旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究_以凤凰古(3)

7期

是旅游目的地品牌资产的重要组成部分 [27]

，是品牌 [11,24]

资产的重要来源

。细致地研究进一步发现，抽象

的产品意象如品牌个性是品牌资产的重要组成部 分，因为品牌个性是增加品牌承诺和品牌依恋的高

[24]

价值因素

。在商业市场上，品牌形象对顾客价值

有积极的影响。旅游目的地形象被认为是旅游目

[29,30] [29,31] [28]

的地忠诚的关键部分 。国内

，影响顾客忠诚

学者的研究也证实了品牌形象是品牌资产最重要 的维度，并对品牌忠诚有直接影响。

[10]

物、可进入性、便利性、包价旅游产品的可获得性、 旅游活动和附属服务 6个要素构成。科勒

[43]

（Keller）则认为旅游目的地品牌质量的测量应包括 品牌表现，因为品牌表现关系到旅游目的地以怎样 的方式满足旅游者功能性需求。

[24]

据此，笔者提出如下假设： H3：旅游目的地品牌形象对旅游目的地品牌价 值有着显著的积极作用。

2.5旅游目的地品牌价值（TDBV）

旅游目的地品牌价值是旅游者旅游过程中形成 的获得性感知，是一种值得感，是一种感知价值。品 牌价值是品牌资产中的可感知部分，消费者对品牌 的选择建立在对产品价格和它整体实用性的平衡感

知上。感知价值是“消费者基于付出和收获的对产

[11]

H4:旅游目的地品牌形象对旅游目的地品牌忠 品使用的总体评价”。旅游目的地品牌代表着旅游

[42]

诚有显著正向影响。 目的地最简单也最核心的价值。大量研究表明，品

[44]

在旅游目的地形象测量内容上，学术界的看法 牌产品的顾客感知价值对后续购买行为有正向影 存在差异。有学者认为应总体衡量认知形象、情感 响[45,40,,46,47]

。品牌产品的顾客价值对购买意向和搜寻 [32，33]

形象和整体形象 意向有积极影响；有研究表明，餐饮店的顾客价值

；豪斯利等（Hosany, et al.）则发

[18]

现旅游目的地形象中的情感部分与目的地个性存 对消费意向有显著的影响；增加品牌价值是品牌资

[17]

在明显关联，创造一个合适的形象，应将认知形象、 产的重要策略；旅游目的地感知价值对旅游者重游

[29] [45]

情感形象和目的地个性共同考虑 意向有积极的影响。由此提出如下假设：

。本研究采用的 [11] [39]

测量方案，是社会形象 和品牌个性中的自我形象 H7：旅游目的地品牌价值对旅游目的地品牌资

产有显著的正向影响。 部分的有机结合。

[34] [35]

2.4旅游目的地品牌质量（TDBQ）

旅游目的地品牌质量是旅游服务品质的综合反 映，是一种感知质量。感知质量是品牌资产的关键

[3,11] [35,18]

部分

，是感知价值的先驱 ，能积极的影响消费 [18]

者的价值判断，是品牌在顾客购买决策中提供的核 [36] 心价值

。产品感知质量与消费者的感知价值有正 [37]

向的关系 。旅游目的地的感知质量与感知价值之 间有显著的关系，不少研究者发现品牌的感知质量

[39，40] [38]

对感知价值有积极的影响

。进一步的研究成果 [29,37]

揭示了感知质量和品牌价值存在正向关系

。同

时，服务质量感知影响消费者的行为，特别是重复购 买行为和购后评价行为，隐含着品牌质量影响顾客

[41]

的品牌忠诚的意味。因此，提出如下假设：

H5：旅游目的地品牌质量对旅游目的地品牌价 值有显著的正向影响。

在消费者行为研究中，感知价值通过 4个途径 影响消费者的决策：经济效应、社会文化象征、情感 营销和全局观 。

[48,49]

2.6旅游目的地品牌忠诚（TDBL）

尽管忠诚是旅游领域比较感兴趣的研究主 题 ，但是仍未形成公认的旅游目的地品牌忠 [32,50,51]

诚的定义。一般来讲，品牌忠诚是个人面对多个 可供选择品牌时，一个带偏见的购买决策和心理过 程，是对特定品牌多维认知态度的结果，是顾客对

[52]

品牌的依恋，是重复购买的深层承诺。旅游目的

[3] [53]

地品牌忠诚就是旅游者对目的地的态度和推荐、重 游的行为意向。

创造顾客忠诚是品牌资产的主要作用，以顾

[54]

客为基础的品牌忠诚是品牌资产的核心和重要来

[3]

源。测试品牌忠诚在重复购买行为上的影响，结 [24]

果表明品牌忠诚对后续行为有积极的影响。品牌

[55]

资产对消费者支付高价意愿和推荐意愿、对旅游 者的重游有影响。依此提出如下假设： [56]

[29]

H8：旅游目的地品牌忠诚对旅游目的地品牌资 产有显著的正向影响。

依据以上假设，笔者构建了旅游目的地品牌资

H6：旅游目的地品牌质量对旅游目的地品牌忠 诚有显著正向影响。

感知质量不是产品的实际质量，而是消费者对 产品的主观评价，可以用感知质量评价模型测 量。布哈里斯（Buhalis）从产品、服务和体验3个 [42]

方面构筑旅游目的地品牌质量分析模型，由吸引

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