网络广告新策略-病毒式营销

网络广告新策略—病毒式营销病毒式营销：是一种常用的网络营销方法， 常用于进行网站推广、品牌推广等. 病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理. 在互联网上，这种“口碑传播”更为方便， 可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营 销(病毒性营销)成为一种高效的信息传 播方式，而且，由于这种传播是用户之间 自发进行的，因此几乎是不需要费用的网 络营销手段。

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所谓“病毒式网络广告”,就是采用了 病毒式营销策略或者达到了病毒式营销 效果的网络广告. 就是没有被“投放”的广告，依靠观众 自己去传播。投放的意思是花钱购买广 告位.

百度唐伯虎系列小电影广告，是中国首个真 正意义上的互联网病毒营销案例。 唐伯虎、 孟姜女、 刀客 三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件，以及 在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开 来，传播人群超过2000万人次，确乎是一次病 毒式营销的奇迹。“中文”\”第一”\”搜索”

蕴涵在3

短片

一、病毒式广告营销的特点

1.有吸引力的病原体/病毒第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸 裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸 引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告 信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理 的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传 播者的变化。

网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息 伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金 在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只 兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、 爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺 点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已 有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制 度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的 Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站， 私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。 如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到 1000多种。1999年出生的流氓兔MashiMaro,是韩国第一个打进国际市场 的肖像。也是第一个透过网际网路动画，获得广大网友传阅并继之 成名的卡通肖像

2.几何倍数的传播速度大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点” 的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到 达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息 推广，通过类似于人际传播和

群体传播的渠道，产品 和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系 的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash,他的 第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无 数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的 主力。

3.高效率的接收大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信 息干扰强烈、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为 例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其 中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接 受效率。 而对于那些可爱的“病毒”,是受众从熟悉的人 那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会 有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、 电子邮件、封闭论坛等。使得病毒式营销尽可能地克 服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

4.传播过程通常是呈S形曲线病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的， 即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快， 而接近最大饱和点时又慢下来。 针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对 信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可 达到最佳的销售效果。

二、病毒式营销优点

费用低廉利用互联网便利的互动传播特性，制定一套合理 的营销方案与传播亮点，并借用诸如“门户网、论坛、 社区、Email、QQ”等形式，让信息广泛传播开来。如 果运作恰当，甚至是不花一分钱宣传费，就能传播数 百万人。 以百度的三条视频短片来说，没花一分钱媒介费、 没发一篇新闻稿，不用一个月，就超过10万次下载。

三、病毒式营销缺点

负面影响许多恶搞，尤其违反公共道德的信息广泛 传播开，误导公众。 而这样的信息缺是很容易散播。不好控制。

三、病毒式营销成功的3个要素

第一个是种子，也就是好的、有价值的 内容。(有创意、超雷) 第二个是易感人群;关键要找到最核心的 易感人群。 第三个是媒介通路。

最核心的易感人群

真正的网民中，绝大多数都是“沉默的大多数”, 也就是“正常人”,有着正常的喜怒哀乐，但他们有 一个对于广告病毒行业来说很“致命”的“弱点”: 没有分享、转载的习惯，不会因为看到一个视频好就 去与朋友分享，更不用说转载、传播它了。 一个病毒广告视频，只有获得那少数活跃者的青睐， 才能够被传播开。年轻，网络经验丰富，能够熟练地 在网上寻找免费的电影和电视剧，见过的东西多喜欢 新事物。他们喜欢分享和转载一些很雷、很好笑、很 奇特的东西。但他们的雷点远高于普通人，笑点更是 奇高无比。

要想打动他们是非常难的。这就是为什么 病毒广告那么多，能成功的只有极少数。

四、病毒式营销的步骤

1.应该进行病毒式营销方案的整体规划，确认 符合病毒式营销的基本思想，即传播的信息和 服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被 用户自行传播。 2.病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计 病毒式营销方案 。第一个是创意，第二个是跟 风，第三个做同样事情的则可以说是无聊了， 甚至会遭人反感，因此病毒式营销之所以吸引 人之处就在于其创新性 .

病毒式营销的步骤

3. 信息源和信息传播渠道的设计。 虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的，但 是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的 设计，例如要发布一个节日祝福的 FLASH,考 虑这种信息的传递渠道，是在某个网站下载 (相应地在信息传播方式上主要是让更多的用 户传递网址信息)、还是用户之间直接传递文 件(通过电子邮件、IM等),或者是这两种形 式的结合？这就需要对信息源进行相应的配置。

病毒式营销的步骤

4.原始信息的发布和推广。如果希望病毒式营销方法可以很快传播，那么对于 原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该 发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的 地方(比如活跃的网络社区),如果必要，还可以在 较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传 播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。