _国防

30%

70%

Max

80% 70%造船

烟草自动控制酿酒制鞋卡车制造软饮料

60%

飞机OEM玩具橡胶/轮胎食品钢铁

45%

50% 40%30%铁路

中国医药行业

所处的位置纸浆/造纸

汽车OEM

电信航空

制药化工

啤酒饭店/快餐

20%Min

10%0%

公用事业保险银行

汽车

5气泡的大小显示较强的产业并购业绩

10

15

20

时间(年)

气泡的大小显示较弱的产业并购业绩

注*:CR3=最大三家公司的市场占有率之和(基于价值成长数据库的25,000家公司)资料来源:《Winnng the Merger Endgame:A Playbook for Profiting from Industry Consolidation》

市场特征将从散点市场向块状同质化市场过渡

散点市场

块状同质化市场

团状异质化市场

描述

较低的市场集中度

前三名和前十名的市场集

前三名市场份额有所下降

集中度曲线

中度迅速上升

,但前十名的市场集中度继续上升

解释

地方品牌林立，缺乏行业领导品牌

部分有进取心的企业迅速

部分行业“黑马”以其特

扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构

色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额 市场细分化，特色经营，

区域市场扩张，渠道扩张

策略意义

较强的市场投入，迅速的销售扩张

基于差别化消费的特点诉求

由于行业集中度、运营模式和运营效率的差别，我国医药商业企业与发达国家相比：毛利率高，但费用率高，导致纯利率过低行业集中度的差别美国医药分销市场高度集中，全国医药分销企业不到80家，前3家企业占据的市场份额合计达到96%;国内医药分销企业总数达1.7万家，2005年前3家企业的市场份额合计仅21.5%。由于企业数量多，生态位严重重叠，竞争成本高昂

运营模式的差别国内医药商业企业集药品销售与药品配送于一体，而美国企业则以药品配送为主。由于药品销售模式下药品差价收入的存在，国内医药商业企业得以具备比美国同行更高的毛利率水平，但同时药品销售与推广占用的人力与物力亦产生了更多的费用毛利率 6.7%营业和管理费用率 3.8%

运营效率的差别美国药品商业企业拥有与其配送业务相匹配的先进的物流配送体系、库存管理体系，而这一切均依赖其先进的计算机信息系统，由此大大提升运营效率和降低运营成本，而国内企业在这一点上则无法与之相提并论，这正是两国医药商业费用率水平差异的主要原因息税前利润率 2.9%净利润率 1.4%

国别 2005年世界主要的药品商业企业盈利水平 Cardinal Health美国

McKessonAmerisourceBergen Alliance Unichem Celesio

美国美国欧洲欧洲

4.4%3.6% 10.7% 10.9%

3.1%2.5% 7.9% 7.8%

1.3%1.2% 2.8% 3.0%

0.9%0.5% 2.3% 2.1%

MediceoAlfresa Suzuken

日本日本日本

8.4%8.2% 10.1%

7.3%7.1% 8.9%

1.1%1.1% 1.2%

1.1%0.5% 1.2%

A

ndreae-Noris平均值

欧洲

n.a.7.9% 6.2%

n.a.6.0% 5.4%

1.5%1.8% 0.8%

0.8%1.2% 0.6%

2005年中国医药商业行业整体盈利水平资料来源：Bloomberg,北大纵横分析

从企业个案来看，国药控股和九州通通过网络布局形成全国性公司，而其他企业则通过区位优势形成了区域寡头垄断(亿元)全国性公司

2005年销售额193

国药控股九州通

110

区域性公司华东地区

上海医药南京医药华东医药华南地区广州药业

122

6131 69 19

北京医药国药控股

国药股份南京医药

一致药业华北地区

3030桐君阁

北药股份国药股份

重庆医药

九州通

安徽华源

23 5326 82广州药业

上海医药华东医药

西南地区重庆医药桐君阁一致药业

华中地区安徽华源

上海医药股份作为中国第二大医药商业企业，在上海市及周边的医院纯销领域建立了相对的竞争优势

劣势 业务集中在局部市场，难以形成全国市场竞争力 企业长期处于动荡不稳的整合过程中，导致战略体系不连贯，发展思路多变，丧失发展机遇

优势 规模优势。是国内第二大医药商业企业，06年主营业务收入114.10亿元，同比增长6.64% 区位优势。牢牢占据上海医药市场第一位置，上海医药市场覆盖率接近100%,2006年上海市场份额24%(101/426),2005年上海市场份额27%( 99/364) 资源优势。有非常固定的医院、零售、商业、终端等客户资源和供应商资源，地方政府的资源优势，以及上市公司资金优势 医院纯销能力和纯销网络优势。06年纯销调拨比例由原来的3:2提升至3:1,07年预计提升至4: 1。由于纯销业务的高毛利，其净利润同比增长 36%,达6871.04万元。目前其医院客户3350家，三级医院覆盖率100%;二级医院覆盖率76%;一级医疗机构覆盖率50% 人力资源优势。多年的发展培育并拥有一批医药行业专业人才 具有一定的品牌优势 IT电子商务优势。公司以提供上下游客户增值服务为中心，成功开发了BI查询系统、医院条形码收货系统、SBO医药商务在线等

内控管理体系落后，经营质量每况愈下。应收帐款持续上升，逐年有坏帐损失发生，而且数额很高直接影响企业效益 丧失经营品种优势，缺乏大品种市场运作能力

经营模式老化 处于发展的瓶颈期，正在寻找突破发展瓶颈的方法

企业文化落后，企业缺乏对核心员工的凝聚力

上海医药股份