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旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究_以凤凰古(2)

发布时间:2021-06-05   来源:未知    
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测度方案的探索中,旅游目的地品牌资产的形成因 素及其影响程度的确定,仍然具有巨大研究空间。

中国旅游市场格局正在发生着巨变,旅游目 的地的发展进入了新时期,旅游目的地品牌资产 成为一个聚焦点。基于已有研究成果,细致探究 旅游目的地品牌资产的驱动因素及其具体贡献, 对各构成维度及其与品牌资产之间的关系进行检 验,明确旅游目的地品牌资产的提升路径,让品牌 资产的研究直接指导旅游目的地效益的提升,为 不同类型的旅游目的地品牌建设提供理论依据十 分必要。

成[16] 。总体上,是旅游目的地的品牌知名度、品牌形 象、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚支撑了旅游目的 地的品牌资产。

2.2旅游目的地品牌知名度(TDBA)

旅游目的地品牌知名度是指潜在旅游者认识 到或记起某一目的地特殊体验价值的能力。旅游 目的地品牌知名度明显影响旅游者消费决策。品 牌知名度与品牌资产有着较强的联系,能创造品牌

价值。品牌知名度是品牌影响力最重要的形成因

[3]

素,品牌影响力又能明显影响消费者的购买决策,

[14,16,17,18]

尤其是在接待和旅游领域

。品牌知名度是品

牌价值的重要先驱 [17,18]。消费者在购买时,倾向于 2 文献回顾与研究假设

减少所需考虑的品牌数量,尤其当不同品牌产品质 量之间的差异较大时。由于旅游目的地属性较为 2.1旅游目的地品牌资产(TDBE)

[19]

一般认为,品牌资产(brand equity,也称品牌权 复杂,品牌知名度是旅游者决策过程中的重要考虑 益)表现的是某特定品牌受消费者偏爱的程度高于 因素。旅游目的地营销的目的在于通过创造一个

[20]

其他品牌的巨大信心 [11] 独一无二的品牌以提升知名度。从具体旅游服务

。目前,旅游目的地品牌的

[21]

概念还未达成共识,从品牌资产概念中引申构建是 行业来看,饭店品牌知名度对消费者的选择决定有 重要途径。布莱恩等(Blain, et al.)认为,旅游目的 着非常大的影响。不少研究揭示了旅游目的地品

[22]

地品牌资产是一系列营销行为的整合效果,致力于 牌知名度影响着品牌忠诚。根据已有研究成果提 让旅游者轻易地识别和区分旅游目的地、持续传达 出如下假设: 旅游目的地独特的体验价值、巩固和加强旅游者与 H1:旅游目的地品牌知名度对旅游目的地品牌 旅游目的地之间的情感联系、降低旅游者的搜寻成 价值有显著的正向影响。

[4]

本和感知风险 。事实上,旅游目的地品牌资产是 H2:旅游目的地品牌知名度对旅游目的地品牌 市场优势,它是整合营销的结果,能够使旅游者的 忠诚有显著的正向影响。 体验价值增大(或减少)。从内涵与外延考察,旅游 品牌知名度有两种测定方案,既可以通过检查 目的地品牌价值是一个金字塔结构,包含品牌的内 消费者的认知、回想和第一提及来测量,也可以将

[15]

涵(功能利益)、品牌的作用(情感和自我表达利 消费者的感知价值和知名品牌名称的积极影响合

[12]

益)、品牌的意义3个层次 并起来进行测量。

。从功能来认识,具有

[23]

塑造旅游目的地大众感知、有选择的和美学的目的

地包装、使目的地从全球范围内脱颖而出、树立相 2.3旅游目的地品牌形象(TDBI)

对竞争优势、塑造旅游者的独特体验等 4 个功 品牌形象是消费者记忆中对品牌的属性、利益 能[13] 和整体态度等品牌联想的感知,是消费者对特定

。旅游目的地品牌资产的形成因素有多方面的

[24]

看法,柯普莱多和沃格特(Kaplainidou & Vogt)认为 品牌依恋的理性或感性的感知。旅游目的地品牌

[25]

旅游者对品牌的认知、对品牌的感知和识别、品牌 形象是旅游者对传播过程中所接收到的所有关于 评价和态度、品牌忠诚和旅游意向都是旅游目的地 品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑

[14]

品牌资产的测量因素 。科内奇尼可等(Konecnik, 中的有关该品牌的印象和联想的总和。其不仅是 et al.)指出目的地品牌资产不仅包括品牌形象,同时 一种“记忆”,旅游者在出游之前会对旅游体验进行

[15]

也包括品牌认知、品牌质量和品牌忠诚;博等 想象,并将其作为旅游目的地形象的一部分。旅 [26] (Boo, et al.)认为旅游目的地品牌资产包括品牌认 游目的地品牌形象属性有物理环境、经济活动、商 知、品牌形象、品牌质量、品牌价值和品牌忠诚5个 务旅游设施、可进入性、社会设施、美誉度、居民性 [8]

维度 ;洪等(Horng, et al.)认为目的地品牌资产由 格以及旅游目的地规模8 类。

[20]

品牌知名度、品牌质量、品牌形象和品牌忠诚构 旅游目的地品牌形象扮演着非常重要的角色,

78

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