旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究_以凤凰古(5)

7期

上女性多于男性，年龄上以15～44岁的人群为主， （1）信度检验：量表的总体Cronbach alpha值为 学历以大学学历为主，职业以学生和企事业职员居 0.962，大于 0.7的标准，说明测量指标的一致性很 多，收入以家庭人均月收入高于 2000 元的人群 强，可靠性较高。如表1所示，各潜变量的组合信度 为主。 在 0.8912~0.9134之间，Cronbach alpha值在 0.915

0.957之间，说明本次调查有很高的信度。 4 数据分析与假设检验

4.1验证性因子分析

使用 AMOS7.0软件构件测量模型进行验证性 因子分析，以检验问卷中潜变量各项指标的信度、 效度和拟合优度。结果如下：

（2）效度检验：各测试语句的载荷在0.729~0.868 之间，远大于0.4的标准；t值在16.427~23.916之间， 在p＜0.001的水平下均显著；平均提取方差（AVE） 在0.6213~0.6786之间，均大于0.5的标准，潜变量具 有充分的聚合效度。本研究用两个步骤评价量表 的区分效度：第一，在95%的置信区间内，任何两个

表1 验证性因子分析结果

Tab.1 Confirmatory factor analysis

results 克朗巴哈阿

代码

Code 公因子一 Factor 1 TDBQ1 TDBQ2 TDBQ3

要 素 Factor

旅游目的地品牌质量（TDBQ）

凤凰古城的民俗文化独特

The old town of Fenghuang has the unique folk culture. 凤凰古城各项接待设施很完善

The old town of Fenghuang has perfect reception facilities. 凤凰古城卫生程度高，环境整洁

The old town of Fenghuang’s health degree is high, and the environment clean and tidy.

凤凰古城的旅游活动丰富多彩、具有吸引力

The old town of Fenghuang has colorful and attractive tourism activities.

凤凰古城服务人员提供优质的、令人信赖的服务

The old town of Fenghuang’s service personnel provided quality and reliable service.

旅游目的地品牌价值（TDBV）

凤凰古城价格合理

The price of the old town of Fenghuang is reasonable. 参观凤凰古城，比起我花的钱，我得到的更多

To visit the old town of Fenghuang, I get more than I spend the money.

在这个价位内，凤凰古城是一个旅游的好选择

Within this price range, the old town of Fenghuang is a good choice. 总体上，我认为来凤凰古城旅游是物有所值的

Overall, I think the visition to the old town of Fenghuang is worth. 较之我付出的金钱、时间和精力，我感觉来凤凰古城是值得的 Compared with other old towns, the old town of Fenghuang is more attractive to me.

旅游目的地品牌忠诚（TDBL）

我对凤凰古城很依恋

I am very attached to he old town of Fenghuang. 我很喜欢游览凤凰古城

I like to visit he old town of Fenghuang.

相比其他古城，凤凰古城对我具有更强的吸引力

Compared with other old towns, the old town of Fenghuang is more attractive to me.

0.952 0.915

因子

尔法系数 载荷 Cronbach’s Factor Alpha loading 0.953

0.804 0.844 0.818

t值

t value

一致性 平均提取 比例 方差值 C.R. AVE 0.9134

0.6786

– 21.718 22.519

TDBQ4

0.845

21.666

TDBQ5

0.807

22.376

公因子二

Factor 2 TDBV1 TDBV2

0.8916

0.814 0.823

– 23.916

0.6613

TDBV3 TDBV4 TDBV5

0.834 0.778 0.816

22.519 21.666 22.376

公因子三 Factor 3 TDBL1 TDBL2 TDBL3

0.8916

0.729 0.831 0.836

– 21.296 21.399

0.6336

81