brt_-德斯沃特防水材料2002年整合营销策划(4)

营销策略质的借鉴

——在追求产品质量这个正确前提下，缺乏降低产品成本的思路和方法；

——没能通过市场营销行为，让员工看到自己的前景及奋斗目标；

——对市场人员不能充分授权，造成市场人员事事汇报，导致市场机会的流失； ——对市场基础工作不够重视，过于强调“立竿见影”的短期市场行为；

——市场前期的启动经费太少，资金投入观念过于保守；

——企业决策层缺乏对前沿市场的真正深入了解。

企业SWOT的分析

市场威胁

——企业面对的是一个混乱无序的行业市场，消费者意识的不成熟给企业的市场行为造成很大的压力；

——企业目标市场定位层次不明，精力分散，不能集中优势兵力撕开1—2个样板市场； ——在行业市场中，其它品牌的先期导入，已有一整套较为完善的市场运作手段，且在消费者心中已初步留下较深的印象；

——新企业、新产品，缺少相配套的通路与公共关系，这给企业的市场启动提出了更高的要求。

市场机会

——需求市场的巨大潜力；

——市场竞品无“龙头”产品的现实状况；

——企业先进的技术及较为雄厚的集团实力；

——产品质量稳定、过硬；

——正在逐步更新市场观念及对市场的适应性和协调性；

——企业决策层想把企业做强做大的心态与魄力；

——有实力的智力投资机构的深层介入。

产品劣势

——无价格优势

产品成本过高，与同类产品的价格相比，市场价格无竞争优势；

——无品牌优势

产品为新品牌，在市场上尚未有知名度，更谈不上美誉度；

——防水卷材的市场目前比较混乱，各种假冒伪劣的SBS产品易对本产品构成强大冲击； ——新品牌，新市场的开发难度相对较大。

产品优势

——卓越的产品品质

产品工艺先进，制作精良，这一点是至关重要的优势；

——矿业集团系统优势给产品带来较大的可信度

——新产品、新卖点，更易于引导市场消费，形成瞩目产品（但前期投入要求较高） ——产品工艺、产品规模，企业文化更易于产品个性的张扬，有挖掘、易成就品牌。 初步下药——定位

“产品个性化，市场区域化”是我们对德斯沃特品牌推广所谋划的整体思路。

根据世纪建材的企业现状和德斯沃特系列产品目前所处的市场阶段，我们有针对性地制定了“营销手册”、“促销手册”、“广告手册”、“通路手册”、“终端生动化、标准化手册”、“营